2023年，預(yù)制菜還屹立在空中，屬于這一類的冷凍賽道也在悄然發(fā)生新的變化。

數(shù)據(jù)顯示，我國冷凍食品交易市場規(guī)模在萬億級別，但其交易主要停留在傳統(tǒng)線下模式，存在品牌認(rèn)知度差、上中下游分散度高、物流倉儲(chǔ)成本高、信息不透明、食品安全隱患大等痛點(diǎn)。換句話說，凍品供應(yīng)鏈?zhǔn)袌隹兆銐虼?，行業(yè)高度碎片化，有可能被互聯(lián)網(wǎng)平臺整合。

那么，品牌應(yīng)該如何利用短視頻和直播來改造凍品行業(yè)的行業(yè)痛點(diǎn)，找到差異化的突破點(diǎn)呢？近日，在李好“成長引擎創(chuàng)始人成長策略課”的教學(xué)現(xiàn)場，卡斯接觸到了一個(gè)成績斐然的食品品牌——棗食光。

2022年4月，造時(shí)光正式組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，用4個(gè)月時(shí)間整合C端供應(yīng)鏈、物流、開發(fā)產(chǎn)品，8月底進(jìn)駐Tik Tok。以蒸餃作為潛在爆款產(chǎn)品推出，靠付費(fèi)流量迅速上線。從零做到月GMV近2000萬，只用了8個(gè)月。在今年3月的Tik Tok好物節(jié)中，棗糕光被評為蒸餃產(chǎn)品。

即使起步和爬坡階段進(jìn)行得比較順利，但在品牌崛起的關(guān)鍵時(shí)期，創(chuàng)始人陳景成依然充滿焦慮。“我對Tik Tok底層邏輯的理解還不是那么完美，包括一些若隱若現(xiàn)的東西，還沒有得到高層人士的認(rèn)可?！弊裱瓕W(xué)無止境的原則，來到杭州的課程現(xiàn)場，與卡斯咨詢創(chuàng)始人李浩進(jìn)行了深入的交流，對品牌下一步的全球布局有了更加堅(jiān)定的認(rèn)識和深入的思考。

當(dāng)凱西充滿好奇地問道:“為什么你們是Tik Tok第一個(gè)銷售這一品類的？”答案出乎意料。陳景成說，“在Tik Tok，這條賽道上的選手其實(shí)并沒有想象中的那么強(qiáng)?！痹谒磥?，Tik Tok的規(guī)則并非難以捉摸?！半m然Tik Tok一直在變化，但如果能深刻理解變化的邏輯，很容易站在第一位?！?/p>

有底氣無視競爭對手的模仿、追趕、內(nèi)卷，是一個(gè)什么樣的品牌？誰給了這個(gè)團(tuán)隊(duì)勇氣？凱西會(huì)通過這篇文章為你找到答案。

選擇曲目比打造品牌更重要

要了解“早餐之光”在Tik Tok的爆發(fā)，首先要了解創(chuàng)始人的工作背景和行事風(fēng)格。

造時(shí)光創(chuàng)始人陳景成是一個(gè)90后，也是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2014-2016年任阿里巴巴大學(xué)服務(wù)站湖南總代理，O2O小麥公社高級經(jīng)理。后來經(jīng)歷了MCN和直播公會(huì)最繁榮的時(shí)代，成為頭部公會(huì)的聯(lián)合創(chuàng)始人，在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。“我的志向可能是我不愿意在學(xué)校學(xué)習(xí)，我的心在跳動(dòng)，我把自己定義為‘野根 # 39；。”

2021年，陳景成來到了30歲的人生節(jié)點(diǎn)，他開始思考下一階段的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)?！?做平臺服務(wù)商的時(shí)候)我負(fù)責(zé)對外公關(guān)，拿資源，定方向，另外兩個(gè)合伙人搞運(yùn)營和管理，但是我的打法很粗糙，管理也很粗糙。我不得不一個(gè)人戰(zhàn)斗，一路上沒有沉淀什么，想做一些更有意義的事情。#39;

你為什么最終選擇了遠(yuǎn)離你之前從事的行業(yè)的冰封賽道？陳景成分享了選擇賽道的底層邏輯:“首先是選擇有增長率的行業(yè)。他認(rèn)為，無論是線上還是線下，中國消費(fèi)品的市場增速都很快；二是選擇一局破的類別空。雖然競爭對手很多，但是冷凍品類還沒有形成絕對抓住消費(fèi)者心智的品牌，所以我能從大品類中脫穎而出，抓住所謂的流量紅利。因?yàn)槭袌鲎銐虼?，而我又能找到適合自己的游戲，這就是破局的點(diǎn)?！?/p>

近三年來，隨著短視頻和直播電商的發(fā)展，冷凍食品從線下到線上的趨勢越來越突出，逐漸打破了傳統(tǒng)渠道下跨區(qū)域擴(kuò)張、口味難以統(tǒng)一的痛點(diǎn)。更多的熟食、半成品等冷凍食品通過日益成熟的冷鏈倉儲(chǔ)物流體系及時(shí)送達(dá)需求方。但冷凍產(chǎn)品在C端消費(fèi)群體的接受度和復(fù)購率仍有待提高。

陳景成回憶說，“我一開始想摸預(yù)制菜。經(jīng)過近四個(gè)月的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)我們做預(yù)制菜的實(shí)力還不夠，包括資金量和資源規(guī)模。最后，我切入更細(xì)分的冷凍產(chǎn)品類別?！?/p>

進(jìn)入冷凍產(chǎn)品軌道，做什么產(chǎn)品也是一個(gè)重要的問題?？紤]到家庭消費(fèi)頻率較高的凍品主要是主食，陳景成團(tuán)隊(duì)決定率先從早餐的凍品入手。關(guān)于選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，陳景成認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):第一，匹配，不是你賣什么，而是你適合賣什么；第二是需求。每個(gè)人都在市場上銷售。不要做自己沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品。

與有多年經(jīng)驗(yàn)的老牌蒸餃廠合資，是陳景成進(jìn)入這個(gè)賽道最重要的一步?！拔覀冊诰€下銷售這種產(chǎn)品是成熟的，我們在定價(jià)機(jī)制上也有優(yōu)勢?！?/p>

陳景成分析說成本優(yōu)勢是其領(lǐng)先同行的先決條件?！霸谖覀冞M(jìn)入市場的第四個(gè)月，我們超越了Tik Tok的head早餐冷凍產(chǎn)品品牌。他們也是傳統(tǒng)電商早期流行的品牌，但是他們沒有自己的供應(yīng)鏈，更多的是找代工廠下單，但是我們做的是性價(jià)比極高的，因?yàn)槲覀冊谡麸湻矫嬗腥齻€(gè)工廠，每年可以生產(chǎn)10億左右的蒸餃，光是采購糯米的成本就超過1億元[/S2]。

一切都更好，

綜合實(shí)力會(huì)強(qiáng)很多

陳景成告訴Kasi，2022年8月，早餐之光進(jìn)入Tik Tok，在速凍早餐賽道，尤其是蒸餃直播間，沒有絕對的頭部對手，所以他們選擇了一個(gè)相對藍(lán)海的賽道，通過精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

但業(yè)內(nèi)一直有一句話叫“Tik Tok沒有秘密”，任何做得好的直播間都會(huì)被同行察覺和模仿。中式早餐凍賽道，就像早餐之光進(jìn)入的那條，現(xiàn)在已經(jīng)擠滿了競爭對手。

在陳景成眼里，同行模仿并不稀奇，也不會(huì)焦慮，因?yàn)槠放频膹?qiáng)弱取決于整體的運(yùn)營效率?！懊恳粋€(gè)崗位，每一個(gè)環(huán)節(jié)，我都比同齡人高一點(diǎn)。后者每個(gè)環(huán)節(jié)的ROI都比我低一點(diǎn)。整體上不是比我低很多嗎？在人-貨-場要素上，比如主播運(yùn)營、中控、流，我比同行高10%，所以我們的整體優(yōu)勢可能更高。”

那么，你到底做對了什么？在哪些方面一點(diǎn)點(diǎn)“優(yōu)秀”，從而提高綜合運(yùn)營效率？我們分為團(tuán)隊(duì)建設(shè)、短視頻、直播三個(gè)層次。

在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上，目前早視光有8位內(nèi)容制作人，除了投手、中控、場控、運(yùn)營、主播等人員外，還需要負(fù)責(zé)拍攝、文案、后期剪輯等工作。

短視頻方面，目前@早時(shí)光美食發(fā)布了360多條視頻，以勤奮的內(nèi)容更新和高頻播放，帶動(dòng)其賬號積累了13.9萬粉絲。

在拍攝食物的時(shí)候，要激發(fā)大家的食欲，讓用戶想立刻吃下去。從視頻封面，鏡頭，包括博主在吃的過程中的狀態(tài)，肯定是好吃的。一方面可以突出內(nèi)容量，體現(xiàn)產(chǎn)品的效益，另一方面可以通過豐富多彩的圖片吸引用戶的注意力。

這正是你吃得早的時(shí)候所做的。拍燒燒的時(shí)候，要突出皮薄餡大，食材新鮮的特點(diǎn)。早期的食物會(huì)用特寫和重點(diǎn)分別展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，比如用手打開燒燒，打開蒸籠取出蒸燒。此外，當(dāng)多個(gè)籠子放在一起時(shí)，更容易給用戶帶來屏幕上的沖擊感，這也是他們視頻中常用的手法。利用數(shù)量優(yōu)勢，削弱用戶對價(jià)格的敏感度。這時(shí)候“單籠不到1元”的賣點(diǎn)更容易讓用戶感到信任和滿足。

@褻褻褻褻褻褻褻褻褻褻褻褻屏幕上顯示程序運(yùn)行的圖片

直播層面，在明確了Tik Tok電商目前的運(yùn)營方向和規(guī)則后，早視光專注于“強(qiáng)付費(fèi)”直播間，并迅速在三四線及以下城市找到了自己的核心目標(biāo)群體——馬寶，通過高頻直播不斷吸引他們下單。陳景成坦言，“因?yàn)橄朐谶@個(gè)平臺上賺錢，所以愿意把廣告費(fèi)給官方?！?/p>

在陳景成看來，“付費(fèi)號+單品/爆款+相對達(dá)標(biāo)流量/轉(zhuǎn)化”其實(shí)是品牌在Tik Tok更普遍的玩法，而且相比主播的不可控性，付費(fèi)的穩(wěn)定性更高?！爸辈ソY(jié)束，肯定是要付費(fèi)的?！?/p>

場景中，蒸餃的視頻會(huì)在早市光的直播間播放，各種不同口味的蒸餃會(huì)被放置，占據(jù)2/3的屏幕，突出品牌身份，強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，包括“無科技添加”、“低熱量健康”、“廠家直銷”、“現(xiàn)做現(xiàn)送”、“不良賬單買單”。

@褻褻褻褻褻Tik Tok直播截圖

為了更好的承接平臺流量，早餐光每天都要播十幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候要播到凌晨，需要大量主播輪換。為了保證體力和直播效果，主播會(huì)在播出3-4小時(shí)后更換。

有意思的是，陳景成在挑選主播方面有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)?？ㄎ骺偨Y(jié)為“事后畫”，即選擇一張基礎(chǔ)較好的“白紙”，然后通過后期訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)，將其打造成適應(yīng)自己品牌的優(yōu)秀主播。

據(jù)他介紹，產(chǎn)品是直播間的主要賣點(diǎn)，但“愛美之心人皆有之”，主播也必須有很高的顏值。優(yōu)先考慮畢業(yè)于航空空學(xué)院播音主持專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，而不是已經(jīng)有其他品牌直播間經(jīng)驗(yàn)的老手。對此，陳景成解釋，“我不想招有經(jīng)驗(yàn)的主播，尤其是在長沙，會(huì)被很多公司毀了。”

為了激發(fā)主播的工作動(dòng)力，主播的薪酬結(jié)構(gòu)與空類似，包括底薪+時(shí)薪+節(jié)流費(fèi)+提成。所謂“節(jié)流費(fèi)”，就是主播為品牌降低投放費(fèi)。陳景誠透露，“比如我給主播定了50萬GMV的目標(biāo)。他完成了，但是沒有用完我定的投資費(fèi)。這是他存下來的，我會(huì)按比例價(jià)值返還給他?！?/p>

延伸產(chǎn)品和平臺不可或缺

盡管他已經(jīng)在Tik Tok站穩(wěn)了腳跟，但他想早點(diǎn)吃飯的野心并不止于此。據(jù)Kasi所知，今年，在SKU豐富性、生產(chǎn)能力和業(yè)務(wù)地位方面，在早期食品方面有激烈的行動(dòng)。

以前大概有八個(gè)SKU是早吃的，但是部分產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品開發(fā)不盡如人意，就下線了。目前只有5個(gè)SKU被早吃了。

比如棗視光在湖南瀏陽有一個(gè)a到B的工廠，生產(chǎn)包子。因?yàn)橹谱鞒杀尽⒕€上性能等問題，并沒有在大量線上平臺銷售。因?yàn)閠o B和to C的產(chǎn)品邏輯不同，to B的產(chǎn)品從工廠到經(jīng)銷商都是冷鏈，而to C的產(chǎn)品需要品牌負(fù)責(zé)物流和售后問題，產(chǎn)品會(huì)從工廠轉(zhuǎn)移到品牌自己的倉庫，而不是走冷鏈，通過泡沫箱、隔熱膜、冰袋、干冰進(jìn)行冷封，保溫時(shí)間為48-60小時(shí)。

陳景成表示，“目前行業(yè)對產(chǎn)品的性能要求是48小時(shí)左右。其實(shí)我們的表演周期是24-40小時(shí)對。今年，我們計(jì)劃在全國范圍內(nèi)部署8-12個(gè)冷凍云倉，進(jìn)一步提高性能時(shí)間。”

在產(chǎn)品規(guī)劃上，早視光也在購買新工廠，增加產(chǎn)能?！拔覀兘衲暝诤幽虾蛷V州投資了兩家工廠。目前的計(jì)劃是擴(kuò)大類別。我想深化中式早餐的品類，包括包子、飯團(tuán)、廣式點(diǎn)心等產(chǎn)品。這個(gè)節(jié)點(diǎn)大概是今年9月份之前。此外，我們還會(huì)為頭部主播開發(fā)一些特色產(chǎn)品?！?/p>

至于新流量平臺的布局，按照陳景成的規(guī)劃，造勢光正在逐步進(jìn)行全球化布局，不僅僅是聚焦Tik Tok，主流平臺都不會(huì)錯(cuò)過，但還是有優(yōu)先級的。現(xiàn)階段擴(kuò)張的主要渠道是小紅書、天貓、拼多多。

對于小紅書，早食光會(huì)做一些高附加值的產(chǎn)品，比如笑面龍蝦鍋貼，紙皮烤等。紙皮烤含有蛋黃、芝士、玉米等口味，目前工廠已經(jīng)投產(chǎn)。陳景成透露，“今年的目標(biāo)是2-3億左右。隨著我們擴(kuò)大產(chǎn)品，這將是銷售的最低保證?！?/p>

最后總結(jié)一下，早期食物迅速出現(xiàn)的原因大致可以分為三個(gè)方面:

首先打磨產(chǎn)品，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的綁定，保證產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和售后服務(wù)；

第二，要配備專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)，逐步提高直播節(jié)奏。同時(shí)，還應(yīng)構(gòu)建歡迎、關(guān)注、感謝等自播語系，強(qiáng)化品牌心智。此外，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合、場景布局，結(jié)合紅包、優(yōu)惠券等工具，可以加速用戶的購買決策。成功爆破一個(gè)直播間后，前期的食物消耗加速了矩陣構(gòu)建。

@京京京京京京京Tik Tok直播截圖

第三，舍得投入流，根據(jù)直播間正在播出的產(chǎn)品、實(shí)時(shí)人氣、主播狀態(tài)等，靈活調(diào)整投入預(yù)算。，從而實(shí)現(xiàn)最高的投資回報(bào)率。

卡斯建議，品牌布局的多平臺發(fā)展，不僅要關(guān)心流量，更要關(guān)心內(nèi)容、數(shù)據(jù)和KOL分發(fā)的貢獻(xiàn)，多嘗試尋找在各平臺落地生根、開花結(jié)果的最佳方式。