清明節(jié)假期，文和友頻頻沖上微博熱搜。
在深圳開業(yè)當(dāng)天，網(wǎng)上就傳言排隊排了五萬號。
好家伙，光排隊這個時間，都能坐高鐵去長沙本地吃了。
為了看看文和友到底如何，前段時間我專門去了一趟長沙。
為了本期內(nèi)容，我兩天里喝了5杯茶顏悅色，吃了豬油拌粉、豬油拌飯、辣椒炒肉、剁椒魚頭、熱鹵、臭豆腐、小炒黃牛肉等等等等，身心受到了巨大的傷害。
唉，有什么辦法呢，為了給大家出內(nèi)容，多長兩斤肉，在所不辭！
01
在光顧文和友之后，我只能說，我對長沙的美食有多熱愛，就對文和友有多疑惑。
因為這家店的味道確實一般，尤其在這座美食林立的城市里，口味根本排不上號。
事實上，很多長沙本地人也告訴我，他們并不喜歡吃文和友。
路邊的鹵蝦難道不香嗎？
即使剛剛在深圳創(chuàng)造奇跡，根據(jù)時代周報記者報道，假期剛過，深圳文和友的人氣就急速回落，排隊人數(shù)一度只有個位數(shù)，這最多也就是普通網(wǎng)紅店的水準(zhǔn)了。
那么，文和友到底是一個什么樣的品牌？
許多媒體引用創(chuàng)始人文賓的說法，文和友要做的是餐飲界的迪士尼。
這充分說明大家對迪士尼這家公司根本不了解，但凡沾點文創(chuàng)，就要往迪士尼身上套。
在我看來，文和友既不是餐飲公司，也不是什么迪士尼，而是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
早在十年前，文和友其實就是長沙街邊常見的炸炸炸。
這種食物呢，脫胎于燒烤，只不過把炭烤變成了油炸，簡單講就是炸串。
當(dāng)時二十出頭的文賓放棄了穩(wěn)定的工作，拿了5000塊開始擺攤做炸炸炸。
僅僅做了三個月，每月的營業(yè)額就達(dá)到了10萬。
不得不說文賓是個任性的人，一般人在2010年能做到這成績，估計只會偷著樂，結(jié)果文賓覺得路邊攤根本實現(xiàn)不了自己的職業(yè)理想。
于是2011年，文賓開了老長沙油炸社，兩年后上了《天天向上》參加節(jié)目，此后就有不少來長沙錄制節(jié)目的明星，會專門去他店里吃飯，老長沙油炸社也一躍成為網(wǎng)紅店。
這大概是文賓第一次嘗到網(wǎng)紅店的甜頭，同年，文賓成立了文和友餐飲管理公司，文和友即為「文賓和他的朋友」。
2014年，文賓開起了老長沙龍蝦館，也就是現(xiàn)在「超級文和友」的前身。
文賓出生在長沙的老城區(qū)坡子街，1987年出生的他對于從小長大的老長沙有非常濃烈的感情，于是在龍蝦館的裝修上，就復(fù)刻了老長沙的光景。
這個設(shè)計讓文和友龍蝦館在遍地小龍蝦的長沙，一下脫穎而出，成為了各路明星的打卡地。
短短幾年時間，文賓就圍繞文和友這個品牌，推出了炸炸炸、小龍蝦、臭豆腐、大香腸等一眾長沙本地美食，搞出了文和友宇宙。
但當(dāng)時文和友只是在本地紅火，雖然也在外地開店，但遠(yuǎn)不及今天的聲量。
02
我們大部分人熟知的文和友，是文賓在2019年5月，把海信廣場的老長沙龍蝦館升級而來。
超級文和友可以看作文和友宇宙的終極形態(tài)，完全貫徹了文賓再造童年場景的理念，整個場館橫跨7層，重現(xiàn)了80年代長沙街頭巷尾的風(fēng)貌。
這波懷舊風(fēng)，趁著短視頻的東風(fēng)，迅速成為了長沙的新地標(biāo)，同時開始瘋狂出圈。
無論是娛樂明星效應(yīng)，還是小紅書、短視頻網(wǎng)紅打卡，或是各種排隊上萬桌奪人眼球的新聞，都讓文和友成了資本眼中下一塊肥肉。
去年，文和友拿了加華資本近億元的投資，資本市場對于文賓口中「餐飲界的迪士尼」、「餐飲+文化」的概念都很認(rèn)可。
我常跟朋友開玩笑，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，一半想當(dāng)蘋果，一半想當(dāng)?shù)鲜磕帷?/p>
把自己對標(biāo)成xx行業(yè)的迪士尼，再把自己所在行業(yè)弄一個「+」，互聯(lián)網(wǎng)味兒不要太沖。
互聯(lián)網(wǎng)公司一大特點就是，對IP塑造的熱情遠(yuǎn)大于內(nèi)容和產(chǎn)品本身。
資本與互聯(lián)網(wǎng)為什么對于迪士尼情有獨鐘，跟情懷、文化著實沒關(guān)系。
只因新世紀(jì)以來，迪士尼的表現(xiàn)過于強大。
用互聯(lián)網(wǎng)黑話來講：迪士尼護(hù)城河高，打通了商業(yè)閉環(huán)，還能依靠IP為旗下所有產(chǎn)業(yè)賦能，在全球市場進(jìn)行收割。
但迪士尼不是你想當(dāng)就能當(dāng)?shù)摹?/p>
或者換句話說，這些聲稱自己要成為中國迪士尼的公司，其實不太懂迪士尼。
迪士尼確實積累了很多IP，但需要注意的是，八十多年前迪士尼就做出了《白雪公主和七個小矮人》這樣行業(yè)領(lǐng)先的動畫。
雖然我對迪士尼好感欠奉，但也得承認(rèn)在動畫領(lǐng)域迪士尼一直是先驅(qū)，本身是做出許多優(yōu)秀的作品后，才在時間的洗禮下成為IP的。
這和資本催熟的IP有著本質(zhì)的區(qū)別。
比如說文和友，在深圳開店以后，將「超級文和友」升級為「城市文和友」，模式是希望在每個城市都打造一個像長沙文和友這樣，還原八十年代風(fēng)貌的地標(biāo)。
這個算盤打得很好，文賓希望在十個城市開文和友，這樣一來每個城市的文和友都會成為當(dāng)?shù)鼐包c，供游客感受復(fù)古情懷，拍照打卡。
但實際操作起來，并不簡單。
長沙文和友的成功，是因為文賓從小生活在坡子街，對長沙過去的風(fēng)貌有深入了解，同時對于長沙本地人有共情。
即使如此，據(jù)我調(diào)查，許多長沙本地人對文和友也頗有微詞，最多因為好奇會去吃個一兩次。
本地能選擇的好吃得太多了，何必去排隊受那個罪？
文和友在第二站廣州就迎來了滑鐵盧。
去年7月，文和友在廣州最繁華的CBD落腳，據(jù)傳花了2個億，故意裝修成了城中村的樣子，緊挨著太古匯。
初期確實就像深圳文和友一樣，有上萬人排隊。
但是在口碑上，廣州文和友幾乎是一片罵聲。
這就是水土不服的原因。
廣州文和友幾乎是把長沙那套生生搬到了廣州。
但是對于廣州人來講首先，文和友主打的小龍蝦并不是他們喜歡的食物，相比之下廣州人更享受海蝦。
其次，所謂食在廣州，廣州本地餐飲、小吃極為豐富，不用排隊就能在街邊享受到各種美食。
且廣州人對于味道要求很高，文和友實在談不上好吃。
最后，文和友的復(fù)古情懷對廣州來講也無效。
廣州本身就有很多城中村，比如《風(fēng)中有朵雨做的云》里的冼村。
在廣州，周圍是高樓大廈，中間是城中村這種對比強烈的場景，并不難見，我要去拍照根本不用去文和友呀。
好不容易拆了一堆城中村，文和友干脆又在市中心又建了一個，廣州人內(nèi)心一定是：我頂你個肺。
所以在經(jīng)歷了初期的火爆后，廣州的文和友如今涼了不少。
接受了廣州的教訓(xùn)，深圳文和友倒是開始學(xué)習(xí)如何做好本地化。
但是這個本地化也很迷。
這次主打的菜品不是小龍蝦，變成了「深笙蠔」。
問題是對于深圳這座外地人居多的城市來說，生蠔為什么會是代表這座城市的食品呢？
對于深圳這座講究效率的城市，排五萬桌去吃文和友，本身就是反常識的事情。
熱度過后，到底還有多少人愿意去光顧，很難講。
03
中國幅員遼闊，各地城市間的文化與記憶都有所不同。
八十年代的北京與八十年代的上海，差異就很大，復(fù)刻起來并不容易。
稍有不慎，還會像在廣州一樣，引起本地人的厭惡。
換句話說，如果這個模式真能走通，為什么一定需要文和友呢？
自己本地商戶干不是一樣嗎？
網(wǎng)紅餐廳一大劣勢就在這里。
因為網(wǎng)紅餐廳只講故事，不做產(chǎn)品，把研究菜品的心思全放在裝修和營銷上了。
而這些東西，并不是餐飲品牌長期立足的核心。
這就好比迪士尼樂園靠的是建筑難度嗎？
我還記得當(dāng)年王健林豪言要圍著迪士尼建幾個主題公園，干死迪士尼，最后也不了了之了。
迪士尼樂園的生命力來自它的內(nèi)容，而這個對于餐飲公司來講，就是菜品。
你不好吃，你再好看頂什么用呢！
文和友的矛盾在于，如果它想要自己的模式做下去，就必須拿掉長沙的標(biāo)簽，融入到當(dāng)?shù)匚幕?/p>
長沙人對坡子街有感情，但不是每個城市的人都能對三十年前的坡子街共情。
小龍蝦也不是放之國內(nèi)而皆準(zhǔn)的美食，更何況很多城市自己也盛產(chǎn)小龍蝦。
比如文和友的下一站南京，本地的龍蝦就夠吃了。
但如果要在裝修風(fēng)格上模擬當(dāng)?shù)匕耸甏L(fēng)貌，還要推出當(dāng)?shù)靥厣朗?，文和友比起?dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)并沒有優(yōu)勢。
實際上，復(fù)古網(wǎng)紅餐廳在每個城市都不鮮見，只是很少有做到文和友這么極致的。
如果文和友的模式被證實可行，本地城市自己搞一個類似的復(fù)古綜合體并不困難，這可比做迪士尼樂園容易多了，并不需要假外人之手。
據(jù)我所知，已經(jīng)有不少城市開始這么干了。
但是文和友在乎嗎？我覺得是不在乎的。
文和友自己的定位，不是餐飲公司，是文化公司。
但就像我前面所說，文和友走的其實是互聯(lián)網(wǎng)公司的路子。
現(xiàn)在這類網(wǎng)紅餐廳的套路都類似。
先在裝修上砸重金，然后把一些傳統(tǒng)菜肴改改，好不好吃不重要，但是要好看，要有故事，要適合拍照。
做出點流量后，就開始瘋狂請本地自媒體推廣，再請人來排隊。
排隊這事兒真是人有多大膽地有多大產(chǎn)，放以前排個幾百號就算現(xiàn)象級了，現(xiàn)在幾千號都不夠，得三萬五萬才能沖上熱搜。
這不就是互聯(lián)網(wǎng)里的買量嗎？
越買越假，越假越買，幾百萬轉(zhuǎn)發(fā)都不行，得上億，最后水軍、黃牛都內(nèi)卷了。
制造這種虛假繁榮后，持續(xù)邀約各種網(wǎng)紅，在店里拍照，在小紅書、短視頻打卡。
你質(zhì)疑味道？
沒關(guān)系，請一堆美食博主來探店，吃完就是好頂贊。
接下來，就是擴張，等于互聯(lián)網(wǎng)里的燒錢搶占市場。
跑去各個一線城市中心城區(qū)開店，開不了就搞快閃，蹭一波流量就跑，反正怎么都不虧，重點是穩(wěn)住餐廳還很火的形象。
這時候就可以給大佬們講故事，拉資本下水了，反正沒人關(guān)心好不好吃。
這就是互聯(lián)網(wǎng)里最愛干的造概念了，單是餐飲不足以打動大佬們的，想象空間太小，必須加上文化、科技、平臺這些東西才行。
拿到錢以后，就是繼續(xù)重復(fù)上面的步驟，整個操作講究的就是一個快。
盈不盈利不打緊，因為最終目標(biāo)是上市套現(xiàn)。
如果上市中道崩殂，營銷不頂用了，消費者不好騙不來吃飯了，錢也燒完了，憑著之前攢下的人脈，換個殼再來一次就行。
04
我其實并不真的反感網(wǎng)紅店。
一家餐廳，又好吃又好玩，并不是什么壞事。
但我反感的是本末倒置，是不花心思研究菜品 而卻不加克制的營銷。
從什么時候開始，我們判斷一家餐廳的標(biāo)準(zhǔn)，居然從好不好吃，變成了好不好拍照？
又是從什么時候開始，我們甘愿把時間浪費在排隊上？
我剛來上海的時候，一家叫哥老官的牛蛙火鍋正火。
和所有網(wǎng)紅店套路沒差，想吃一次排隊四小時。
我后來去吃，公正地說，牛蛙還行，其他東西不過爾爾，遠(yuǎn)沒有朋友之前吹得那么好。
更重要的是，我認(rèn)為世上沒有任何食物，值得我去排四小時的隊。什么美味佳肴，在我排隊四個小時之后，都是一般。
要覺得好吃，那只能是因為餓了四個小時。
這些年來，網(wǎng)紅店換了一茬又一茬，可謂鐵打的網(wǎng)紅，流水的店。
這些店已經(jīng)變得越來越趨同，從菜品上來講，都是燒烤、火鍋、小龍蝦等等能做到高度標(biāo)準(zhǔn)化的食品。
這本不是問題，但是現(xiàn)在連供應(yīng)商都集中在那么幾家，這些店的味道都吃不出區(qū)別。
當(dāng)網(wǎng)紅店可以依靠營銷、請人排隊、買熱搜這些花招，輕易擠壓其他門店的生意時，誰會再去好好研究食材、廚藝和口味呢？
對消費者來講，要么一批人就是像無頭蒼蠅一樣，哪里開新店，就一窩蜂擠過去排幾小時隊，吃不上兩口，拍幾張照片發(fā)朋友圈證明來過。
要么就像我們普通人，根本分不清哪家店是真好吃（因為都不好吃）哪家店是搞噱頭，只能在一片花花綠綠的網(wǎng)紅店中迷失。
你要搞文化就搞文化，你要搞懷舊博物館就搞懷舊博物館，干嘛一定要打著吃飯的名頭呢？
如今餐廳的第一要務(wù)，已經(jīng)從好吃，淪為了拍照好看。
不講業(yè)務(wù)能力，只講流量，和那啥行業(yè)一樣，多悲哀啊。
我不知道城市文和友這個模式，最終能不能走下去，直至上市。
但畢竟資本市場青睞有加，短時間內(nèi)是能安心在一個個城市里大搞懷舊風(fēng)了。
可是大家對懷舊的興趣終究會過去的。
網(wǎng)紅店最大的問題，是追逐潮流的年輕人，拍完照后不會去第二次了。
大家想要的是下一家，更新潮、更出圈、玩法更離奇的網(wǎng)紅店。
說到底，對餐廳來講，能讓人做回頭客的還是只有好的食物，而不是裝修。
用這些披著餐飲外衣互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)核的話來講，用戶新增快，但是留存不行。
要知道，在互聯(lián)網(wǎng)里，沒有實際需求和產(chǎn)品，搞噱頭、玩營銷、講故事、造概念的行業(yè)，最終都會迎來泡沫破滅的一天。
網(wǎng)紅店們的泡沫，又會在何時被戳破呢？
