2016年語音識別等AI技術開始產(chǎn)生本質(zhì)性突破，全球第一位虛擬主播“絆愛”在You Tube上線，拉開了虛擬主播行業(yè)的帷幕。2020年，隨著元宇宙概念的火速發(fā)酵，“虛擬形象”作為連接元宇宙的身份接口，其相關討論熱度持續(xù)暴漲，而早先已有基礎的“虛擬主播”作為虛擬形象的主要落地應用場景，再次被輿論媒體推到風口浪尖。從央視官媒到各大視頻平臺，虛擬主播借勢興起，開創(chuàng)出直播行業(yè)的新賽道，成為了又一個風靡一時的市場新熱點。

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虛擬主播是什么？

顧名思義，虛擬主播是指以虛擬形象在視頻網(wǎng)站進行直播活動的主體，其既是人工智能與新媒體相結合的新興產(chǎn)物，也是技術進步、元宇宙等新興概念發(fā)展的必然結果。

以驅(qū)動方式區(qū)分，虛擬主播可以分為兩類：即人工智能驅(qū)動型和真人驅(qū)動型。前者依賴于AI技術的發(fā)展，是指基于人工智能預測模型，通過機器學習人格數(shù)據(jù)和自動化算法決策而實現(xiàn)虛擬形象構建和用戶交互的功能。簡言之，此類虛擬主播依靠智能程序，無需真人參與就可以獨立完成直播活動；而后者則需有真人在幕后操控，再通過原畫設計、3D建模、面部表情與動作捕捉、修幀渲染等技術，形成臺前的虛擬形象，這類基本運作模式被業(yè)界稱作“皮套+中之人”（源于日語中の人，即操縱虛擬主播的真人）。

2022年12月30日，廣電總局在發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》中強調(diào)：“面向新聞、綜藝、體育、財經(jīng)、氣象等電視節(jié)目研究虛擬形象合成技術，包括 2D 虛擬形象的合成、3D 虛擬形象的驅(qū)動、虛擬引擎構建、語音驅(qū)動、動作捕捉、面部表情捕捉等技術，提升節(jié)目制作效率及質(zhì)量；同時探索短視頻主播、數(shù)字網(wǎng)紅、直播帶貨等虛擬形象在節(jié)目互動環(huán)節(jié)中的應用，增加個性化和趣味性?！痹趪艺叩墓膭钕拢姸嗷ヂ?lián)網(wǎng)科技公司紛紛涌入虛擬主播賽道。

事實上，央視官媒和地方電視臺早已紛紛試水，大型展會也不乏虛擬主播的獨特身影。例如新華社的“新小微”家族、人民網(wǎng)的“小晴”、齊魯壹點的“小壹”等等。此外，第二屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會省級廣電創(chuàng)新運營峰會上首次亮相的“時間小妮”、湖南衛(wèi)視官宣的數(shù)字主持人“小漾”都是虛擬主播的落地實踐。

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虛擬主播涉及哪些法律問題？

（一）虛擬主播可能涉及的人格權問題

《民法典》規(guī)定民事主體享有生命權、身體權、健康權、姓名權、名稱權、肖像權、名譽權、榮譽權、隱私權等人格權利。針對虛擬主播可能涉及的人格權問題，主要依據(jù)虛擬形象和真人原型的聯(lián)系緊密程度而有所區(qū)別。

針對人工智能驅(qū)動的虛擬主播，普遍認為其因不屬于合法民事主體而不享有人格權利，但針對一些基于真人形象定制的虛擬主播，例如央視根據(jù)主持人康輝形象定制的虛擬主播“康曉輝”，根據(jù)主持人撒貝寧形象定制的虛擬主播“小小撒”等，其目的就是模擬真實主持人，此類人工智能驅(qū)動的虛擬主播已經(jīng)和原型真人形成了唯一的對應關系，此時虛擬主播的相關活動不僅需要得到原型真人的肖像、姓名、聲音等授權，若公眾或虛擬主播運營主體給原型真人的名譽造成侵害，真人亦可以作為適格主體尋求法律救濟。

而針對真人驅(qū)動型主播，雖然其本身依賴于幕后的真人操縱，但其人格權也會根據(jù)不同情況而有所差異：若臺前的虛擬形象僅僅是個皮套，與中之人毫無人格上的聯(lián)系，則虛擬形象無法突破二次元的壁壘，也即虛擬的皮套并不擁有任何人格權利，背后的中之人也不會因虛擬形象而遭受任何人格權的侵害；但若中之人并未匿名于幕后，公眾可以將虛擬形象與中之人進行唯一對應的聯(lián)系，則中之人的相關人格權利也可能會受到侵犯。

（二）虛擬主播進行直播活動可能涉及知識產(chǎn)權問題

虛擬主播在進行直播過程中會產(chǎn)生包括其本身虛擬形象以及直播產(chǎn)生相關作品的著作權問題。由于基于真人原型的虛擬主播形象已受到《民法典》人格權的規(guī)制，此處主要探討由人工智能驅(qū)動的純虛擬主播形象。

針對虛擬形象本身，若虛擬形象由運營方專門委托畫師進行原創(chuàng)設計，則根據(jù)《著作權法》第十九條規(guī)定，虛擬主播形象的著作權需依據(jù)合同約定確定權屬劃分，若沒有約定則著作權屬于原創(chuàng)畫師。另外，若虛擬形象是利用人工智能模型或者軟件模塊自動生成，不存在用戶的獨創(chuàng)性，則該作品的著作權歸屬于軟件商；若虛擬形象是基于既有IP改編而來，則需事先獲得原著作權人授權，否則有侵權風險。針對虛擬主播直播過程中產(chǎn)生的相關作品，則需根據(jù)《著作權法》第十七條的規(guī)定進行判斷。

（三）虛擬主播進行廣告代言的責任問題

我國《廣告法》規(guī)定，可為商品或服務代言的主體僅限于自然人、法人和其他組織。可見依據(jù)我國法律，虛擬主播非自然人，無法成為合法的廣告代言主體，也不能為商品或服務代言，若要進行廣告代言，則由其虛擬形象的制作人或運作方，也即虛擬主播背后的中之人或IP所有人承擔相應法律責任。

虛擬主播進行廣告代言過程中主要可能涉及虛假宣傳問題。例如曾經(jīng)引發(fā)全網(wǎng)爭議的“洛天依”代言護舒寶產(chǎn)品事件，網(wǎng)友們的主要質(zhì)疑為當時洛天依 “六歲”（洛天依2012年出道）的年齡并不符合女性來生理期的年齡；再如虛擬主播“翎_Ling”為Gucci品牌口紅在小紅書進行代言推廣時，采用的“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點草莓的感覺”的宣傳語，被網(wǎng)民質(zhì)疑虛擬主播無法像真人一樣獲得此類對產(chǎn)品的真實使用體驗。

2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部發(fā)布的《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，明確了虛擬主播也應當遵照真人主播行為規(guī)范的要求，針對網(wǎng)絡平臺部分主播及內(nèi)容存在法律意識淡薄、價值觀念扭曲，散布虛假信息、誘導非理性消費等違法違規(guī)問題，虛擬主播及其背后的運營主體應當承擔相應的法律責任。因而虛擬主播也應避免在廣告代言過程中進行虛假宣傳，否則其運營者或制作者將承擔相應法律責任 。

（四）虛擬主播相關的信息保護問題

個人信息安全是互聯(lián)網(wǎng)時代人們關注的重點，針對特意匿名的真人驅(qū)動型虛擬主播，其采取皮套+中之人的運作模式往往就是因為不想公開自己的真實姓名、肖像、身份等個人信息，而對于一些粉絲或觀眾來說，這種神秘感在樂趣之余也激發(fā)了他們的探索欲，于是便催生出一系列通過人肉搜索、盜取賬號等手段非法獲取中之人個人信息的“開盒”行為。

毫無疑問，這種“開盒”行為侵害了虛擬主播形象背后的真實自然人的個人隱私權利，行為人應當承擔相應的侵權責任。同時，考慮到一些商業(yè)運作的虛擬主播的盈利性質(zhì)，如由樂華娛樂運營的“A-soul”，其作為視頻平臺的頭部流量主播，其背后“中之人”的個人信息也有可能被裁定為商業(yè)秘密，此時則可能構成對虛擬主播所屬企業(yè)商業(yè)秘密的侵犯。

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結語

根據(jù)研究機構“艾媒咨詢”發(fā)布的《2022年中國虛擬人產(chǎn)業(yè)商業(yè)化研究報告》，2021年中國虛擬主播市場規(guī)模約3億元，同比增長103.1%；2021年中國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，預計2025年分別達到6402.7億元和480.6億元。截至2022年7月，B站虛擬直播專區(qū)注冊主播數(shù)量高達23萬，2021-2022年度的虛擬主播相關視頻播放量已達到603億。可見，虛擬主播市場正處于高速發(fā)展階段。

新發(fā)布的《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》將虛擬主播納入規(guī)范主體也預示著虛擬主播行業(yè)并非法外之地，伴隨著虛擬主播的迅猛發(fā)展，相關法律法規(guī)和監(jiān)管政策也會愈加完善。高質(zhì)高效、專業(yè)性強、低成本高收益、時空限制少等等固然是虛擬主播的獨家優(yōu)勢，然而在應用過程中存在的真實法律問題亦不可小覷。

參考文獻：

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