2022年是中國(guó)第二個(gè)百年目標(biāo)的開局之年，也是文旅市場(chǎng)邁入疫后的第三年。雖然疫情下的旅游業(yè)仍面臨巨大挑戰(zhàn)，但也在疫情與喘息的間隙中“折騰”出新的活力。日前，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的政策與措施，全域旅游這一概念被業(yè)界和消費(fèi)者所關(guān)注。作為全域旅游賽道的深耕者，武功山景區(qū)在長(zhǎng)期煥新的實(shí)踐中，打出一套激活全域旅游市場(chǎng)的“組合拳”,也為旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)增添了新的啟示。

國(guó)家政策

夯實(shí)全域旅游發(fā)展基礎(chǔ)

全域旅游，簡(jiǎn)單來說，就是推動(dòng)資源、資金、政策、服務(wù)等圍繞旅游業(yè)聚集和布局，通過旅游業(yè)帶動(dòng)乃至于統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的一種新的區(qū)域旅游發(fā)展理念和模式。其實(shí)，“全域旅游”并非新概念，早在2016年，國(guó)家旅游局就曾提出，后在2017年被寫入《政府工作報(bào)告》,這標(biāo)志著全域旅游上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2018-2022年期間，國(guó)家先后出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收、認(rèn)定和管理實(shí)施辦法（試行）》《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》等政策，就推動(dòng)全域旅游發(fā)展做出部署。

這實(shí)際上也為地方旅游景區(qū)指明了未來的發(fā)展方向。日前，江西省委、省政府出臺(tái)《關(guān)于全面推進(jìn)全域旅游發(fā)展的意見》。《意見》提出以優(yōu)質(zhì)旅游、全域旅游為引領(lǐng)，把江西省建設(shè)成為全國(guó)重要、國(guó)際知名旅游目的地。在此基礎(chǔ)上，萍鄉(xiāng)市人民政府發(fā)布了《萍鄉(xiāng)市全域旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出深化旅游強(qiáng)市建設(shè)，打造美麗江西“萍鄉(xiāng)樣板”，推動(dòng)萍鄉(xiāng)市全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。

強(qiáng)化景區(qū)品質(zhì)

奠定全域旅游發(fā)展根基

9月7日，在“江西這十年”系列主題新聞發(fā)布會(huì)（萍鄉(xiāng)專場(chǎng)）上，萍鄉(xiāng)市委副書記、市人民政府市長(zhǎng)劉爍表示：萍鄉(xiāng)市將認(rèn)真貫徹落實(shí)江西省委、省政府旅游強(qiáng)省決策部署，以全域旅游發(fā)展特色區(qū)建設(shè)為抓手，精心打造區(qū)域旅游特色品牌，突出龍頭引領(lǐng)，圍繞萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)“云中草原、戶外天堂”的發(fā)展定位，久久為功興業(yè)態(tài)、提品質(zhì)、強(qiáng)配套、優(yōu)服務(wù)，努力推動(dòng)萍鄉(xiāng)武功山朝著國(guó)家級(jí)乃至世界級(jí)旅游目的地的目標(biāo)邁進(jìn)。

萍鄉(xiāng)市政府之所以要發(fā)展武功山景區(qū)的“全域旅游”，究其原因，根本在于武功山景區(qū)具備發(fā)展的獨(dú)特潛力。一是自然資源豐富；二是地理門戶優(yōu)勢(shì)顯著；三是人文底蘊(yùn)深厚；四是景區(qū)設(shè)施設(shè)備完善。

1、自然資源豐富

武功山位于江西省萍鄉(xiāng)市東南部，居羅霄山脈北段，主峰白鶴峰海拔1918.3米，是江西境內(nèi)最高峰。萍鄉(xiāng)武功山生態(tài)環(huán)境優(yōu)良,森林覆蓋率達(dá) 88.1%，目前已發(fā)現(xiàn)的植物有2000 余種，動(dòng)物 200 余種，種類豐富數(shù)量多。武功山是集人文景觀和自然景觀為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)，由金頂景區(qū)、羊獅幕景區(qū)、發(fā)云界景區(qū)、九龍山景區(qū)四個(gè)景區(qū)組成，景點(diǎn)200多處，以高山草甸、峰林地貌、飛瀑溫泉、千年祭壇、優(yōu)越生態(tài)為主要特點(diǎn)， 其資源類型與特色被專家概括為“山景雄秀、瀑布獨(dú)特、草甸奇觀、生態(tài)優(yōu)良、天象稱奇、人文薈萃”。

2、地理門戶優(yōu)勢(shì)顯著

武功山景區(qū)的地理位置相當(dāng)優(yōu)越，交通非常便利，素有“湘贛通衢”“吳楚咽喉”之稱。滬瑞高速、320國(guó)道、浙贛鐵路復(fù)線橫貫東西，319國(guó)道縱穿南北，構(gòu)成了便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。萍鄉(xiāng)處于長(zhǎng)株潭半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈和珠三角、長(zhǎng)三角、大武漢三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)；高鐵高速直通，長(zhǎng)沙到萍鄉(xiāng)僅需半小時(shí)，南昌到萍鄉(xiāng)僅需一個(gè)小時(shí)；景區(qū)距離長(zhǎng)沙黃花機(jī)場(chǎng)僅2小時(shí)車程。景區(qū)進(jìn)入外部交通方便便利，為拓展省內(nèi)外游客形成了基礎(chǔ)。

3、人文底蘊(yùn)深厚

武功山歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，遠(yuǎn)自漢晉起，被道佛兩家擇為修身養(yǎng)性之洞天福地，明朝時(shí)香火達(dá)到鼎盛時(shí)期，山南山北建進(jìn)了庵、堂、寺、觀達(dá)100多處，無數(shù)善男信女到此朝拜。自唐宋以來，諸多仰慕其名而登山游賞吟詩(shī)作賦的名人學(xué)士絡(luò)繹不絕，留下了無數(shù)珍貴墨跡?！扒Х遴刀氡逃耵?，五嶺堪比武功山”這是明代大旅行家徐霞客登臨后寫下的千古絕句。“登臨似有江山助”這是清代詩(shī)人劉正期游覽后發(fā)出的由衷感嘆。

4、景區(qū)設(shè)施設(shè)備完善

近年來，萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)投入大量的資金來建設(shè)和完善基礎(chǔ)配套設(shè)施。 在景區(qū)硬環(huán)境建設(shè)過程中，萍鄉(xiāng)武功山投入20億元改造了石鼓寺區(qū)塊、中庵區(qū)塊、金頂區(qū)塊設(shè)施，以“少而精美、環(huán)保實(shí)用”的原則，重建了集吃、住、賞為一體的驛站；投入4億元新建占地500余畝游客中心集散區(qū)，配套建設(shè)風(fēng)格獨(dú)特、功能齊備的游客中心，擁有近2000個(gè)車位的生態(tài)停車場(chǎng)，以及業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)街等設(shè)施；投入近5億元，規(guī)范建設(shè)景區(qū)游步道及沿線內(nèi)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌。此外，還斥巨資新建或改造了中庵索道、星空棧道、星空帳篷營(yíng)地、金頂天路、紫極宮、白鶴觀、古祭壇等游覽設(shè)施和人文景觀，并建設(shè)景區(qū)智慧系統(tǒng)，修建防雷避雷設(shè)施和風(fēng)雨休息亭，大大增強(qiáng)了游覽的觀賞性、趣味性、體驗(yàn)性、舒適性。

景村融合

構(gòu)建全域旅游發(fā)展格局

山上美如畫，山下好度假。這是武功山景區(qū)發(fā)展之初就定下的規(guī)劃。作為萍鄉(xiāng)市的“龍頭”景區(qū)—武功山始終堅(jiān)持“景村融合、全域皆景區(qū)”的發(fā)展理念，以項(xiàng)目建設(shè)為抓手，聚焦“山上和山下”一體化發(fā)展，打造以武功山景區(qū)為核心的全域旅游發(fā)展格局，初步形成了“A+B+C”的相結(jié)合發(fā)展格局。

A 是吸引中心，是景區(qū)吸引力主體

資源的壟斷性決定了市場(chǎng)的覆蓋性。武功山景區(qū)的高山草甸是世界一流的自然資源，也是景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心品牌。萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)依托 10 萬畝高山草甸獨(dú)特生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，以帳篷文化為核心，狠抓帳篷產(chǎn)品管理、運(yùn)營(yíng)和品牌塑造，精心打造“云中草原，戶外天堂”品牌，推動(dòng)武功山戶外 IP 爆發(fā)，在戶外圈中享有“南武功，北太白”聲譽(yù)。目前，“高山帳篷”“徒步露營(yíng)”已成為萍鄉(xiāng)武功山最具吸引力的“特色I(xiàn)P”。

此外，武功山景區(qū)正在積極推進(jìn)成立中國(guó)帳篷露營(yíng)協(xié)會(huì)、中國(guó)驢友戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)等事宜，聯(lián)合帳篷廠家、戶外協(xié)會(huì)、驢友協(xié)會(huì)等相關(guān)單位，深入實(shí)施“引客入萍”工程，推介精品旅游線路，搭建全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)交流和體驗(yàn)平臺(tái)，加快形成資源互享、客源互送、線路互推的旅游合作發(fā)展格局，使戶外運(yùn)動(dòng)成為武功山乃至萍鄉(xiāng)旅游的最大特色和最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

B 是職能中心，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在夯實(shí)“云中草原、 戶外天堂”特色 IP 基礎(chǔ)上。近年來，萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)暑名勝區(qū)按照“做足山上，做活山下”的思路，促進(jìn)“山上觀光旅游，山下休閑度假”融合發(fā)展，加快實(shí)施一批重大旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，帶動(dòng)著周邊產(chǎn)業(yè)不斷壯大和升級(jí)，助力鄉(xiāng)村振興，為地方經(jīng)濟(jì)脫貧致富貢獻(xiàn)力量。這其中，龍溪谷景區(qū)、云頂景區(qū)、游客中心、飛來錢民宿特色街區(qū)、路虎汽車營(yíng)地等一個(gè)個(gè)項(xiàng)目含金量十足。

萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)依托得天獨(dú)厚的資源稟賦，不挪一塊石頭、不動(dòng)一棵樹木，打造了龍溪谷景區(qū)，新建成的4A云頂景區(qū)促進(jìn)了“大武功山”的提質(zhì)擴(kuò)容，讓當(dāng)?shù)刭Y源變資產(chǎn)、資產(chǎn)變資金、農(nóng)民變股民。飛來錢民宿特色街區(qū)和路虎汽車營(yíng)地，讓“山下游”業(yè)態(tài)更豐富。在麻田鎮(zhèn)“飛來錢”民宿街的“一村一品”展銷廳，當(dāng)?shù)卮迕裢ㄟ^售賣不同的土特產(chǎn)品，獲得了經(jīng)濟(jì)上的收益。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，該鎮(zhèn)集體經(jīng)濟(jì)收入達(dá)15萬元以上的村有望達(dá)到100%，20萬元以上的村可達(dá)到50%。

位于麻田鎮(zhèn)沈子村的路虎汽車營(yíng)地，曾經(jīng)是一個(gè)被人遺忘的無人村，乘著武功山景區(qū)發(fā)展的快車道，僅僅用了約3個(gè)月時(shí)間就變成了一處新的“網(wǎng)紅”打卡地，讓戶外天堂又多了一群戶外汽車越野愛好者，游客的群體進(jìn)一步延展。

“這半個(gè)月單住宿、餐飲就有百萬余元的收益。”槽下村黨支部書記、村委會(huì)主任邱國(guó)華樂呵呵地說。槽下村地處萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)萬龍山鄉(xiāng)。近年來，萬龍山鄉(xiāng)依托武功山的“背景實(shí)力”，積極利用溫泉等特色資源優(yōu)勢(shì)，著力打造特色民宿、酒店、徒步旅游路線、避暑村等一大批旅游業(yè)態(tài)，改善了人居環(huán)境、帶動(dòng)了村民增收。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年7月下半月，槽下村就接待游客近萬人，周末每天接待近千人。

此外，武功山景區(qū)還積極拓寬游客二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化渠道，搭建夜市平臺(tái)，營(yíng)造夢(mèng)幻景觀，推出特色美食，將花澗里打造為武功山下夜經(jīng)濟(jì)集結(jié)地，助力周邊市、鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

C 是文化中心，衍生發(fā)展動(dòng)力

文化是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。武功山結(jié)合地方特色優(yōu)勢(shì)資源,深入挖掘景區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)文化和民俗文化,為武功山增添了別樣的色調(diào)。春風(fēng)吹皺一池水,在內(nèi)外兼修的思路指引下,武功山相繼開展了儺舞、道教祈福、舞龍舞獅等民俗活動(dòng),打造出了武功山帳篷節(jié)、武功山越野賽等全國(guó)知名品牌活動(dòng),全國(guó)登山邀請(qǐng)賽、大學(xué)生戶外挑戰(zhàn)賽等多項(xiàng)活動(dòng)賽事,構(gòu)建出一套完整的戶外文化體系,也為旅游景區(qū)賦予了新的內(nèi)涵。如今的武功山景區(qū),不僅僅包含優(yōu)美的自然風(fēng)光,還具有極富特色的文化底蘊(yùn),二者相得益彰，有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮出了“1+1>2”的效果。

營(yíng)銷策略

助力全域旅游格局提質(zhì)增效

近年來，武功山景區(qū)在全域旅游發(fā)展格局的基礎(chǔ)上，通過加大資源整合力度，多渠道推進(jìn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，助力全域旅游格局提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2022年上半年，武功山景區(qū)共接待游客90.36萬人，同比增長(zhǎng)158%；簽約項(xiàng)目18個(gè)，總簽約金額94.08億元，同比增長(zhǎng)55.3%，全域旅游發(fā)展效益凸顯。優(yōu)秀表現(xiàn)的背后，是營(yíng)銷策略在發(fā)力。

1、利用線上線下媒體，增強(qiáng)品牌影響

武功山景區(qū)充分利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行旅游宣傳。例如《神奇武功山》、《云上武功山》等大型紀(jì)錄片在央視九套、十套播出，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》多次播出武功山的美景，武功山景區(qū)舉辦的戶外活動(dòng)，先后被央視、人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)旅游報(bào)、視覺江西、新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)等多家權(quán)威主流媒體報(bào)道，大提升了景區(qū)國(guó)內(nèi)外知名度。

此外，武功山景區(qū)還新媒體平臺(tái)上開設(shè)賬戶，例如抖音、微博、微信公眾號(hào)等，并利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地將視頻及廣告投放給潛在的游客目標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，景區(qū)官方抖音號(hào)發(fā)布短視頻269條，粉絲總數(shù)205.5萬，累計(jì)播放量2.5億次，點(diǎn)贊292.1萬；官方微信公眾號(hào)發(fā)布推文391條，粉絲總數(shù)40.3萬，累計(jì)閱讀量796萬次——新媒體已經(jīng)成為了展示萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)旅游形象的重要窗口。2021年，萍鄉(xiāng)市武功山旅游景區(qū)品牌指數(shù)整體均值為364.77，在年度5A級(jí)景區(qū)品牌指數(shù)排行榜位列全國(guó)第48位、江西省第1名。

2、拓寬營(yíng)銷渠道，精準(zhǔn)營(yíng)銷再延伸

近年來，武功山景區(qū)通過與旅行社、社區(qū)、俱樂部、高校等渠道的對(duì)接，將市場(chǎng)營(yíng)銷渠道從市中心深入至縣區(qū)，充分挖掘核心市場(chǎng)潛力。此外，武功山還強(qiáng)化與政府的合作關(guān)系，成為江西省宣傳的“講好江西故事”宣傳景點(diǎn)之一。

3、舉辦豐富特色活動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷再升級(jí)

今年以來，武功山景區(qū)發(fā)揮“以節(jié)造勢(shì)、以勢(shì)聚客”效應(yīng)，先后成功舉辦了第三屆中國(guó)路虎英雄會(huì)暨武功山路虎G4挑戰(zhàn)賽、“紅五月·樂游萍”2022萍鄉(xiāng)市第二屆文化旅游節(jié)暨全民消費(fèi)季啟動(dòng)儀式、花澗里戶外電音節(jié)、端午奇妙游等一系列活動(dòng)。6月25日，第十五屆帳篷季正式啟動(dòng)，邀請(qǐng)雙紅助陣，引發(fā)極大反響，首期活動(dòng)兩天吸引游客6.34萬人。此外，武功山還特別打造配套的主題曲，宣傳口號(hào)以及紀(jì)念雪糕等旅游產(chǎn)品延長(zhǎng)傳播鏈，為宣傳特色旅游資源、推動(dòng)景區(qū)全域旅游發(fā)展起到了積極作用。

特別值得一提的是今年的中秋節(jié)，武功山景區(qū)在金頂白鶴峰的星空營(yíng)地成功解鎖“露營(yíng)賞月”新玩法，多次被央視、中國(guó)旅游報(bào)聚焦，實(shí)力出圈。除“露營(yíng)賞月”外，這個(gè)中秋假期恰逢【山川故里 嗨在武功】九月帳篷季主題晚會(huì)。從浪漫耀眼的璀璨煙花、到勁爆震撼的音樂表演、再到儀式感滿滿的中秋限定互動(dòng)體驗(yàn)，給中秋歡聚在武功山的游客，帶去了甜蜜的中秋記憶。另外，即將到來的國(guó)慶假期，武功山景區(qū)還將舉辦“國(guó)慶七天樂”主題晚會(huì)，敬請(qǐng)期待。

4、數(shù)字化營(yíng)銷，助力景區(qū)智慧化建設(shè)

2017年以來，萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)正式啟動(dòng)智慧旅游建設(shè)，在智慧服務(wù)、智慧管理、智慧營(yíng)銷等方面精準(zhǔn)發(fā)力，用科技的力量賦能景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

入園——分時(shí)預(yù)約、刷臉識(shí)別，讓旅游體驗(yàn)更加便捷。武功山景區(qū)利用手機(jī)APP、在線旅游平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)游客在線咨詢、在線支付、在線預(yù)訂等業(yè)務(wù)。在檢票閘機(jī)口，游客先刷身份證，再進(jìn)行人臉識(shí)別，之后閘機(jī)便自動(dòng)打開，整個(gè)過程只需幾秒鐘，提高通行效率。

游園——智慧產(chǎn)品、多元服務(wù)，讓旅游體驗(yàn)更加豐富。武功山利用數(shù)字化技術(shù)打造大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過景區(qū)收費(fèi)系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺(tái)不斷收集、整理、分析和存儲(chǔ)游客信息，建立準(zhǔn)確的用戶畫像，以此更好地匹配不同來源地的游客需求。利用前沿的 VR 技術(shù)賦能在線旅游，建立全新的官網(wǎng)平臺(tái)，融合多個(gè)接口讓游客能有“一站式”訪問體驗(yàn)，同時(shí)讓游客全方位體驗(yàn)武功山的美景。

離園——實(shí)時(shí)顯示、智能調(diào)度，讓旅游體驗(yàn)更加舒心。武功山景區(qū)大數(shù)據(jù)中心擁有龐大的視頻監(jiān)控系統(tǒng)，通過600多臺(tái)攝像頭能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控景區(qū)內(nèi)的主要游線和各個(gè)進(jìn)出口山門，并通過景區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣播系統(tǒng)對(duì)金頂景區(qū)和云頂景區(qū)不同區(qū)域的游客人身和財(cái)產(chǎn)安全給出預(yù)警提示，從而有效防止各種事故的發(fā)生。

當(dāng)前，萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)正繼續(xù)加快推進(jìn)智慧化，聚焦游客消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，不斷深化智慧旅游探索，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

國(guó)家政策支持+自身過硬實(shí)力+景村融合格局+營(yíng)銷策略賦能，在這套組合拳下，武功山景區(qū)正不斷深耕全域旅游賽道，向全域旅游示范區(qū)邁進(jìn)。據(jù)悉，萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)已獲得國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家自然遺產(chǎn)等四張國(guó)家級(jí)名片；同時(shí)，還先后獲評(píng)全國(guó)文化和旅游系統(tǒng)先進(jìn)集體、全省優(yōu)秀旅游景區(qū)、中國(guó)金牌戶外旅游目的地等榮譽(yù)稱號(hào)。2022年6月17日，云頂景區(qū)被正式確定為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，同月，武功山成功入選聯(lián)合國(guó)教科文組織世界地質(zhì)公園候選地，成為中國(guó)僅有的兩個(gè)候選地之一。

結(jié)語

如今，旅游景區(qū)已邁入新階段，新階段帶來新機(jī)遇的同時(shí)，也難以避免要面對(duì)各大挑戰(zhàn)，而武功山作為萍鄉(xiāng)市全域旅游發(fā)展特色區(qū)的代表之一，以創(chuàng)變的思維在全域旅游賽道不斷深耕，為文旅行業(yè)突破難關(guān)提供了一個(gè)良好的樣本示范。