2020年Tik Tok全面進軍電商已經三年了，整個生態(tài)已經非常成熟。今年，在全球電商的大背景下，商城流量和商品卡成為新的紅利，搜索流量的快速發(fā)展推動人才市場進入2.0階段。為了快速擴大體量，很多店播開始合作人才的分配；也有很多剛剛進入Tik Tok的商家，希望通過達人配送快速完成冷啟動。做自播的同學，開通發(fā)行業(yè)務線經常會遇到幾個問題:
客單價太高，店播增長慢，人搬不動；
客戶單價很低，經銷商給提成就沒有利潤；
店鋪賣的不錯，但是有人才的商品銷售不理想；
人才合作門檻太高，總是上不了檔次…
在過去的兩年里，我們與數(shù)百個品牌，數(shù)千名大大小小的主播進行了合作?？ㄋ緦W院很多同學也是店播，有豐富的自播經驗，但在發(fā)行上難免要交學費，走彎路。針對他們遇到的問題，我們在探索全球電商增長模式的過程中，驗證了三個可以聯(lián)動“店播+廣播”的有效策略:
1。達人種草擴大用戶池，店播負責收割轉化；
2。人才帶貨建立樣品模型，店播承接收割轉化；
3。達人直配單品經歷了生命周期，店播新品承接后續(xù)流量。
三種策略對應不同客單價的不同品類商品，通過人才分配，是一種相對有效合理的獲得結果的方式。根據(jù)我們2月份做的一個案例，發(fā)現(xiàn)很多人在實際操作中仍然存在分配策略不到位、方向偏差的問題，導致花費時間精力沒有結果。今天在這篇文章里，我們先和大家分享如何通過人才種草來擴大用戶池，然后通過店鋪播種來收獲的模式。
人才種草的“實用性”主義
相信大家都有種草的概念。官方在去年年底的報告中強調，A3就是種草，種草要靠A3。
說到帶貨的場景，我們怎么理解種草的價值？事實上，去年年底，搖一搖店、指南針、白英的后臺就推出了一個名為“種草”的新數(shù)據(jù)段。
但是這種種草和我們之前產品宣傳中強調的種草概念是不一樣的。如果說產品推廣階段種草的價值比較虛的話，考核的數(shù)據(jù)指標多是視頻的VV數(shù)和互動數(shù)。那么，在隨貨配送的場景中，Tik Tok有了一個更“務實”的種草指標。
以下是官方為種草人群解讀的搖一搖店鋪后臺:
合作種草人數(shù):在合作達人的直播間、短視頻、窗口，沒有當場直接成交，但近期成交概率較大的用戶數(shù)量。種草決策模式:結合用戶停留時間、觀看次數(shù)、商品點擊次數(shù)、商品購買次數(shù)、商品訂單提交次數(shù)、進入商家詳情頁次數(shù)等多行為預測的高轉化。
怎么理解？即當用戶觀看某主播的短視頻和直播，種植了某種商品，但沒有立即成交時，他/她會大概率被系統(tǒng)標記為“被商品種草(A3)”，從而被標記為該商品的“合作種草人數(shù)”。
如果該產品出現(xiàn)在其他視頻、直播間，系統(tǒng)會大概率向被貼上“種草”標簽的人推薦該產品，以促進其最終轉型，尤其是在品牌店的直播間。
那么，在什么情況下，品牌更應該重視種草，先種草再賣貨？
【/s2/】什么情況下更應該注意種草？
如果你是高階商品，用戶做決策需要很長的周期，那么用戶的核心價值就是不斷積累潛在的A3用戶。只有有足夠多的a3，轉化的漏斗才會足夠大，成功率才會更高。
正因為如此，你要學會圍繞同一個目標群體做多場景的內容轟炸:比如他看球賽、刷美女、看電影，他必須能感知到你的存在，進而成為你的A3群體，典型的有家具、家電、高價服裝、3C數(shù)碼等品類。
靠人才種草來積累A3用戶池，經常使用的是一種流模式，稱為內容流模式。通過龐大的星圖或者第三方數(shù)據(jù)后臺篩選，找到有才華的人做種草的短視頻合作，然后將斗+的短視頻內容進行流播，。
假設你選擇10個人才合作。此時內容不需要預告片(預告片是商業(yè)流量)，只需要拍軟廣或者劇情視頻進行產品/品牌植入即可。如果預計它只有10萬的播放量，那么你可以通過放入DOU+讓它有500萬的播放量和10萬個贊。
所以我們可以在這里算一筆賬:假設這500萬人是A1人，也就是有曝光覆蓋的人，那么其中一部分人會因為對產品感興趣而主動搜索或者推薦相關產品，也就是說A1人開始流向A2和A3，比例并不固定，可能在10%-20%之間。這時候我們就可以估算單個A3的獲取成本，也就是獲取一個會看到你的產品并產生興趣的用戶的成本。
而你做店播，可以把這部分人群從后臺拉出來，做成群包精準投放，然后測算轉化率和銷量，種草后就有ROI了。
這里其實有兩個收獲:人的資產積累和千河的改造。
注:這是我們今年情人節(jié)做的一個故事號內容，12000贊，后臺近350萬播放，總成本才1000元。
科學的種草人才選拔路徑:
基于目標人群的反向匹配
搖一搖店鋪指南針提供了非常豐富的人群畫像標簽，人才篩選有三個要素:抓人、場景設置、人才匹配。
一般來說，通過分析商品受眾的畫像，逆向選擇賬號和類型——比如我們之前做的中檔護膚精華，主要功能是抗衰老和去皺，選擇的人群是有八卦故事的人和有養(yǎng)生保健的人。
這里需要注意的是，如果按照爆款產品的邏輯，我們更應該關注這個爆款產品的交易用戶畫像，根據(jù)人群畫像梳理出目標潛在人群，然后列出潛在人群的場景分類，做出相應的人才篩選。
綜上所述，在“人種草，店拔草”的過程中，人的作用就是計算:
1。精準人一千展多少錢？
2。對我感興趣的人值多少錢？
去年我在一家B輪融資品牌做戰(zhàn)略顧問。我們花了三個月的時間研究其品類的人才數(shù)據(jù)，哪些適合投資，哪些適合自然流動，開發(fā)了一套適合他們選人才的數(shù)據(jù)模型。在這里，我們發(fā)布了一些工作表供您參考。
種草者選號策略的核心在于管理目標、測試腳本、構建矩陣、定義階段目標、建立計算模型、采用批量覆蓋快速迭代的思路，盡快得到效果的反饋。
種草后:
如何通過放進去加快店鋪播種收獲的速度？
階段性人才種植完成后，一方面可以篩選出匹配的人才，合適的內容劇本結構，有效的CPM價格；另一方面，我們可以從搖一搖的店鋪后臺拉出人群畫像，將曝光人群(A1)和未交易商品的人群(A3)分別做成群包，從搖一搖的店鋪后臺推送至千川進行投放。
這里要注意的是，人群套餐要做好區(qū)分，使用不同的策劃素材進行投放，這樣才能產生理想的ROI。
同時單獨測試計劃人群的ROI，也就是我們經常圍繞A1和A3人群轉化率做的AB測試。
結合達人合作的賬戶數(shù)據(jù)，可以得出以下結論:
【/s2/】什么樣的人才用戶更適合我，相對更容易獲得精準人群，價格差異有多大？
什么樣的劇本內容更容易獲得播放量，同時更快獲得精準人群；
A1和A3的ROI和轉化率有什么區(qū)別？哪個性價比更高；
結合千川店直播的ROI對比，可以計算出人種草再拔草的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。只要能把賬算清楚，就不用擔心播出效果。有了參考指標，你就有了決策權。
以上是分享。主要講了“播+店播”聯(lián)動增長的策略之一——人種草店播除草的實踐路徑。
發(fā)行的核心在于多渠道出貨，發(fā)行一定要有利潤規(guī)劃而不是盲目銷售，因為你的利潤大部分來自后續(xù)而不是一場直播本身。全球營銷本身就是科學營銷。除了賣貨，達人還有多種價值可以挖掘。大家的合作來之不易，他們在看得見的地方，會帶來銷量和利潤，在看不見的地方，會帶來團隊成長，全球ROI和品牌人群池的擴大。
在我看來，人才分布是Tik Tok科技營銷的最后一塊拼圖。
