中國(guó)商報(bào)（孫威 記者 楊宏生）今年以來(lái)，各地紛紛把發(fā)放文旅消費(fèi)券作為幫扶文旅市場(chǎng)主體、推動(dòng)文旅行業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)重要抓手。各地文旅消費(fèi)券的品類(lèi)覆蓋景區(qū)門(mén)票、旅游交通、文創(chuàng)產(chǎn)品、酒店住宿等諸多文旅消費(fèi)場(chǎng)景。文旅消費(fèi)券有效地激發(fā)了市場(chǎng)活力，對(duì)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)的整體帶動(dòng)效應(yīng)明顯，成為助力文旅市場(chǎng)回暖、推動(dòng)旅游目的地市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳今年8月17日印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的若干措施》提出，發(fā)放文旅消費(fèi)券，鼓勵(lì)國(guó)有旅游景區(qū)實(shí)行門(mén)票減免優(yōu)惠。圖為陽(yáng)朔鄉(xiāng)村風(fēng)光。（圖片由桂林市陽(yáng)朔縣文化廣電體育和旅游局提供）

文旅消費(fèi)券受熱捧

“3000萬(wàn)元京郊住宿消費(fèi)券已全部領(lǐng)取完畢”——今年9月16日，北京市文化和旅游局以此為標(biāo)題在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布了一則消息。

據(jù)悉，今年7月10日，北京市文化和旅游局正式啟動(dòng)了“北京微度假，惠玩京郊嗨一夏”活動(dòng)，面向消費(fèi)者發(fā)放3000萬(wàn)元京郊住宿消費(fèi)券。自啟動(dòng)以來(lái)，活動(dòng)受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和熱烈歡迎，營(yíng)造了積極的文旅消費(fèi)氛圍，也為文旅產(chǎn)業(yè)尤其是住宿業(yè)的恢復(fù)發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑。

“感謝廣大消費(fèi)者一直以來(lái)的積極參與和熱情支持！”北京市文化和旅游局表示，截至9月15日，3000萬(wàn)元京郊住宿消費(fèi)券已被消費(fèi)者全部領(lǐng)取完畢，消費(fèi)者無(wú)需再搶券。

天津近期發(fā)放的餐飲文旅類(lèi)消費(fèi)券也受到了廣大市民的歡迎。美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年8月27日，第二輪餐飲文旅類(lèi)消費(fèi)券發(fā)放后僅25秒，就有用戶使用滿100元減20元的餐飲券下單了某餐廳套餐，而住宿消費(fèi)券在上線8分鐘后就被一搶而空。

在浙江紹興柯橋消費(fèi)券發(fā)放期間，同程旅行與紹興市柯橋區(qū)文化廣電旅游局聯(lián)合推出了“景區(qū)+文創(chuàng)”新玩法?；顒?dòng)上線1小時(shí)內(nèi)，與柯橋相關(guān)的“消費(fèi)券”關(guān)鍵詞搜索量直接躍升至全平臺(tái)第二，超過(guò)兩萬(wàn)份文創(chuàng)大禮包售罄。

為了預(yù)熱國(guó)慶黃金周，助力旅游行業(yè)恢復(fù)發(fā)展，杭州市文化廣電旅游局安排于今年9月19日至9月25日通過(guò)飛豬旅行平臺(tái)發(fā)放第二期杭州文旅數(shù)字消費(fèi)券。

據(jù)了解，因第一期杭州文旅數(shù)字券發(fā)放時(shí)間覆蓋中秋佳節(jié)，其所帶動(dòng)的度假線路熱銷(xiāo)前10位榜單中，杭州宋城千古情2天1晚酒景套餐、杭州《X秀》演出票玩樂(lè)套餐、印象西湖《最憶是杭州》實(shí)景演出門(mén)船票玩樂(lè)套餐等乘船夜游、夜間演藝演出等諸多項(xiàng)目受到廣大游客熱捧。

帶動(dòng)效應(yīng)十分明顯

據(jù)悉，第一期杭州文旅數(shù)字消費(fèi)券在飛豬平臺(tái)已使用（以預(yù)訂為準(zhǔn)）消費(fèi)金額近500萬(wàn)元。在其帶動(dòng)下，今年8月以來(lái)，酒店、線路游成交額同比去年翻倍增長(zhǎng)，景區(qū)門(mén)票總成交額同比去年同期上漲近三成，門(mén)票出量票同比去年同期上漲近四成。

杭州市商務(wù)局此前透露，今年6月17日20時(shí)起，杭州發(fā)放2022年第一期數(shù)字消費(fèi)券，總額1億元的200萬(wàn)個(gè)券包（1000萬(wàn)張消費(fèi)券）在25分鐘內(nèi)被全部申領(lǐng)；截至6月19日15時(shí)，已核銷(xiāo)消費(fèi)券307.32萬(wàn)張，核銷(xiāo)金額3158.78萬(wàn)元，消費(fèi)券直接帶動(dòng)的消費(fèi)金額達(dá)5.04億元。

此外，據(jù)估算，天津發(fā)放的餐飲、住宿、旅游消費(fèi)券平均撬動(dòng)了7至8倍的直接消費(fèi)，帶動(dòng)效應(yīng)十分明顯。

今年6月23日，同程旅行聯(lián)合湖北省文化和旅游廳啟動(dòng)了2022年惠游湖北文旅消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)。在文旅消費(fèi)券發(fā)放的加持下，高星酒店訂單量增幅顯著，月環(huán)比增長(zhǎng)超四成，景區(qū)的門(mén)票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超400%。今年8月初，同程旅行攜手湖北文化和旅游廳發(fā)放了第三批次文旅消費(fèi)券，券額累計(jì)達(dá)5000萬(wàn)元，帶動(dòng)湖北近11億元的市場(chǎng)消費(fèi)。

今年4月至8月，同程旅行聯(lián)合云南文化和旅游廳發(fā)放了多輪文旅消費(fèi)券和文旅加油券，發(fā)放首月，云南旅游產(chǎn)品熱度環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了120%。在消費(fèi)券發(fā)放與多重利好政策的加持下，6月中下旬云南旅游熱度快速攀升，長(zhǎng)線游市場(chǎng)顯著復(fù)蘇，7月酒店訂單量環(huán)比增長(zhǎng)70%，拉動(dòng)跨省機(jī)票、火車(chē)票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)30%，景區(qū)7月訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近200%。同程旅行發(fā)布的《2022年暑期“夜游”報(bào)告》顯示，在云南文旅消費(fèi)券發(fā)放的助力下，暑期云南本地夜間旅游消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，景區(qū)“夜游”訂單量周環(huán)比更呈跳躍式增長(zhǎng)，提高了300%。

攜程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來(lái)，已有逾20個(gè)目的地政府與攜程達(dá)成了惠民消費(fèi)補(bǔ)貼合作，部分目的地的消費(fèi)券對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的整體帶動(dòng)效能達(dá)到1 10以上的杠桿率，對(duì)商家提高收入效果明顯。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院與螞蟻集團(tuán)研究院此前聯(lián)合發(fā)布報(bào)告稱，政府1元的消費(fèi)補(bǔ)貼平均能夠帶動(dòng)3.5元以上的新增消費(fèi)。

中國(guó)人民大學(xué)智能社會(huì)治理中心專(zhuān)家王鵬對(duì)中國(guó)商報(bào)·旅游導(dǎo)報(bào)記者表示，各地定向發(fā)放文旅消費(fèi)券，按照一定的比例通過(guò)地方政府買(mǎi)單的方式，確實(shí)能夠拉動(dòng)消費(fèi)，這是值得肯定的。

同程旅行研究院首席研究員程超功表示，各地文旅消費(fèi)券活動(dòng)有效拉動(dòng)了消費(fèi)的恢復(fù)，尤其是對(duì)暑期旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇起到了顯著的帶動(dòng)作用。廣泛覆蓋多個(gè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)券刺激了供給端的恢復(fù)，特別是對(duì)小微企業(yè)提供了切實(shí)有效的幫扶。

多元營(yíng)銷(xiāo)值得推廣

武漢大學(xué)財(cái)稅與法律研究中心客座研究員唐大杰表示，消費(fèi)券可以嘗試滿足消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)，消費(fèi)券種類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，可以拉動(dòng)多元化消費(fèi)增長(zhǎng)。

細(xì)分消費(fèi)券種類(lèi)其實(shí)就是一種多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)悉，在目的地文旅消費(fèi)券發(fā)放過(guò)程中，同程旅行疊加平臺(tái)補(bǔ)貼玩法，設(shè)計(jì)了“消費(fèi)券+加油券”“消費(fèi)券+銀行券”“消費(fèi)券+餐飲券”“消費(fèi)券+特產(chǎn)券”等多種組合優(yōu)惠產(chǎn)品。此外，同程旅行在目的地文旅消費(fèi)券發(fā)放期間，開(kāi)展了線上線下多維度的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新性地結(jié)合了“盲盒”“文創(chuàng)”等玩法，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)多維、動(dòng)態(tài)、相關(guān)性、需求等方面進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)目的地多元化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

同程旅行調(diào)研顯示，年輕的消費(fèi)群體更傾向于合理消費(fèi)和追求精致新潮玩法的理念，在同程旅行多元化營(yíng)銷(xiāo)體系的推動(dòng)下，各目的地文旅消費(fèi)券成功吸引了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。從領(lǐng)取消費(fèi)券的人群來(lái)看，90后、00后占比超過(guò)60%，成為當(dāng)前領(lǐng)券下單的主力軍。其中，00后人群的占比已經(jīng)超過(guò)80后，成為名副其實(shí)的后備力量。

細(xì)分消費(fèi)券種類(lèi)、進(jìn)行復(fù)合式的營(yíng)銷(xiāo)，最終會(huì)帶來(lái)多元化的消費(fèi)增長(zhǎng)。途牛國(guó)內(nèi)商務(wù)部負(fù)責(zé)人呂一石表示，接下來(lái)，途牛會(huì)增加科技賦能，結(jié)合大數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)需求匹配；結(jié)合數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，嘗試將消費(fèi)券與數(shù)字藏品、數(shù)字文創(chuàng)結(jié)合等。

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)目的地的旅行特色、消費(fèi)券種類(lèi)和補(bǔ)貼階梯式計(jì)劃等，攜程會(huì)進(jìn)行特色化定制，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)最需要、最有特色的環(huán)節(jié)，以求實(shí)現(xiàn)最佳效果。

多位受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，發(fā)放文旅消費(fèi)券的目的，就是讓文旅企業(yè)信心更“足”、文旅消費(fèi)更“熱”、文旅市場(chǎng)更“火”、文旅行業(yè)更“活”。

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賡續(xù)中華文脈 打造文化標(biāo)識(shí)

國(guó)家文化公園是中華民族共有精神家園的載體。無(wú)論是萬(wàn)里長(zhǎng)城、千年運(yùn)河，還是九曲黃河、滾滾長(zhǎng)江，都是中華民族的精神標(biāo)識(shí)與文化符號(hào)，攜帶著中國(guó)人民最深刻的文化基因，承載著中華兒女最深層的文化記憶，蘊(yùn)含著中華文化最深厚的精神力量與思想內(nèi)涵。

長(zhǎng)城凝聚了中華民族自強(qiáng)不息的奮斗精神和眾志成城、堅(jiān)韌不屈的愛(ài)國(guó)情懷，已經(jīng)成為中華民族的代表性符號(hào)和中華文明的重要象征。要做好長(zhǎng)城文化價(jià)值發(fā)掘和文物遺產(chǎn)傳承保護(hù)工作，弘揚(yáng)民族精神，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚起磅礴力量。

大運(yùn)河是中華民族最具代表性的文化標(biāo)識(shí)之一，具有獨(dú)特的精神內(nèi)核與歷史文化價(jià)值。要把大運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)同生態(tài)環(huán)境保護(hù)提升、沿線名城名鎮(zhèn)保護(hù)修復(fù)、文化旅游融合發(fā)展、運(yùn)河航運(yùn)轉(zhuǎn)型提升統(tǒng)一起來(lái)，為大運(yùn)河沿線區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、人民生活改善創(chuàng)造有利條件。

黃河文化是中華民族的根和魂。九曲黃河奔騰向前，其磅礴氣勢(shì)代表著中華民族自強(qiáng)不息的民族品格，是中華民族堅(jiān)定文化自信的重要根基。要深入挖掘黃河文化蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值，講好“黃河故事”，延續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚精神力量。

長(zhǎng)江是中華民族發(fā)展的重要支撐，同黃河一起，哺育著中華民族，孕育了中華文明。通觀中華文明發(fā)展史，從巴山蜀水到江南水鄉(xiāng)，長(zhǎng)江流域人杰地靈，陶冶歷代思想精英，涌現(xiàn)無(wú)數(shù)風(fēng)流人物。長(zhǎng)江造就了從巴山蜀水到江南水鄉(xiāng)的千年文脈，是中華民族的代表性符號(hào)和中華文明的標(biāo)志性象征，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉。要把長(zhǎng)江文化保護(hù)好、傳承好、弘揚(yáng)好，延續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信。

作為最有辨識(shí)度和生命力的文化景觀，國(guó)家文化公園建設(shè)應(yīng)當(dāng)是文化傳承保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展的統(tǒng)一。只有深入挖掘國(guó)家文化公園的文化內(nèi)涵，集中打造中華文化重要標(biāo)志，在傳承中發(fā)展、在發(fā)展中創(chuàng)新，才能更好推動(dòng)國(guó)家文化公園建設(shè)，使之成為中國(guó)人民乃至世界友人了解、體驗(yàn)、感知中華文化的重要空間載體，成為中華民族共有的精神家園。（周慶富）

聲音：

文旅消費(fèi)券的發(fā)放，是各地刺激旅游消費(fèi)需求的普遍手法。各地政府真金白銀的補(bǔ)貼，能讓游客獲得低價(jià)高質(zhì)的旅游產(chǎn)品，同時(shí)帶動(dòng)住宿、景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還可以積聚人氣，構(gòu)建起信心，進(jìn)一步促進(jìn)旅游消費(fèi)熱度的提升?！本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云