2023年05月24日微信官方發(fā)布了一條通知《微信公眾平臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的公告》。

其中提到，在2023年06月30日后，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的商業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。

若未通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)將按照運(yùn)營(yíng)規(guī)范等規(guī)則對(duì)相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。

這條通知可以說(shuō)是行業(yè)重磅“炸彈”，根本性改變了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者接廣告，品牌方/廣告主/客戶(hù)/甲方（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告主）投廣告的方式，直接影響到了運(yùn)營(yíng)者接廣告的頻率及收入。

我的賬號(hào)每年都能接到幾十條廣告，很大部分收入依托于廣告投放。這方面經(jīng)驗(yàn)豐富，接下來(lái)將詳細(xì)剖析，這條通知對(duì)公眾號(hào)和廣告主有哪些影響。

很多公眾號(hào)從業(yè)者好奇:

1）以后賬號(hào)該怎么接廣告?廣告主怎么投放廣告?

2）這是否意味著賬號(hào)不能私自接單了?發(fā)布哪種廣告不需要走平臺(tái)?

3）接廣告是不是變麻煩了?賺的會(huì)不會(huì)變少?

4）廣告公司/派單平臺(tái)會(huì)不會(huì)受到影響?

在通知里提到，微信4月25日發(fā)布《關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》后，還是有很多運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有對(duì)廣告進(jìn)行“廣告標(biāo)識(shí)”，有誘導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)、虛假?gòu)V告等問(wèn)題出現(xiàn)，所以才采取了這個(gè)措施。

本質(zhì)上，這條通知是微信官方希望運(yùn)營(yíng)者和廣告主合規(guī)運(yùn)營(yíng)，避免涉嫌欺詐用戶(hù)及消費(fèi)者，將商務(wù)合作變得合規(guī)及透明，提高公眾號(hào)及運(yùn)營(yíng)者的變現(xiàn)能力。

目前，只要公眾號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)500就可以開(kāi)通流量主功能，在公眾號(hào)后臺(tái)左側(cè)導(dǎo)航欄中有“流量主”按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)入流量主版塊。

選擇“互選合作”，意味著可以和海量廣告主對(duì)接合作，也就是接受廣告投放。對(duì)于沒(méi)有商務(wù)能力，不太懂怎么商業(yè)合作的賬號(hào)，這肯定是個(gè)利好功能。

選擇“互選廣告設(shè)置”，可以設(shè)置公眾號(hào)的廣告報(bào)價(jià)（除此之外，如果還運(yùn)營(yíng)了視頻號(hào)，在相應(yīng)后臺(tái)也可以設(shè)置）。

例如可以設(shè)置頭條圖文價(jià)格、非頭條圖文價(jià)格等。目前有三種類(lèi)型，“原創(chuàng)定制”、“供稿直發(fā)”和“種草合集”。

前面兩種就是字面意思，大家都懂，大多數(shù)廣告都是這兩類(lèi)。第三種合集指的是創(chuàng)作者的一篇文章中，將展示多個(gè)客戶(hù)的推廣內(nèi)容，如種草清單等內(nèi)容形態(tài)（類(lèi)似于局部位置貼片廣告）。

與此同時(shí)，還可以設(shè)置廣告檔期，幾月幾號(hào)能接廣告/不能接廣告，設(shè)置財(cái)務(wù)收款賬戶(hù)（企業(yè)主體需對(duì)公賬戶(hù)）。

再設(shè)置公眾號(hào)的領(lǐng)域標(biāo)簽。不過(guò)我覺(jué)得單個(gè)賬號(hào)能選擇的類(lèi)型太少，不太能完全展示公眾號(hào)的特點(diǎn)。

全部設(shè)置好后，賬號(hào)就會(huì)出現(xiàn)在“騰訊廣告互選平臺(tái)”。廣告主可以通過(guò)它，搜索到公眾號(hào)了，然后進(jìn)行投放下單。

很顯然，這個(gè)平臺(tái)利好公眾號(hào)及運(yùn)營(yíng)者，因?yàn)榭梢云ヅ涞胶Ａ康膹V告主，沒(méi)有中間商/媒介。

騰訊作為中間方平臺(tái)，會(huì)處理好排期約定、廣告發(fā)布、甚至包括廣告主匯款，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者納稅等非常重要的步驟/問(wèn)題。

廣告主入駐，可以點(diǎn)擊“廣告主”按鈕，進(jìn)入該版塊，提交廣告主身份。選擇經(jīng)營(yíng)類(lèi)目，提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照等材料/證書(shū)，大約2個(gè)工作日就能審核出結(jié)果，通過(guò)或失敗。

提交通過(guò)后，點(diǎn)擊“互選合作”，就可以進(jìn)入“騰訊廣告互選平臺(tái)”。

可以查找海量公眾號(hào)/視頻號(hào)下單進(jìn)行投放廣告，也可以直接搜索某公眾號(hào)投放，甚至可以搜索關(guān)鍵詞，展示出大量相關(guān)的公眾號(hào)。

要注意的是，平臺(tái)上會(huì)顯示賬號(hào)的區(qū)間粉絲數(shù)，例如10W-50W，100W。甚至還可以顯示用戶(hù)畫(huà)像，地域信息，年齡段等。

這個(gè)數(shù)據(jù)是完全真實(shí)的，不會(huì)作假，對(duì)于公眾號(hào)和廣告主都是很友好的，不會(huì)欺詐廣告主，不會(huì)曝光公眾號(hào)的精準(zhǔn)粉絲數(shù)。

點(diǎn)擊下單，就可以選擇“原創(chuàng)定制”、“供稿直發(fā)”等合作類(lèi)型，顯示的價(jià)格不一樣。與此同時(shí)，騰訊平臺(tái)收取的5%服務(wù)費(fèi)會(huì)直接加在費(fèi)用中，由廣告主承擔(dān)。

實(shí)際上，在抖音及小紅書(shū)等平臺(tái)，平臺(tái)作為中間方對(duì)接賬號(hào)與廣告主，已經(jīng)是非常常見(jiàn)的事情了。

抖音有星圖平臺(tái)，小紅書(shū)有蒲公英平臺(tái)。自媒體賬號(hào)報(bào)價(jià)透明，廣告主通過(guò)平臺(tái)投放，運(yùn)營(yíng)者接單賺錢(qián)。

廣告主入駐官方平臺(tái)，投放廣告，有一定門(mén)檻。例如需要提供某些特殊資質(zhì)，投放一些標(biāo)題黨/文案有噱頭/不是很合規(guī)的廣告，比如個(gè)人非企業(yè)蛇粉投放廣告等，這會(huì)勸退一批廣告主。

官方平臺(tái)作為中間方，抽取一定服務(wù)費(fèi)，會(huì)讓廣告主考慮是否要直接對(duì)接運(yùn)營(yíng)者投放廣告，或者認(rèn)為賬號(hào)是否值這筆錢(qián)。

例如廣告主通過(guò)騰訊廣告互選平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)內(nèi)容合作，需要多支付合作金額的5%。

5000元的廣告投放5000元，平臺(tái)就會(huì)抽取250元服務(wù)費(fèi)，廣告主會(huì)把這筆服務(wù)費(fèi)算在投放的賬號(hào)上面，作為整體預(yù)算，就會(huì)考慮值不值。

這在較漫長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我推測(cè)3-6個(gè)月甚至更長(zhǎng)，一些公眾號(hào)的廣告單數(shù)會(huì)所有降低，廣告總體收入會(huì)降低。當(dāng)雙方逐漸適應(yīng)這種合作模式后，可能會(huì)恢復(fù)，廣告總體收入才會(huì)提高。

那么是不是所有的廣告，都必須通過(guò)騰訊廣告互選平臺(tái)合作呢?在我看來(lái)，按微信這條通知解讀，顯然不是。

通知里提到“公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作，附加購(gòu)物鏈接”。第三方指的是沒(méi)有關(guān)系的廣告主客戶(hù)，如果發(fā)布的廣告/產(chǎn)品/業(yè)務(wù)是自己的，顯然不是第三方。

我認(rèn)為，如果公眾號(hào)的主體和投放廣告的公司主體是相同的，兩邊實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體是同一個(gè)公司，就不需要通過(guò)互選平臺(tái)合作。

所以很多新媒體朋友詢(xún)問(wèn)我，在小鵝通/有贊/知識(shí)星球等平臺(tái)開(kāi)通了自己的店鋪，在公眾號(hào)售賣(mài)相關(guān)課程，但提供的是第三方連接，這算不算第三方廣告?

我認(rèn)為，推廣者和實(shí)際獲利者是同一主體，就不是第三方廣告了，也就不需要通過(guò)互選平臺(tái)合作了。

當(dāng)然還有一些特殊的情況，有待確定。例如集團(tuán)找子公司的賬號(hào)投放廣告，是否是第三方?控股公司找被投資公司的賬號(hào)投放廣告，是否是第三方?

如果投放的廣告，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鏈接。而是微信二維碼、聯(lián)系方式等，也不需要考慮這條通知。

如果廣告中包含了“二維碼跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)鏈接”，就不確定了。因?yàn)樘峁┑牟皇琴?gòu)買(mǎi)鏈接，也沒(méi)有在”閱讀原文“中插入購(gòu)買(mǎi)鏈接，而是提供的二維碼圖片。

通知里并沒(méi)有提到二維碼這個(gè)概念，這點(diǎn)就有待觀察了，看看今后有沒(méi)有因此違規(guī)的消息。

最后，如果沒(méi)有按規(guī)定發(fā)布，平臺(tái)將按照運(yùn)營(yíng)規(guī)范等規(guī)則對(duì)相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。

顯然是會(huì)刪除相應(yīng)廣告，限制賬號(hào)我認(rèn)為是短期封禁賬號(hào)，例如1天，3天甚至更久，或者屏蔽群發(fā)功能。

在我看來(lái)，從現(xiàn)在開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)者和廣告主都應(yīng)該盡快入駐互選平臺(tái)，提前適應(yīng)這種合作方式，才會(huì)利好雙方。