來源：正商參閱（ID：zhengshangcanyue）
作者：伯通
虧損、大量關(guān)店，被譽(yù)為國貨之光的太平鳥也不行了？
對于很多國人來說，提起太平鳥這個品牌肯定并不陌生。 作為老牌國產(chǎn)衣服品牌，成立于1995年的太平鳥如今已經(jīng)成為了市場上資歷最深的國內(nèi)服裝品牌之一。
但和很多品牌陳舊的老牌國貨品牌一樣，在時代的快速發(fā)展和變遷之中，太平鳥也曾逐漸迷失，成為時代的棄兒，慢慢被消費(fèi)者們遺忘。
好在，從2015年開始，太平鳥開啟了全新的自我革命時代，不惜拋棄自己固有的眾多傳統(tǒng)優(yōu)勢，緊隨90后、95后消費(fèi)者的消費(fèi)需求，開啟了全面的轉(zhuǎn)型。
而最終事實(shí)也證明了太平鳥當(dāng)初自我革命的正確性，憑借從新零售到服務(wù)拓展、再到商業(yè)模式變革上的卓有成效的積極探索，太平鳥很快就抓住年輕消費(fèi)者的心，獲得了諸多優(yōu)越的成績！
尤其是近幾年，太平年憑借對時尚潮流和營銷的精準(zhǔn)把控再一次成功俘獲年輕消費(fèi)者們的芳心，受到追捧，甚至被冠以了“國貨之光”稱號。
但讓很多人沒有想到的是，在一次次的抄襲風(fēng)波背后，太平鳥的聲譽(yù)也每況愈下，甚至出現(xiàn)了大量關(guān)店和業(yè)績虧損等現(xiàn)象……
近日，太平年就發(fā)布了2022年度業(yè)績預(yù)減公告。根據(jù)這份業(yè)績公告顯示，太平鳥預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.95億元左右，與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少4.82億元，同比減少71%左右?？鄯莾衾A(yù)計(jì)-0.14億元左右，同比減少5.34億元，下滑103%左右。
值得一提的是，這也是太平鳥自2017年上市以來迄今為止收到的最差“成績單”！
壹
老樹開新芽，“太平鳥”涅槃重生！
說太平鳥是整個國產(chǎn)行業(yè)資料最老的品牌之一相信沒人會質(zhì)疑，早在1989年4月 太平鳥集團(tuán)的前身夢迪斯制衣廠成立，直到1995年太平鳥創(chuàng)始人張江平看到了休閑男裝的市場空間后成立了自己的服飾品牌“太平鳥”。
憑借精準(zhǔn)的定位，太平鳥一經(jīng)推出就嶄露頭角，獲得了不俗的成績。但太平鳥真正的成功要從2001年開始。
當(dāng)時，眼看市場中休閑男裝品牌泛濫成災(zāi)，張江平?jīng)Q定另辟蹊徑將定位轉(zhuǎn)向了女裝，推出了定位為年輕人消費(fèi)者的太平鳥的女裝品牌。憑借這一轉(zhuǎn)型，太平鳥當(dāng)年就拿下了10億的營收成績！
隨著太平鳥女裝在市場上越來越亮眼的表現(xiàn)，太平鳥也于2011年開啟了自己的上市計(jì)劃，而此時的太平鳥營收已經(jīng)達(dá)到了17.8億，歸母凈利潤為0.92億元！
但讓太平鳥沒有想到的是自己的上市計(jì)劃并不順利。由于行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭十分激烈，加上當(dāng)時太平鳥的凈利率等表現(xiàn)十分薄弱，也阻止了太平鳥的上市進(jìn)程。
直到2017年，在苦等6年后，太平鳥才成功登陸A股主板，成為了當(dāng)時第一家登陸A股主板的服裝企業(yè)！
不僅如此，上市后的太平鳥在資本市場上也表現(xiàn)強(qiáng)勁，開盤后股價便迅速暴漲，市值瞬間超過了200億！
上市幾年后太平鳥在業(yè)績上可謂表現(xiàn)不俗，從2013年-2015年之間的這段時間太平鳥歸屬凈利潤也一直在穩(wěn)定增長。
但從2016年開始，太平鳥的業(yè)績也開始出現(xiàn)了重大的跌幅，營收和凈利潤的跌幅瞬間達(dá)到了31.05%和20.22%！
之所以會呈現(xiàn)這樣的局面，也離不開太平鳥品牌形象的不斷老化，甚至在當(dāng)時很多年輕人的眼里太平鳥已經(jīng)成為了媽媽輩都嫌土的服裝品牌了。
但幸運(yùn)的是，太平鳥及時發(fā)現(xiàn)了自己的問題，迅速調(diào)整戰(zhàn)略開啟了大刀闊斧的改革。
從2016年開始，太平鳥開啟了時尚化的加速，不斷向90后、95后年輕人靠攏，不僅連續(xù)兩年現(xiàn)身紐約時裝周，還與眾所品牌開啟了聯(lián)名款的設(shè)計(jì)了眾多“國際化中國風(fēng)”款式，并邀請了包括易烊千璽、王一博等眾多年輕的流量明星為其代言。
但任何轉(zhuǎn)型都不是一蹴而就的，太平鳥的轉(zhuǎn)型也出了陣痛。由于年輕化的轉(zhuǎn)型勢必代表了一部分老顧客的流失，因此轉(zhuǎn)型后的幾年，太平鳥的努力一直也沒有展現(xiàn)在業(yè)績的成績單上！
據(jù)財報顯示，2017年-2019年，太平鳥公司營收從71.42億元增長至79.28億元，營收增速從12.99%下降至2.8%。其中，歸屬凈利潤從4.56億元增長至5.52億元，歸屬凈利潤增速從6.72%下降至-3.5%。
除了業(yè)績增速不斷放緩以外，更直觀地顯示在了太平鳥線下門店的縮減上。
根據(jù)相關(guān)媒體報道顯示，單2019年太平鳥線下門店關(guān)店就接近1000家！市值最低時僅有60多億！
直到2020年，太平鳥的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略才得以完全的顯現(xiàn)。雖然這一年，整個服裝行業(yè)遭遇了疫情的陰霾，但對于太平鳥來說卻是一件好事。
首先得益于前幾年線下門店的縮減，導(dǎo)致太平鳥縮減了疫情時期線下門店關(guān)閉所帶來的虧損。
其次，憑借數(shù)年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略執(zhí)行，太平鳥已經(jīng)在線上成功架構(gòu)了一套完整的線上模式，在新零售領(lǐng)域獲得了快速的增長。
最后，得益于太平鳥多年來在定位和品牌上戰(zhàn)略重塑，也使其擺脫了其品牌在年輕消費(fèi)者心中多年來老舊、土氣等定義，再次重拾了年輕消費(fèi)者對其的喜愛。這也讓太平鳥在2020年交出了一份令人滿意的成績單。
財報顯示，2020年度太平鳥實(shí)現(xiàn)營收總收入為90.57億元，同比增長14.24%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤達(dá)7.11億元，同比增長達(dá)到了28.89%，實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤5.64億，同比增長達(dá)到了59.83%！
憑借太平鳥的再次強(qiáng)勢崛起，太平鳥也再次被年輕消費(fèi)者冠以了“國貨之光”的稱號！
貳
頻頻被指抄襲，太平鳥配得上“國貨之光”的稱號嗎？
太平鳥之所以能涅槃重生除了在戰(zhàn)略上的成功之外，也離不開太平鳥的“抄襲戰(zhàn)術(shù)”，只要是國際上火的爆品設(shè)計(jì)基本都被太平鳥抄襲過，幾乎趕超“抄襲慣犯”Zara，就連太平鳥董事長張江平都曾親自承認(rèn)，太平鳥的對標(biāo)公司是Zara。
俗話說：“常在河邊走，哪有不濕鞋?！保诔u這件事上太平鳥也經(jīng)常翻車。比如說，2021年3月太平鳥男裝就發(fā)布了與美國喜劇動畫“瑞克和莫蒂”以及 Joshua Vides 的三方聯(lián)名系列。
就在這個系列發(fā)布后不久，該系列就遭到了視覺藝術(shù)家 Joshua Vides的舉報，稱這個系列存在抄襲的嫌疑。
不僅如此，太平鳥男裝還在上海愚園路 Fiu Gallery 開設(shè)了線下展覽，其中也運(yùn)用 Joshua Vides 的作品進(jìn)行設(shè)計(jì)。
Joshua Vides投訴稱太平鳥男裝是通過和藝術(shù)家簽約的中介買了三幅畫的版權(quán)，而之后在二次創(chuàng)作的一系列的插畫、產(chǎn)品和室內(nèi)設(shè)計(jì)，都是沒購買版權(quán)的其他作品。
除此之外，Joshua Vides還曬出了一份截圖中，截圖中太平鳥官方工作人員直接向他稱“你提到了錢的問題，那么你需要多少？”。
對此，太平鳥男裝也在微博做出回應(yīng)稱：Joshua Vides 所發(fā)布的聊天記錄截圖，具有不全面、不真實(shí)、不準(zhǔn)確性，已嚴(yán)重侵犯太平鳥的名譽(yù)權(quán)。
要知道，對于一個服裝品牌而言，尤其是一個高端的服裝品牌而言，抄襲是一件非?？蓯u的事情。雖然歷經(jīng)多年的轉(zhuǎn)型后，如今太平鳥這個超過20年歷史的老品牌重新煥發(fā)了它的新活力，但從長遠(yuǎn)來看，想要真正占據(jù)年輕消費(fèi)者的心智，獲得更大的市場空間，那么單靠抄襲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
叁
門店大量關(guān)閉，業(yè)績首次虧損，太平鳥要重蹈覆轍？
太平鳥之所以一直被指抄襲也不完全沒有道理，畢竟大多數(shù)的錢太平鳥都沒有用在研發(fā)和創(chuàng)新上，而是用在了營銷上。
根據(jù)太平鳥銷售費(fèi)用的報表數(shù)據(jù)顯示，近幾年來太平鳥在營銷費(fèi)用上的支出一年比一年高。2020年時，太平鳥銷售費(fèi)用為32.7億元，同比上漲13.01%；2021年銷售費(fèi)用近39.49億，同比增20.65%。
2022年前三季度，太平鳥的營銷費(fèi)用為23.5億。其中，僅上半年，太平鳥的廣告宣傳費(fèi)就花費(fèi)達(dá)1.9億，接近2022年全年歸母凈利潤。
太平鳥之所以在營銷費(fèi)用上居高不下，也離不開近幾年太平鳥在廣告上的投放。這一點(diǎn)從太平鳥近幾年的代言人上就可以看出，無論是王一博、虞書欣，還是白敬亭都是現(xiàn)在娛樂圈的頂流藝人，單代言費(fèi)就絕對是一筆不小的數(shù)字。
但再多的營銷費(fèi)用也還是難以抵消“太平鳥抄襲”所帶來的負(fù)面影響，這種負(fù)面所帶來的影響也在銷售上潛移默化的影響著太平鳥。
根據(jù)相關(guān)媒體的報道顯示，從2022年年初至第三季度期末，太平鳥已經(jīng)凈關(guān)店達(dá)350家！
可以說，對于現(xiàn)在的太平鳥來說，又重新站在了選擇的生死路口上，是度過此此危機(jī)重拾“國貨之光”的輝煌，還是就此沉淪被時代所淘汰，太平鳥或許要好好思考一下了。
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