歌力思時尚產(chǎn)業(yè)園。深圳特區(qū)報記者 李忠 攝
讀特客戶端·深圳新聞網(wǎng)2022年9月22日訊（深圳報業(yè)集團(tuán)記者 袁斯茹 段琳筠尹維穎）從優(yōu)雅利落的職業(yè)裝，到復(fù)古朋克的街頭風(fēng)，再到每個女生都想擁有一件的浪漫仙女裙，如今在各大商圈、電商平臺常見的幾個服裝品牌，雖來自不同國家、風(fēng)格迥異，但背后都有一個共同名字：歌力思集團(tuán)。
這家生于深圳、扎根深圳的服裝企業(yè)，目前正朝著“成為有國際競爭力的高端時裝品牌集團(tuán)”目標(biāo)穩(wěn)步前行。2015年在上交所上市后，歌力思利用募資不斷開疆拓土，目前時尚版圖除初創(chuàng)高端時裝品牌ELLASSAY外，還包括德國高端女裝品牌Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國設(shè)計師品牌IRO Paris和英國當(dāng)代時尚品牌self-portrait。
2022年上半年，在新冠疫情影響下，歌力思營收逆勢增長6.49%，達(dá)11.7億元。近兩年疫情反復(fù)，歌力思卻在全國各地新開了數(shù)十家店。
9月15日，由深圳市委宣傳部組織策劃的“穩(wěn)中求進(jìn)向未來·深圳媒體‘高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研行’”活動，來到歌力思集團(tuán)總部，探尋這家本土服裝企業(yè)如何走向年輕化、數(shù)字化、國際化。
矢志打造品牌詮釋服裝人的“專注”
1993年，歌力思創(chuàng)始人兼董事長夏國新，從天津紡織學(xué)院服裝專業(yè)碩士畢業(yè)，到深圳一家紡織企業(yè)任職。幾年后，夏國新開始“不安現(xiàn)狀”，想創(chuàng)立自己的服裝品牌。
1996年，ELLASSAY歌力思第一家店在深圳開張，聚焦高端女裝。20多年來，品牌一直沿用ELLASSAY這個logo，正如他們對品牌的堅持。
“歌力思成立以來，從沒做過一天代工和批發(fā)。我們堅持做好ELLASSAY這一個品牌?！备枇λ技瘓F(tuán)國際品牌事業(yè)群總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)王篤森說。
當(dāng)時的深圳是國際大牌代工廠和服裝批發(fā)聚集地，并逐漸形成包括面料、輔料、制造以及相關(guān)配套設(shè)施的產(chǎn)業(yè)鏈集群。移民城市的多元文化讓服裝風(fēng)格具有多樣性，但是大多數(shù)服裝企業(yè)并不具備設(shè)計能力和品牌意識。
在此背景下，夏國新的專注難能可貴。據(jù)他回憶，2010年左右，經(jīng)過十多年發(fā)展，歌力思品牌已經(jīng)初露鋒芒，有加盟商希望該公司再做一個品牌，“跑馬圈地”。多打幾個品牌或許能帶來更多收入，但歌力思依然堅持先做好自己的初創(chuàng)品牌。
2004年，歌力思邀請曾在YSL擔(dān)任12年產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)的Jean Paul Knott作為首席設(shè)計顧問，一直合作至今。
中國服裝品牌邁向世界
2015年4月22日，上交所的交易員們難得地放下手中的電話，跑去看了一場時裝秀。
這天，歌力思成功上市，成為2015年A股上海主板第一家女裝上市企業(yè)。他們也首次將時裝秀搬到了上交所現(xiàn)場。
有了資本加持，歌力思開始打造自己的多品牌矩陣?！罢?yàn)槲覀冏鲞^，知道一個服裝品牌從0到1可能需要5-10年時間，所以集團(tuán)計劃收購、培育一些已經(jīng)有一定影響力的品牌，以達(dá)到事半功倍的效果?！蓖鹾V森介紹。
歌力思將目光投向海外。
一直以來，ELLASSAY主打輕奢，目標(biāo)客戶為都市精致女性。此次“破圈”走向海外，歌力思在選擇并購對象時有兩個堅持：一是定位高端到輕奢，二是要認(rèn)同中國文化。
在上市5個月后，歌力思收購德國品牌Laurèl在中國大陸地區(qū)的品牌所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。2020年，公司進(jìn)一步收購Laurèl品牌的境外資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對Laurèl品牌的全球控制，在走向全球化中邁出了關(guān)鍵一步。
海外品牌進(jìn)入國內(nèi)，往往面臨“水土不服”，文化、品牌設(shè)計理念、運(yùn)營管理模式等，往往都存在差異。
夏國新回憶收購法國品牌IRO Paris時，團(tuán)隊(duì)如何管理就是個問題，是從深圳派人過去，還是在當(dāng)?shù)卣衅窩EO呢？考慮到法國人在服裝行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，歌力思選擇內(nèi)部提拔，在首次收購IRO Paris股權(quán)時，引入一位法國籍高管，為日后全面接管做準(zhǔn)備。
“我給IRO Paris團(tuán)隊(duì)講話時，員工有三次長時間掌聲，意味著他們接受了我們?！毕膰抡f。
目前，集團(tuán)擁有ELLASSAY品牌、Laurèl品牌和IRO Paris品牌的全球所有權(quán)，self-portrait品牌在中國大陸地區(qū)的所有權(quán)，Ed Hardy品牌在中國內(nèi)地及港澳臺地區(qū)的所有權(quán)。
從中國式優(yōu)雅，到法式浪漫、美式街頭、英式剪裁，再到融入了建筑線條感的德國設(shè)計，歌力思通過打造和培育風(fēng)格迥異的服裝品牌，希望消費(fèi)者在通勤、社交、休閑、商務(wù)等多種場合，都能買到一件心儀的該集團(tuán)品牌的衣服。
“我們堅持保留品牌原本獨(dú)特清晰的DNA，在整體策略和集團(tuán)進(jìn)行協(xié)同的前提下，留給他們獨(dú)立發(fā)展空間，保持各品牌旺盛的生命力。比如IRO Paris的設(shè)計總部，一直在巴黎?！蓖鹾V森說。
全渠道發(fā)展全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在歌力思集團(tuán)總部，有一張?zhí)厥獾霓k公位，屬于品牌專屬的虛擬數(shù)字人ELISA，中文名“颯”。
2020年開始，歌力思全面走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，@颯ELISA應(yīng)運(yùn)而生?！拔覀兠磕甓紩饨M織大秀，也會邀請國際超模到中國來拍攝，但是經(jīng)常要等他們的檔期，所以想能不能打造一位能代表集團(tuán)形象的虛擬模特?！蓖鹾V森說。
在這樣樸素的愿望下，虛擬數(shù)字人@颯ELISA誕生了。這是歌力思邁向數(shù)字化的重要一步。
“服裝作為傳統(tǒng)行業(yè)，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是鋪開線上渠道，我們要通過大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)體系?！备枇λ技瘓F(tuán)副總經(jīng)理兼董事會秘書王薇說。
據(jù)她介紹，近幾年通過與騰訊合作數(shù)字化轉(zhuǎn)型，歌力思從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售方式，都產(chǎn)生了改變。
根據(jù)幾大品牌的風(fēng)格調(diào)性，歌力思分別制定了不同的線上推廣方式。在剛剛收購英國品牌self-portrait在中國大陸地區(qū)的所有權(quán)后，歌力思并沒有急于全線擴(kuò)張，而是通過分析，認(rèn)為品牌主打的仙女風(fēng)連衣裙更適合聚會等場合。此后，該集團(tuán)打造小紅書博主矩陣進(jìn)行平臺“種草”，在長達(dá)7個月的造勢后，才正式線上線下推出。
今年上半年，self-portrait品牌收入達(dá)1.24億元，同比增長66%，成為一支極具競爭力的“生力軍”。
“我們推行數(shù)字化的一大成果，就是建立全域會員融合機(jī)制，通過數(shù)據(jù)分析，讓營銷精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。此外，建立了打通線上與線下、直營與加盟的全渠道商品調(diào)撥系統(tǒng)，進(jìn)一步提高貨品流轉(zhuǎn)效率。”王薇介紹道。
建立千位事業(yè)合伙人平臺
今年上半年，全國多地新冠疫情反復(fù)，線下門店正常營業(yè)受到較大影響。
歌力思再次作出一個出乎意料的決定：積極擴(kuò)張直營門店。“這是公司深思熟慮后的決定，我們對于國內(nèi)零售業(yè)的未來發(fā)展和消費(fèi)升級有堅定信心，因此選擇在優(yōu)質(zhì)商圈提前搶占流量入口?！蓖蹀北硎?，截至2022年6月底，歌力思直營店鋪數(shù)量較年初凈增33家。
在線上銷售方面，歌力思建立了全域放大品牌聲量、精準(zhǔn)引流、高效轉(zhuǎn)化的高端女裝營銷新模式，形成了“種草引流—私域互動—無縫轉(zhuǎn)化”的流量閉環(huán)。
在多重努力下，歌力思2022年上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
戰(zhàn)略的落地離不開企業(yè)各個價值環(huán)節(jié)的協(xié)同與突破，激發(fā)人才主觀能動性尤為重要。
“要舍得分享。歌力思的理念是分享我們已經(jīng)做大的蛋糕，目標(biāo)是打造有1000個老板的企業(yè)，成為一個事業(yè)的平臺。我還在朝這個方向努力?！毕膰卤硎?。
如今，歌力思正在踐行這一諾言，正式啟動“千位事業(yè)合伙人共創(chuàng)共享平臺”計劃。據(jù)王篤森介紹，歌力思評選事業(yè)合伙人的依據(jù)，并不是職位高地，而是“是否能為公司創(chuàng)造價值”?！澳壳拔覀兊倪@個機(jī)制分為4個級別，分別是在集團(tuán)、品牌、業(yè)績、零售等方面，能為公司提供支持的，所以不管是高管還是線下店長，都有歌力思的合伙人?！彼硎尽?/p>
目前，歌力思已有近百位合伙人，“千位事業(yè)合伙人共創(chuàng)共享平臺”計劃已完成10%。
一件衣服撬動千億時尚產(chǎn)業(yè)
在訪談中，歌力思多次提到以“衣”會友。
在他們看來，無論集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略如何調(diào)整，“通過一件衣服與消費(fèi)者打交道”的核心宗旨始終沒變。
因此，歌力思成立26年來，始終在產(chǎn)品上下功夫。王篤森介紹，集團(tuán)內(nèi)部將質(zhì)量作為底線，建立起嚴(yán)格的品控制度，確保每件衣服都能達(dá)到應(yīng)有品質(zhì)。同時，每年都不吝資金大力進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計創(chuàng)新，今年上半年的研發(fā)費(fèi)用近3000萬元。
“國際上不乏千億市值的服裝集團(tuán)，我們打造多品牌矩陣，正是希望成為全球化集團(tuán)。”王薇表示，“目前歌力思旗下品牌都有很大提升空間，我們已找到未來的方向?！?/p>
作為中國時裝業(yè)最發(fā)達(dá)的城市之一，深圳穩(wěn)居全球時尚之都前六。數(shù)據(jù)顯示，深圳目前有2500多家服裝企業(yè)，90%以上為自主品牌，在全國大中城市一線商場市場占有率超過60%。
今年6月，《深圳市培育發(fā)展現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)集群行動計劃（2022-2025）》提出，到2025年，深圳現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到420億元，培育營收超500億元的企業(yè)1-2家。其中，服裝產(chǎn)業(yè)邁向高端化，搭建2-3個服裝產(chǎn)業(yè)行業(yè)級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。
歌力思集團(tuán)年譜
1996
集團(tuán)主品牌ELLASSAY歌力思第一家品牌專賣店開業(yè)。
1999
榮獲“中國女裝行業(yè)十大名牌”，2002年榮獲“中國女裝十大滿意首選品牌”。
2003
歌力思遷至天安數(shù)碼城創(chuàng)新科技廣場自有辦公樓，同時成立VIP會所。
2004
YSL圣羅蘭12年產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)、國際頂級服裝設(shè)計大師Jean Paul Knott受聘成為ELLASSAY歌力思品牌設(shè)計顧問。同年，歌力思獲“最具影響力女裝品牌”。
2011
成立“深圳市慈善會·歌力思藝術(shù)公益基金”，致力于發(fā)展藝術(shù)公益事業(yè)，開展各領(lǐng)域的文化藝術(shù)交流。
2011
歌力思時尚產(chǎn)業(yè)園正式落成，占地面積2.3萬平方米，建筑面積5.5萬平方米。
2013
在紐約Lincoln Center時裝周主會場舉行The City Light2014春夏高級時裝秀，成為首個參與紐約時裝周的中國高端女裝品牌。自此從2014年到2019年，ELLASSAY歌力思品牌每季受邀國際時裝周（紐約、米蘭）發(fā)布新季時裝。
2015
歌力思在上海證券交易所掛牌上市，成為同年A股女裝第一股。同時首創(chuàng)在證券交易所進(jìn)行時裝大秀。
2015
歌力思收購德國高端女裝品牌Laurèl，擁有Laurèl在中國大陸地區(qū)所有權(quán)及經(jīng)營權(quán)。
2016
歌力思收購美國輕奢潮流品牌Ed Hardy。
2016
歌力思首次進(jìn)行全球控股收購法國設(shè)計師品牌IRO Paris。
2016
9月，歌力思米蘭時裝周首秀。
2016
11月2日，歌力思優(yōu)雅20周年盛典在北京太廟正殿舉行。歌力思攜集團(tuán)旗下自有品牌ELLASSAY及并購品牌Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris集體亮相。
2019
8月，歌力思發(fā)布對外投資公告，將與圣珀齊知識產(chǎn)權(quán)有限公司共同投資設(shè)立合資經(jīng)營企業(yè)，在中國大陸地區(qū)經(jīng)營管理self-portrait系列品牌。
2020
2月，新冠肺炎疫情牽動著全國人民的心，歌力思集團(tuán)及董事長夏國新，通過深圳市慈善會和深圳市服裝行業(yè)協(xié)會等組織捐贈200萬元。
2020
3月23日，ELLASSAY歌力思率先采用綠幕技術(shù)，業(yè)界首發(fā)“云上時裝秀”。
2020
歌力思與騰訊智慧零售實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2020
公司進(jìn)一步收購Laurèl品牌的境外資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對Laurèl品牌的全球控制。
2021
ELLASSAY歌力思率先在國內(nèi)服裝業(yè)推出品牌專屬的虛擬數(shù)字人@颯ELISA。
2021
歌力思集團(tuán)授予Dominique Simard先生“集團(tuán)首席可持續(xù)時尚官”稱號，并將冠名基金正式更名為“深圳市慈善會·歌力思可持續(xù)時尚基金”，開啟可持續(xù)時尚新紀(jì)元。來源：深圳特區(qū)報
