9月22日，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬(wàn)”話題詞登上微博熱搜第一，DR鉆戒母公司迪阿股份有限公司（下稱“DR公司”、“迪阿股份”）股價(jià)也下跌2.75%。

據(jù)了解，DR公司旗下售價(jià)1.5萬(wàn)元的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款鉆戒，成本僅為4000元左右，毛利超過(guò)72%。該款鉆戒為DR公司2021年上半年銷售收入最高的產(chǎn)品，72%的毛利率水平也遠(yuǎn)超周大福、周大生等珠寶品牌。

資料顯示，DR公司開(kāi)創(chuàng)了“男士一生僅能定制一枚”的營(yíng)銷策略。官方表示，DR求婚鉆戒一生僅能定制一枚，男士決定綁定身份信息時(shí)，就認(rèn)定了女士是今生的一生唯一真愛(ài)，一輩子不能修改與刪除。此外，DR公司還發(fā)明出了《真愛(ài)協(xié)議》、《吵架協(xié)議》、《金婚承諾書》等營(yíng)銷玩法。

值得一提的是，DR公司2021年披露的招股書顯示，2021年上半年，公司僅有9名珠寶設(shè)計(jì)人員，主要通過(guò)聘請(qǐng)外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。2021年上半年，DR公司34個(gè)新增款式中，僅有2款內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，其余皆為合作廠商設(shè)計(jì)。

同時(shí)，DR公司的毛利率也遠(yuǎn)超同行。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年上半年、2022年上半年，DR公司的毛利率分別為69.37%、70%、70.63%。而周大福2021財(cái)年、2022財(cái)年經(jīng)調(diào)整后毛利率分別為28.2%、23.4%。周大生2022年上半年毛利率為22.16%，同比減少18.3個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于毛利率較高的原因，DR公司稱，公司“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則很好地契合了婚戀人群對(duì)于愛(ài)情專一性的追求，進(jìn)而與競(jìng)品形成了有效區(qū)隔，賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價(jià)空間。

盡管毛利率仍較高，但DR公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。半年報(bào)顯示，2022年上半年，DR公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下降10.13%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.78億元，同比下降20.62%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，DR公司解釋稱，2022年上半年，公司全國(guó)門店嚴(yán)格按要求在規(guī)定時(shí)間和區(qū)域采取暫停營(yíng)業(yè)、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間等措施，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致門店客流下降和消費(fèi)者延遲購(gòu)買。

此外，DR公司還在財(cái)報(bào)中表示，新品牌和新經(jīng)營(yíng)理念不斷涌現(xiàn)，公司面臨品牌理念吸引力降低和消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)，給業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力帶來(lái)負(fù)面影響。

2021年9月15日，迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板上市，上市首日收盤價(jià)163.01元/股。但隨后股價(jià)卻一路下跌，截至9月22日收盤，迪阿股份報(bào)46.32元/股，總市值185.28億元。（文 |《財(cái)經(jīng)天下》周刊 鄭浩鈞）