美團(tuán)的直播版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

近日，美團(tuán)與重慶實(shí)體連鎖商超“重百超市”達(dá)成合作，在美團(tuán)官方直播間“商場(chǎng)特惠官方直播”進(jìn)行團(tuán)購(gòu)帶貨，直播間內(nèi)的主推產(chǎn)品為“265團(tuán)300”超市購(gòu)物券以及“995團(tuán)1000”提貨卡，一場(chǎng)5小時(shí)的直播GMV突破2000萬(wàn)，消費(fèi)者核銷(xiāo)率超90%。

實(shí)際上，這并非美團(tuán)與線(xiàn)下商超的第一次合作，早在6月份，山東銀座超市在美團(tuán)上開(kāi)啟首場(chǎng)直播，在“銀座集團(tuán)”這一直播間，上架了藍(lán)月亮洗衣液、魯花花生油等日常百貨用品，該場(chǎng)直播帶動(dòng)山東銀座即時(shí)零售交易額增長(zhǎng)兩倍。

自美團(tuán)入局直播領(lǐng)域，直播場(chǎng)景不斷擴(kuò)充，從餐飲、酒旅、醫(yī)藥，再到如今的商超，美團(tuán)似乎想要將本地生活的種種業(yè)務(wù)以直播的形式重做一遍。美團(tuán)做直播的優(yōu)勢(shì)有哪些?與內(nèi)容平臺(tái)相比，美團(tuán)直播又將如何補(bǔ)足自身的短板?

美團(tuán)直播進(jìn)展如何?

目前，直播板塊已經(jīng)出現(xiàn)在美團(tuán)App首頁(yè)固定位置。

在美團(tuán)直播聚合頁(yè)面上，直播間以雙列的形式呈現(xiàn)。美團(tuán)旅行、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)藥、美團(tuán)買(mǎi)車(chē)養(yǎng)車(chē)等多個(gè)官方直播間正在開(kāi)播。其中，美團(tuán)酒店官方直播間觀看人數(shù)達(dá)到四百多萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)其他直播間。美團(tuán)買(mǎi)藥、美團(tuán)旅行等直播間的觀看人次也能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。

除了各類(lèi)美團(tuán)官方直播間，美團(tuán)直播頁(yè)面上還包括鮮花、美發(fā)、蛋糕、醫(yī)美等不同類(lèi)型的商家自播，從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，不少商家的直播效果比較可觀。七夕當(dāng)天，多家鮮花店在美團(tuán)開(kāi)播，觀看人數(shù)達(dá)到上萬(wàn)。而藤野造型這家連鎖美發(fā)店，直播間一款單品銷(xiāo)量能達(dá)到10萬(wàn)以上。

在直播形式上，美團(tuán)官方直播間基本上都是真人主播。而商家自播形式多樣，除了用真人主播進(jìn)行講解，部分商家直播間還會(huì)用錄播、數(shù)字人直播的方式，還有部分商家的直播間就是門(mén)店實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

不過(guò)，美團(tuán)直播的體量目前還比較小，在直播頁(yè)面很快就能將正在開(kāi)播的直播間刷完，再往下瀏覽則是直播間預(yù)約模式，最下面則是不少直播間的回放。

實(shí)際上，美團(tuán)對(duì)于直播賽道的初探可以追溯到2016年。當(dāng)時(shí)的直播形式是后廚直播，出發(fā)點(diǎn)是彌合信息差，提高消費(fèi)者信任度，促消費(fèi)并不是重點(diǎn)。

2020年是美團(tuán)直播的關(guān)鍵一年，美團(tuán)在內(nèi)部搭建了直播團(tuán)隊(duì)。彼時(shí)，美團(tuán)直播主要體現(xiàn)在“旅行直播”和“袋鼠直播”，前者針對(duì)的是美食旅游，目的是幫助受到疫情影響關(guān)閉的景點(diǎn)及餐廳尋找突破口;后者面向的則主要是餐飲從業(yè)者和騎手，由美團(tuán)大學(xué)的講師教授直播課程。

同期還推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主推商家自播，參與直播的多為醫(yī)美、教育等相關(guān)門(mén)店。然而，彼時(shí)直播行業(yè)的發(fā)展并不成熟，用戶(hù)習(xí)慣并未養(yǎng)成，多重因素的影響下，美團(tuán)直播業(yè)務(wù)并沒(méi)有太大起色。

美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)上的投入并未止步。去年4月，美團(tuán)內(nèi)部收到不少本地中小商家的需求反饋，希望通過(guò)直播等線(xiàn)上新渠道來(lái)增加和用戶(hù)的連接。為此，美團(tuán)上線(xiàn)了直播助手App。

直播業(yè)務(wù)站上“C位”，美團(tuán)能否做好直播場(chǎng)?

今年，美團(tuán)直播布局明顯提速。

3月27日的外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，“今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的‘爆品場(chǎng)’，提供更好的營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求”。而直播就是他所提到的新“爆品場(chǎng)”。

今年4月18日的“神券節(jié)”上，美團(tuán)首場(chǎng)“外賣(mài)直播”開(kāi)播。直播當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)“外賣(mài)+到店”兩大餐飲場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，日活用戶(hù)同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的餐飲品牌GMV周增速超30%的成績(jī)。

直播業(yè)務(wù)小有成績(jī)之后，美團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)也進(jìn)行了一定的調(diào)整。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年6月，美團(tuán)宣布建立直播中臺(tái)，并招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹(shù)斌匯報(bào)。與此同時(shí)，美團(tuán)也在不斷招聘直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位人才?；⑿釄?bào)道稱(chēng)，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為2023年公司級(jí)別戰(zhàn)略之一。

直播電商的核心無(wú)非在人、貨、場(chǎng)三方面，而美團(tuán)做直播在人與場(chǎng)兩個(gè)方面都有著天然的壁壘。

首先在“人”方面，絕大多數(shù)本地生活商家屬于中小型規(guī)模，其自身也沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)和鏡頭表現(xiàn)力，讓他們投入人力和成本進(jìn)行自播并不現(xiàn)實(shí)。而受制于平臺(tái)流量以及直播生態(tài)，達(dá)人直播為店鋪引流的方式在美團(tuán)很難行得通。

為了解決“人”的問(wèn)題，美團(tuán)設(shè)立了不少官方直播間，將多個(gè)商家聚合到同一直播間，以此降低商家投入到主播身上的成本。從目前的情況來(lái)看，出現(xiàn)在官方直播間的商家基本上都是在線(xiàn)下有多家門(mén)店的品牌，因此并不適用于美團(tuán)上的大多數(shù)商家。

而在“場(chǎng)”方面，美團(tuán)直播間場(chǎng)景的豐富度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就比如不少商家為了節(jié)省成本，會(huì)在直播間循環(huán)播放視頻，或者將鏡頭對(duì)準(zhǔn)線(xiàn)下門(mén)店，這對(duì)于用戶(hù)吸引力顯然不足。

當(dāng)然，美團(tuán)直播在“貨”上具備一定的優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)提供的餐飲券給予了用戶(hù)更多選擇，可以“囤券”，也可以直接使用。

美團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)中也提到，美團(tuán)外賣(mài)將直播商品券和商家貨架銷(xiāo)售打通，用戶(hù)在核銷(xiāo)商品券時(shí)可以順便加購(gòu)其他商品，進(jìn)而帶動(dòng)商家整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)披露，平均1張直播商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

值得一提的是，美團(tuán)直播業(yè)務(wù)上的成績(jī)與較大的資源投入有著密切關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)方面更是加大了宣傳力度，美團(tuán)請(qǐng)劉亦菲作為美團(tuán)外賣(mài)生活方式代言人，并大力宣傳“神搶手”直播間引發(fā)不少用戶(hù)關(guān)注。36氪此前曾報(bào)道，有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)拿出了數(shù)十億的預(yù)算支持直播。

群敵環(huán)伺，美團(tuán)直播急需培養(yǎng)用戶(hù)心智

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，美團(tuán)加碼直播尋求新的增長(zhǎng)空間，自是意料之中。一個(gè)更大的行業(yè)背景是，本地生活高頻剛需的特點(diǎn)讓眾多平臺(tái)垂涎，近兩年本地生活領(lǐng)域烽煙四起，抖音、微信、快手、拼多多等平臺(tái)相繼入局。

比如微信正在測(cè)試小程序快送服務(wù)，新項(xiàng)目名稱(chēng)為“門(mén)店快送”，入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的小程序里面。目前開(kāi)放類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，能看到味多美、肯德基、喜茶、滬上阿姨、美團(tuán)買(mǎi)菜、百果園、鍋圈食匯等大牌餐飲商家。

圖源微信截圖

今年4月，小紅書(shū)也正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高線(xiàn)城市進(jìn)行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛(ài)的品質(zhì)生活產(chǎn)品。目前，在探店、咖啡、旅行等筆記的下方已經(jīng)能夠看到相關(guān)商家的優(yōu)惠券。專(zhuān)注于種草和生活方式的小紅書(shū)逐漸走出了一條差異化的本地生活發(fā)展之路。

圖源小紅書(shū)截圖

眾多新晉玩家中，抖音來(lái)勢(shì)洶洶，因此抖音總被拿來(lái)和美團(tuán)比較。

在履約門(mén)檻相對(duì)較低的到店業(yè)務(wù)上，抖音發(fā)展迅速。據(jù)晚點(diǎn)LatePost數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷(xiāo)前交易額維持在了美團(tuán)的40%左右。半年前，這個(gè)數(shù)字一度接近45%。

與內(nèi)容平臺(tái)相比，美團(tuán)的短板很明顯，其用戶(hù)留存能力是遠(yuǎn)不及抖音的。因此除了在直播上發(fā)力，美團(tuán)也在加速布局短視頻業(yè)務(wù)。目前，美團(tuán)APP中的短視頻功能，已支持用戶(hù)自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能，以及精致美食、美食記錄、旅行等多個(gè)素材的拍攝模板。

種種內(nèi)容布局之下，美團(tuán)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)有所提升。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月美團(tuán)外賣(mài)用戶(hù)月人均時(shí)長(zhǎng)為96.9分鐘，同比提升19.0%。不過(guò)與抖音相比，兩者差距甚遠(yuǎn)。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》可知，抖音人日均使用時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)達(dá)到了2.5個(gè)小時(shí)。

雖然美團(tuán)直播間在流量上存在明顯劣勢(shì)，但憑借直播間獨(dú)特的推送方式以及多年的行業(yè)積累，美團(tuán)構(gòu)筑了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

美團(tuán)直播間基于LBS定位，基本上都是推送給附近幾公里的用戶(hù)，要核銷(xiāo)方便、價(jià)格合理，成交的概率很大。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門(mén)店銷(xiāo)量的核銷(xiāo)率超過(guò)了90%，這讓眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

本地生活業(yè)務(wù)根基深厚更是美團(tuán)的底氣。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，抖音本地生活活躍商家數(shù)量達(dá)到25萬(wàn)，其中帶團(tuán)購(gòu)券的商家數(shù)量達(dá)到21萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)，而同期美團(tuán)本地生活活躍商家數(shù)量達(dá)到378萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量達(dá)到326萬(wàn)。抖音不及美團(tuán)的零頭，作為新玩家的抖音還有很長(zhǎng)的路要走。

總的來(lái)看，雖然本地生活領(lǐng)域已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，但憑借多年的積累，美團(tuán)的根基目前還算穩(wěn)固。而在直播領(lǐng)域，目前美團(tuán)的體量較小，在擴(kuò)充直播基本盤(pán)的同時(shí)，更重要的或許是打開(kāi)用戶(hù)認(rèn)知。畢竟，美團(tuán)并非內(nèi)容平臺(tái)，補(bǔ)內(nèi)容的功課見(jiàn)效較緩，先引起用戶(hù)的注意力，并培養(yǎng)用戶(hù)心智，才能更好的應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。

參考資料:

1.美團(tuán)直播邁出關(guān)鍵一步|Tech星球

2.美團(tuán)測(cè)試超市直播，一場(chǎng)賣(mài)了2000萬(wàn)|電商頭條