來(lái)源：獵云精選，文/呂鑫燚

交出了年GMV超9000億的答卷之后，快手電商有了新動(dòng)作。

近日，2023快手電商引力大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在會(huì)上提出低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。在他看來(lái)，這三者是交易內(nèi)核，也是提升經(jīng)營(yíng)確定性的路徑。

其中，低價(jià)好物被快手電商放到了最重要的位置。有別于“9.9包郵”，低價(jià)好物是具有一定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)商品。在低價(jià)好物前提下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間，吸引更多消費(fèi)者。好服務(wù)能帶給消費(fèi)者超出預(yù)期體驗(yàn)。

以上述三個(gè)風(fēng)向標(biāo)為基礎(chǔ)，快手電商將原有購(gòu)物體驗(yàn)分升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分。通過(guò)分?jǐn)?shù)高低，經(jīng)營(yíng)者可以直觀地知道自己經(jīng)營(yíng)狀況。

更重要的是，這三個(gè)分?jǐn)?shù)與流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門(mén)檻等直接掛鉤，是平臺(tái)進(jìn)行資源分配的重要參考指標(biāo)之一。

也就是說(shuō)，無(wú)論商家、達(dá)人或商品本身，都將以更數(shù)據(jù)化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。評(píng)分體系的加持，也有助于商家和達(dá)人深化內(nèi)功，進(jìn)而產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同樣，快手電商也將給予優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者正向回應(yīng)。

如今，快手電商GMV已經(jīng)逼近萬(wàn)億規(guī)模，此次變動(dòng)也彰顯了公司長(zhǎng)期發(fā)展的新模式。

方法論升級(jí)，商家經(jīng)營(yíng)提效

在直播電商平臺(tái)中，商家除了自播的直播間還有多種觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景，其中，泛貨架是承接確定性消費(fèi)的機(jī)會(huì)，多增加一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景，可以提高綜合ROI。

泛貨架包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。本質(zhì)是減少對(duì)直播的依賴(lài)，通過(guò)常掛品，24小時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。如今，泛貨架已經(jīng)成為快手電商中，重要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。2023年Q1快手泛貨架場(chǎng)域流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。其中商城、搜索、店鋪、貨架推薦對(duì)于商品的曝光越來(lái)越多。

泛貨架也是今年快手電商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，快手電商細(xì)化了可落地的經(jīng)營(yíng)方法論，簡(jiǎn)稱(chēng)為“5S方法論”。其中涵蓋了三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，即分銷(xiāo)、自播、泛貨架，和兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，即“低價(jià)好物”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

以vivo旗下的iQOO在快手全域經(jīng)營(yíng)的案例來(lái)看，經(jīng)營(yíng)初期，iQOO以發(fā)短視頻漲粉為主，隨后發(fā)力自播。找到核心用戶(hù)群體后，品牌開(kāi)始嘗試分銷(xiāo)和自播聯(lián)動(dòng)，當(dāng)iQOO在快手建立知名度后，通過(guò)泛貨架的常掛品，承接消費(fèi)者的主動(dòng)、確定性需求。

在iQOO的案例中還有一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，iQOO通過(guò)川流計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了單日GMV，最高增幅達(dá)到27%。也就是說(shuō)，當(dāng)日直播時(shí)有27%的GMV來(lái)自川流計(jì)劃。

川流計(jì)劃是2023年，快手電商為了更好地實(shí)現(xiàn)自播和分銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)推出的。借助川流計(jì)劃，商家可以通過(guò)擴(kuò)大分銷(xiāo)體量，積累更多潛在的用戶(hù)和客戶(hù)群體，獲得的流量就越多，越精準(zhǔn)。快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示，2023年Q1，川流計(jì)劃為參與其中的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了15%的GMV增量，不少參與的品牌有了顯著的成長(zhǎng)。

比如蕉下與達(dá)人超級(jí)丹的合作，在4月通過(guò)川流計(jì)劃實(shí)現(xiàn)曝光環(huán)比增長(zhǎng)65%，當(dāng)月GMV增長(zhǎng)20%。同樣在4月，小米與瑜大公子的合作，通過(guò)川流計(jì)劃實(shí)現(xiàn)當(dāng)月GMV增長(zhǎng)18%，曝光環(huán)比增長(zhǎng)27%。

今年，川流計(jì)劃將持續(xù)加碼，流量激勵(lì)從300億增加到600億。

除了流量?jī)A斜外，更為重要的是川流計(jì)劃打通了商家自播和達(dá)人分銷(xiāo)。商家可以看到更全面的GMV和商品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)也是商業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的重要資產(chǎn)，可以用于優(yōu)化未來(lái)的經(jīng)營(yíng)。

此外，針對(duì)不同成長(zhǎng)階段的商家，快手也提供了相對(duì)應(yīng)的解決方案。對(duì)于新入局的商家，快手也做足了前期準(zhǔn)備，能在短時(shí)間內(nèi)讓新商家獲得新增量。主要通過(guò)0粉開(kāi)播計(jì)劃和斗金計(jì)劃兩方面實(shí)現(xiàn)。

快手電商拿出200億專(zhuān)屬流量池，為優(yōu)秀的0粉新商家增強(qiáng)曝光，同時(shí)有15天專(zhuān)屬人群探索策略，幫助商家快速融入平臺(tái)生態(tài)。 打響第一槍之后，新商家和中小商家可以參與斗金計(jì)劃，獲得專(zhuān)屬扶持。目前斗金計(jì)劃第一期已經(jīng)有1.2萬(wàn)商家受惠，30%的商家實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)破萬(wàn)，100+商家在冷啟當(dāng)月月銷(xiāo)就突破了百萬(wàn)。

從商家的角度來(lái)看，快手電商升級(jí)后的舉措，讓商家的生意更具有“確定感”。商家不用囿于直播間場(chǎng)景，而是通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)，在商品推薦、逛到搜再到復(fù)購(gòu)等多個(gè)場(chǎng)景，撬動(dòng)交易的可能性。通過(guò)川流計(jì)劃的加持，也打通了商家和達(dá)人之間的聯(lián)動(dòng)，優(yōu)質(zhì)商家得到更多流量曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)，亦可以沉淀商品數(shù)據(jù)，為未來(lái)經(jīng)營(yíng)夯實(shí)根基。

達(dá)人的“確定感”：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高流量轉(zhuǎn)化

商家和達(dá)人都是快手電商的核心經(jīng)營(yíng)者。

快手電商并不是傳統(tǒng)電商的“貨架思維”，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅是在消費(fèi)商品，也是在消費(fèi)內(nèi)容。

以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，快手平臺(tái)達(dá)人在電商領(lǐng)域的發(fā)展日益蓬勃。2023年第一季度，總動(dòng)銷(xiāo)達(dá)人數(shù)同比增長(zhǎng)超60%，達(dá)人買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，人均帶貨時(shí)長(zhǎng)同比增加超90%。

從案例來(lái)看，快手達(dá)人西山阿宇，通過(guò)短視頻和直播分享一家人其樂(lè)融融、表演才藝的內(nèi)容，積累了濃厚的粉絲信任基礎(chǔ)，同時(shí)他偶爾推薦的好貨也獲得了粉絲買(mǎi)單。還有專(zhuān)業(yè)的美食達(dá)人諾爸，他不僅經(jīng)營(yíng)著自己的紅腸品牌，還通過(guò)快手分享吸引了許多粉絲線(xiàn)上下單，而他的老粉絲都是“上車(chē)即下單”，具有很強(qiáng)的粉絲粘性。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是商品的載體，平臺(tái)也會(huì)將更多流量分發(fā)給生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人，進(jìn)一步助推達(dá)人成長(zhǎng)。

今年，快手不僅考量成交效率，更注重內(nèi)容相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，例如停留時(shí)長(zhǎng)、CTR等。把更多流量分發(fā)給內(nèi)容做得好的達(dá)人，如此一來(lái)達(dá)人更有動(dòng)力做好內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

那達(dá)人在交易的經(jīng)營(yíng)層面又要如何突破呢？

快手職業(yè)電商達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心董博表示：“伴隨著用戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景趨于多元化，達(dá)人需要在堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，持續(xù)探索更多元的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容形式。針對(duì)用戶(hù)越來(lái)越強(qiáng)烈的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)心智，達(dá)人可以通過(guò)提高成交場(chǎng)景中短視頻和櫥窗的比例，拓寬售賣(mài)場(chǎng)域，滿(mǎn)足用戶(hù)多元的購(gòu)買(mǎi)需求?！?/p>

快手也給出了不同層面的解決方案。貨品層面，尾部可以通過(guò)產(chǎn)品工具幫助達(dá)人自動(dòng)化選品，頭部達(dá)人可以通過(guò)快手的好物聯(lián)盟，找到優(yōu)質(zhì)品牌；粉絲體量層面，新達(dá)人可以借助平臺(tái)1v1服務(wù)、引入策劃和定制化流量與資源激勵(lì)政策。腰部達(dá)人通過(guò)快手電商的大場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打開(kāi)新的流量池。

一方面是內(nèi)容有了更廣闊的傳播空間，另一方面是經(jīng)營(yíng)層面也打開(kāi)了生意場(chǎng)。達(dá)人在快手電商找到了內(nèi)容種草和交易的“確定感”。

三大評(píng)估體系，構(gòu)建信任電商新秩序

除了針對(duì)經(jīng)營(yíng)者有不同維度的賦能外，快手電商通過(guò)三個(gè)評(píng)分體系，來(lái)更細(xì)分的數(shù)據(jù)化衡量商品、商家、達(dá)人的經(jīng)營(yíng)情況。即商品分、店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分。

快手電商體驗(yàn)負(fù)責(zé)人張華表示，商家/貨主的店鋪體驗(yàn)分體系，包含商品、物流、售后服務(wù)、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定4大要素，核心是好商品和好服務(wù)；達(dá)人主要是看帶貨口碑分，包含內(nèi)容和商品，核心是和好的店鋪合作，以及專(zhuān)業(yè)真實(shí)的講解；商品分，即為好品質(zhì)好價(jià)格和好服務(wù)。

三大評(píng)估體系的形成，構(gòu)建了快手電商平臺(tái)內(nèi)的新秩序。

用戶(hù)王敏向獵云網(wǎng)表示“以前網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候只能看到店鋪的評(píng)價(jià)，缺少達(dá)人的客觀評(píng)價(jià)。尤其是近年來(lái)達(dá)人帶貨的勢(shì)頭迅猛。很難判斷要相信哪一個(gè)達(dá)人，只能通過(guò)片面信息來(lái)衡量達(dá)人的可信度?！?/p>

用戶(hù)的反饋清晰可見(jiàn)，店鋪和商品的評(píng)價(jià)體系目前相對(duì)于成熟，但是達(dá)人在帶貨時(shí)的口碑不一，讓消費(fèi)者難以相信。而達(dá)人的帶貨口碑分則消除了這份不信任因素。

實(shí)際上，這套評(píng)分體系的核心還是幫助經(jīng)營(yíng)者提升經(jīng)營(yíng)水平。因此快手也配備了診斷工具，會(huì)告訴經(jīng)營(yíng)有哪些改進(jìn)的方面，可能是哪些訂單導(dǎo)致了負(fù)反饋和品退等問(wèn)題。

張華表示，“我們針對(duì)頭部重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者，會(huì)有一對(duì)一的專(zhuān)屬客服服務(wù)，目前在陸續(xù)建立的一些溝通群，會(huì)針對(duì)頭部商家的一些問(wèn)題，比如你的分是什么情況，你跟行業(yè)比是什么位置，你應(yīng)該怎么樣去增加你的得分，做一些專(zhuān)屬的解答?！?/p>

針對(duì)廣大的中小商家，快手也提供了后臺(tái)診斷工具。此外，還將陸續(xù)推出視頻課程及提分攻略，來(lái)幫助商家理解和提升分?jǐn)?shù)。

好的經(jīng)營(yíng)，必有回響。這套評(píng)分體系跟流量掛鉤，評(píng)分會(huì)影響流量分發(fā)，以及補(bǔ)貼和權(quán)益的分配。分?jǐn)?shù)越高，能得到越多的流量。為給經(jīng)營(yíng)者增加運(yùn)營(yíng)的確定性。

如今無(wú)論是直播電商還是快手電商本身，都已經(jīng)來(lái)到了深水區(qū)。如果說(shuō)早期平臺(tái)蓬勃發(fā)展的原因是夠快、夠全，那現(xiàn)在的關(guān)鍵詞就是足夠細(xì)致，足夠信任。只有把握好每個(gè)環(huán)節(jié)參與者信任，才能讓平臺(tái)撬動(dòng)永續(xù)發(fā)展。