引言

達(dá)芙妮這個(gè)品牌相信大家都有所耳聞，達(dá)芙妮曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也輝煌過(guò)，在鼎盛時(shí)期，達(dá)芙妮擁有7000多家門(mén)店，達(dá)芙妮作為上市公司，市值高達(dá)170億，在整個(gè)服裝類(lèi)上市公司中屬于一枝獨(dú)秀，但從目前情況來(lái)看，達(dá)芙妮已經(jīng)是日落西山。

根據(jù)查到的資料，在二〇一九年達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)報(bào)表是一塌糊涂，全年?duì)I業(yè)額僅僅只有41.27億港元，同期相比大幅度下滑——“女鞋之王”達(dá)芙妮，市值從170億降至4億，緣何一年虧10億關(guān)店千家？

最關(guān)鍵的是這一份業(yè)績(jī)報(bào)表中十分清晰看出，達(dá)芙妮是在處于虧損狀態(tài)，并且虧損幅度高達(dá)7.87億港元。達(dá)芙妮已經(jīng)遭到了廣大投資者拋棄，股票市值也在大幅度下滑，二〇一九年市值僅有4億港元。

女鞋市場(chǎng)一直是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中一條競(jìng)爭(zhēng)激烈賽道，女鞋相比較于其他類(lèi)目，它更講究的是款型、舒適度以及價(jià)格。

多種因素加持下，達(dá)芙妮剛剛推出市場(chǎng)的時(shí)候可謂是一炮打響，引得眾多投資者加盟該品牌。達(dá)芙妮亮點(diǎn)在于每季度推出大量的新款。

并且在價(jià)格上面也十分能扛打，在同類(lèi)產(chǎn)品中十分具有競(jìng)爭(zhēng)力，再加上品牌效益，當(dāng)年的達(dá)芙妮可謂是女鞋市場(chǎng)上的女王。

困擾達(dá)芙妮的問(wèn)題，同樣也是整個(gè)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的弊端，就是平均存貨周期。達(dá)芙妮的平均存貨周期過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)積壓大量貨品。

從二〇一〇年開(kāi)始，根據(jù)達(dá)芙妮公司內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從生產(chǎn)一雙鞋進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)之后，在到達(dá)消費(fèi)者手中需要128天。

隨后幾年中這一重要數(shù)據(jù)還在不斷上升，在二〇一二年銷(xiāo)售周期更是高達(dá)188天，到二〇一八年銷(xiāo)售周期達(dá)到198天。再考慮到其他因素，比如說(shuō)一雙鞋生產(chǎn)時(shí)間以及設(shè)計(jì)時(shí)間，達(dá)芙妮新款出品平均需要一年多的時(shí)間。

也正是因?yàn)榇祟?lèi)弊端，導(dǎo)致達(dá)芙妮庫(kù)存壓力過(guò)大，也讓整個(gè)公司資金鏈出現(xiàn)緊張。服裝產(chǎn)業(yè)是講究高速更新?lián)Q代的，大量的貨品積壓在倉(cāng)庫(kù)里，新品又源源不斷生產(chǎn)，如此形成惡性循環(huán)，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰。

達(dá)芙妮方面也意識(shí)到此問(wèn)題，因此督促各地區(qū)門(mén)店加速清理庫(kù)存鞋。這也導(dǎo)致加盟店進(jìn)入了一個(gè)怪循環(huán)之中，將之前女鞋打折促銷(xiāo)，然而妨礙新品銷(xiāo)售，舊品銷(xiāo)售完成之后，新品又成為過(guò)季產(chǎn)品，又要打折銷(xiāo)售。

如此怪圈，讓很多門(mén)店經(jīng)營(yíng)慘淡。最為重要的是達(dá)芙妮這樣的銷(xiāo)售模式對(duì)品牌形象受損很大，在很多消費(fèi)者眼中，達(dá)芙妮不再是以前高高在上的女王，反而變成經(jīng)常打折的便宜貨。

對(duì)于達(dá)芙妮而言，最大詬病應(yīng)當(dāng)屬于失去電商市場(chǎng)份額。其實(shí)達(dá)芙妮進(jìn)入電商行業(yè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于其他同行，在二〇一〇年達(dá)芙妮高層便有意將電商作為發(fā)展中心，達(dá)芙妮親自下海進(jìn)入電商市場(chǎng)成立“耀點(diǎn)100”電商平臺(tái)。

達(dá)芙妮為了扶持這個(gè)全新電商平臺(tái)，也是費(fèi)盡心思，花費(fèi)大量財(cái)力物力。甚至在二〇一一年達(dá)芙妮為扶持自家電商平臺(tái)退出京東。

中國(guó)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，達(dá)芙妮作為門(mén)外漢來(lái)運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，前途只能以慘淡收?qǐng)觥?/p>

好在二〇一四年達(dá)芙妮又投入了阿里巴巴懷抱，并且二〇一四年、二〇一五年達(dá)芙妮在淘寶雙11活動(dòng)中大賣(mài)，這也讓達(dá)芙妮有了短暫喘息時(shí)間。

但二〇一八年之后，中國(guó)服裝行業(yè)蓬勃發(fā)展，更多自主品牌女鞋推出市場(chǎng)，如果論款式、論質(zhì)量、論品牌知名度，達(dá)芙妮已經(jīng)落入下風(fēng)。這也導(dǎo)致二〇一八年達(dá)芙妮未能進(jìn)入阿里巴巴女鞋銷(xiāo)售前10榜單。

對(duì)于女鞋行業(yè)而言，第一要素必須要講究時(shí)尚，要緊跟時(shí)尚潮流，目前達(dá)芙妮也在積極地完成自救，達(dá)芙妮高層清楚達(dá)芙妮，目前所出現(xiàn)的問(wèn)題就是在供應(yīng)鏈上。

從二〇一二年開(kāi)始，進(jìn)入電商市場(chǎng)就是想要優(yōu)化供應(yīng)鏈，隨后在全國(guó)范圍內(nèi)扶持直營(yíng)店，并且將相關(guān)經(jīng)營(yíng)不善的加盟店全部剔除。

此后達(dá)芙妮一直控制加盟店數(shù)量。達(dá)芙妮對(duì)于直營(yíng)店的扶持，也讓眾多加盟店經(jīng)營(yíng)十分慘淡，導(dǎo)致很多加盟商虧損嚴(yán)重。

二〇一五年達(dá)芙妮開(kāi)始，大幅度的削減加盟商，在這一年中一共剔除805家，二〇一六年更是減少1030家，此后幾年都保持大幅度削減加盟商。從目前情況來(lái)看，達(dá)芙妮的經(jīng)營(yíng)狀況依舊是不容樂(lè)觀，需要很大的改進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)服裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從目前情況來(lái)看已經(jīng)消失殆盡，達(dá)芙妮雖然積極進(jìn)行自救，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，同時(shí)新增銷(xiāo)售渠道，但是效果依舊不理想。當(dāng)前達(dá)芙妮的第一應(yīng)當(dāng)樹(shù)立起達(dá)芙妮的品牌形象，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可達(dá)芙妮。