63歲的李奶奶，平均每天花在手機(jī)上的時間已接近5小時。
疫情期間，出于健康寶掃碼登記的需求，李奶奶用上了兒子淘汰的智能手機(jī)。最開始，手機(jī)里只安裝了微信，后來又陸陸續(xù)續(xù)安裝了抖音、今日頭條、騰訊新聞和美篇等app。
有一種說法：90后是網(wǎng)絡(luò)的原住民，80后是網(wǎng)絡(luò)移民，70后是網(wǎng)絡(luò)難民。以此推論，70前已被列為“不予置評”的邊緣人群，但在流量內(nèi)卷的大趨勢下，這些中老年人手里握著的屏幕，可能是最后一塊流量洼地。
政策推動下，各大app推出了一系列適老化改造動作，如淘寶、抖音上線“長輩模式”，快手、喜馬拉雅推出“大字模式”，滴滴上線“助老模式”等，既是響應(yīng)政策，也可以說是未雨綢繆。
一直默默耕耘中老年賽道的垂類app也開始受到關(guān)注。12月16日發(fā)布的《2021中國中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，定位于中老年用戶的內(nèi)容社區(qū)平臺美篇，其45歲以上用戶數(shù)已達(dá)1.07億，僅次于今日頭條和微信。而在用戶粘性上，基本與頭部APP持平。
資料來源：《2021中國中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品洞察報告》
在老齡化趨勢不斷加深的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的適老化改造不會淺嘗輒止，但要幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身要先跨越認(rèn)知鴻溝。對各大平臺來說，埋頭補(bǔ)課之余，垂類平臺的做法此時或是很好的借鑒。
淺層“適老”與深層需求的鴻溝“我知道它是假的?！币晃煌诵荽髮W(xué)教授在花費(fèi)上萬元買下了一張據(jù)說有紅外線保健功能的床墊后坦言，“我買的不是床墊，而是服務(wù)，是銷售人員每天噓寒問暖、上門聊天的服務(wù)?！?/p>
大量高層次、高知的中老年人在退休后，與社會的聯(lián)系大幅減少，生活節(jié)奏的改變、社會地位的落差很容易讓他們陷入空虛和無價值感中，但并不是每個人都能如教授這般“人間清醒”，許多針對中老年人的騙術(shù)也正是瞄準(zhǔn)了這個缺口趁虛而入。亂象背后，是中老年人未被滿足的精神世界。同樣，大媽們對廣場舞的癡迷，長輩對轉(zhuǎn)發(fā)各類雞湯文的熱衷，其實也是他們尋找存在感、價值感，試圖擁抱主流文化的自我救贖。
在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，中老年用戶是邊緣人群，但他們最渴望的，是和主流人群一樣找到屬于自己的精神棲息地。
遺憾的是，現(xiàn)實中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“適老”許多還停留在操作層面，如放大字體和圖標(biāo)、去除廣告、簡化頁面等，雖降低了操作難度，但底層邏輯本質(zhì)上還是屬于年輕人的。
今年10月，一向“最懂年輕人”的淘寶上線了“長輩模式”，出乎意料地被一群不喜繁雜功能和廣告干擾的年輕人評論“真香”，就側(cè)面反映出了這一點(diǎn)——即便在適老版中，話語權(quán)仍舊掌握在年輕人手中，老年人成為了“沉默的大多數(shù)”。
而在能夠滿足中老年用戶精神需求的垂類產(chǎn)品中，這一群體的活躍度明顯提升。《報告》數(shù)據(jù)顯示，以美篇為代表的垂類內(nèi)容社區(qū)平臺，41歲以上人群的滲透率TGI達(dá)113，高于其他類型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
資料來源： 《2021中國中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品洞察報告》
活躍滲透率TGI=目標(biāo)人群中該類型App的月活躍滲透率除以全網(wǎng)該類型App的月活躍滲透率*100
美篇認(rèn)為，深度適老化的核心是要建立起中老年群體的話語權(quán)生態(tài)。從用戶數(shù)量、中老年用戶占比、粘性等現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，美篇在中老年內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品中位居前列。
每一種價值觀，只要是正向的，都應(yīng)當(dāng)有其表達(dá)、交流的主陣地，主流人群從來不乏暢所欲言的平臺，新興的Z世代也在自己的次元壁內(nèi)建立了話語體系，唯獨(dú)中老年人，這群長期被邊緣化的群體，在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里“流離失所”卻是常態(tài)。
目前中老年群體高頻使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要分為兩大類，一類是覆蓋全年齡段人群的，如微信、淘寶、抖音、今日頭條、喜馬拉雅等；另一類是聚焦中老年群體的垂類產(chǎn)品，如美篇、糖豆、小年糕等。
對于面向主流人群或是全年齡段的app來說，重建一套中老年人的話語體系不太現(xiàn)實，更多是在現(xiàn)有生態(tài)下兼顧適老，相比之下，垂類產(chǎn)品則有條件從頂層設(shè)計開始，就完全以中老年人群需求為導(dǎo)向，建立中老年用戶的話語權(quán)生態(tài)。不過，現(xiàn)階段滿足中老年用戶精神需求的垂類產(chǎn)品并不多?！懊榔渌袃?nèi)容產(chǎn)品最大的區(qū)別，其實是給了用戶一個深度表達(dá)自我的渠道?！泵榔獎?chuàng)始人湯祺表示。
在像美篇這樣的垂類平臺上，中老年群體是“主流”，相似的人生經(jīng)歷使他們能夠互相理解、認(rèn)同，更容易產(chǎn)生歸屬感，又因為處于相同的人生階段，他們的興趣話題更集中于攝影、旅游、養(yǎng)生、文史詩詞等，用戶之間在內(nèi)容上很容易產(chǎn)生共鳴，表達(dá)欲望更易被激發(fā)。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，美篇現(xiàn)已沉淀了4000萬中老年UGC創(chuàng)作者及3億優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容，形成了基于“興趣圈子”的內(nèi)容社區(qū)。其中數(shù)據(jù)顯示，美篇的次日留存率為49.29%、30日留存率則達(dá)61.47% 。
“如果是周六日的話，我一天上網(wǎng)時長可能有10個小時，至少有7-8個小時在美篇上。” 48歲的汪老師是湖北省檢察院檢察官，擁有軍事、文學(xué)雙學(xué)位，喜歡在美篇創(chuàng)作詩詞。他認(rèn)為，類似美篇這樣的內(nèi)容社區(qū)平臺，最大的價值在于為中老年群體“提供了一個表達(dá)感情、獲得認(rèn)可的渠道”。
中老年內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)化之路中國社會科學(xué)院發(fā)布的《后疫情時代的互聯(lián)網(wǎng)適老化研究報告》顯示，瀏覽新聞資訊、社交聊天、看視頻，是老年人在互聯(lián)網(wǎng)上的三大主要活動，人數(shù)占比分別為91.6%、82.5%、84.3%。
《報告》數(shù)據(jù)也印證了這一結(jié)論。在對9大類33款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品41歲以上人群的月活TGI進(jìn)行對比后，今日頭條、騰訊新聞、美篇、微信位列前四。面對中老年人群，綜合平臺和垂類產(chǎn)品各有所長。
而從中老年內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的演進(jìn)趨勢來看，從工具轉(zhuǎn)向社區(qū)已成為一大路徑，美篇便是典型。
美篇最初以“長圖文創(chuàng)作分享工具”吸引了一大批高層次、高知的中老年人群，并稱呼這一人群為“不惑后”。這一群體借助微信平臺分享作品、表達(dá)自我，在美篇結(jié)交同好，逐漸推動美篇進(jìn)化為內(nèi)容社區(qū)，目前美篇平臺上已聚集了高質(zhì)量、多維的中老年興趣圈子。
這樣的進(jìn)化邏輯也是中老年人群在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需求進(jìn)階的映射。從追求剛需的滿足，到主動獲取信息、休閑娛樂，進(jìn)而希望找到同好，實現(xiàn)精神層面的共鳴，其需求遞進(jìn)本質(zhì)上與主流人群并無二致，只是受到主客觀的各種限制，慢了半拍而已。
但從供給端來看，面向中老年人群的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多數(shù)還停留在“工具”階段，能夠為他們提供內(nèi)容社區(qū)的平臺屈指可數(shù)。
不過隨著適老化的推進(jìn)，進(jìn)化趨勢已經(jīng)越來越明顯。例如近兩年，大量老年網(wǎng)紅開始在抖音平臺誕生， “只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”等大V粉絲已破千萬。
垂類平臺中，美篇已于2021年9月宣布品牌升級，轉(zhuǎn)型興趣類內(nèi)容社區(qū)，其平臺上現(xiàn)已形成了2094個話題，有非常明確的產(chǎn)品調(diào)性，“興趣圈子”也極大增強(qiáng)了產(chǎn)品的用戶粘性和商業(yè)價值。
內(nèi)容社區(qū)并非進(jìn)化的終點(diǎn)。《報告》認(rèn)為，中老年垂類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的進(jìn)化趨勢是從1.0的工具型到2.0的社區(qū)型，然后是3.0的服務(wù)型。在最后階段，產(chǎn)品要融合內(nèi)容、互動、社交、鏈接、服務(wù)等各項功能，形成生態(tài)閉環(huán)。
但并不是所有的中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有耐心、有條件經(jīng)歷這樣一個完整的進(jìn)化過程。
原因之一在于中老年所處的是一個“慢市場” ?；ヂ?lián)網(wǎng)公司中，35歲已經(jīng)算“高齡”，要跨越代際差異理解中老年人群，必然要經(jīng)歷一個由淺入深的過程?？紤]到中老年人群的分散性和溝通反饋渠道的特殊性，這個時間，美篇產(chǎn)品負(fù)責(zé)人柳駿認(rèn)為至少要“三到五年”，且“沒有捷徑可以走”。
而在弄懂用戶的過程中，企業(yè)需要保持足夠的克制和耐心。在信奉“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，頗有些反其道行之。
原因之二在于精準(zhǔn)流量數(shù)據(jù)的不易得。由于中老年人群長期被邊緣化，流量上游沒有被精耕細(xì)作過，其標(biāo)簽數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如主流人群豐富，而當(dāng)產(chǎn)品向3.0階段過渡，要與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合時，精準(zhǔn)的人群數(shù)據(jù)則是基礎(chǔ)條件。
美篇用戶的增長方式也印證了這一點(diǎn)。
最初，美篇憑借工具屬性在微信平臺上通過用戶自傳播收獲了大波流量，此后的發(fā)展中，美篇也曾嘗試通過流量采買獲取核心用戶，效果卻不如人意。
“最終跑下來以后，我們發(fā)現(xiàn)，自有的內(nèi)容渠道拉新的效率反而是最高的?！?湯祺表示。實際上，美篇成立6年來，用戶基本來源于自增長。
由此可見，在垂類中，美篇雖已率先升級為內(nèi)容社區(qū)平臺，但其成功帶有不可復(fù)制性。數(shù)據(jù)顯示，在美篇的2.3億用戶中，45歲以上中老年用戶占比達(dá)46%。大量一手的中老年用戶興趣和行為數(shù)據(jù)的積累，不僅為其自身產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化和商業(yè)化鋪好了路，也可能成為整個行業(yè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的入場券QuestMobile發(fā)布的《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，50歲以上移動網(wǎng)民月活用戶達(dá)到2.51億，同比增長19.3%；月人均使用時長達(dá)到143.9小時，同比增長6.3%。
人口老齡化的加劇和中老年網(wǎng)民數(shù)的增長，對應(yīng)的是銀發(fā)人群的市場機(jī)會。
Mob研究院發(fā)布的《2021年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》顯示，二線及以上城市的銀發(fā)族有閑有錢，對新鮮事物接受程度高，整體占比超6成。他們每年出游3-5次，關(guān)注醫(yī)療、健身、投資理財，超兩成還會使用線上教育類app在線“深造”。
動態(tài)地看，隨著頭部APP的適老化改造以及垂類app的進(jìn)化，中老年群體也正在一點(diǎn)點(diǎn)跨越數(shù)字鴻溝，被時代推動、教育、改變，他們對線上產(chǎn)品的需求正變得越來越多元。
開頭提到的李奶奶，手機(jī)里最近又安裝了喜馬拉雅和拼多多，雖然操作還不太熟練，但她每天都會趁年輕人在身邊的時候問幾個問題，也摸索著找到了喜歡聽的內(nèi)容，還下單買了幾件小玩意兒。
而像汪老師這樣的“斜杠老年”們，在步入人生的不惑之年后，開始花費(fèi)更多的時間和精力在自己的愛好上，詩詞、攝影、登山、戲曲、繪畫、舞蹈……這些“不惑后”不僅涉獵廣泛，而且比任何時候都更迫切地希望借助線上平臺展示自己的十八般武藝，并與同好交流切磋。
潛在的需求增量，讓網(wǎng)絡(luò)時代的聚光燈正一點(diǎn)點(diǎn)挪向他們。各領(lǐng)域頭部平臺正積極承接這一群體，而垂類平臺的商業(yè)化布局也有了更多想象。
例如，美篇在全國多個城市建立了線上社區(qū)的線下組織，會員會自發(fā)安排合唱比賽等線下活動，不僅活躍了線上社區(qū)的氛圍，也為未來定制旅游等線下業(yè)務(wù)的開展打下了基礎(chǔ)。
但對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)覆蓋到的各行各業(yè)來說，中老年用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)仍是瓶頸。群體的分散性、數(shù)據(jù)的稀缺性和有限的觸達(dá)渠道，會降低相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)與用戶群的匹配度。
而對美篇這樣擁有精準(zhǔn)流量+高留存+高粘性的平臺來說，商業(yè)化的下一步將走向連接。通過連接多元的線上及線下產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)而打造基于中老年群體的生態(tài)型產(chǎn)品，也就是進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的3.0階段。
可以說，這是一個產(chǎn)業(yè)、平臺、用戶三贏的結(jié)合。誰最了解中老年用戶，率先掌握精準(zhǔn)流量和興趣、行為數(shù)據(jù)，誰就拿到了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的入場券。
