單場GMV達(dá)1.75億，交易訂單總數(shù)超過158萬單，直播間粉絲增長至200萬……這是東方甄選入淘首秀交出的成績單。
8月29日早上，東方甄選正式在淘寶開播，一直播到了晚上。俞敏洪、孫旭東兩位高管不僅親臨直播間，還身穿廚師服在直播間進(jìn)行廚藝比拼。
盡管頭部機(jī)構(gòu)、主播跨平臺(tái)開播已不是什么新鮮事，但東方甄選入淘直播依然備受關(guān)注。
一方面，作為抖音生態(tài)成長出的直播帶貨IP，東方甄選跨平臺(tái)開播，意味著頭部機(jī)構(gòu)與平臺(tái)進(jìn)一步松綁;另一方面，這也是直播電商公司在面臨行業(yè)競爭加劇、尋找新增量的必然選擇。首秀帶貨1.75億
曾經(jīng)在個(gè)人公眾號(hào)稱“東方甄選從抖音轉(zhuǎn)到天貓是無稽之談”的俞敏洪，還是帶領(lǐng)著東方甄選來淘寶了。
8月29日，東方甄選的淘寶直播由主播YOYO啟動(dòng)，之后新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭和主播頓頓相繼現(xiàn)身直播間。直播延續(xù)了東方甄選一貫的內(nèi)容風(fēng)格同時(shí)，俞敏洪和孫東旭還來了一場廚藝比拼。
這場直播中，東方甄選除了有俞敏洪與孫東旭比拼廚藝的內(nèi)容看點(diǎn)外，還主打“全場自營商品88折”。
比之前大多數(shù)頭部主播入淘都選擇晚上開播不同，東方甄選的首秀從早上8點(diǎn)開始，被網(wǎng)友調(diào)侃為“東方自習(xí)室”:剛?cè)胩跃烷_卷，時(shí)間堪比早自習(xí)。
本次直播將從當(dāng)天上午8點(diǎn)持續(xù)到晚上12點(diǎn)，售賣包括五糧液、上海迪士尼門票酒店、戴森吹風(fēng)機(jī)等200多款商品。
在東方甄選開播一小時(shí)后，直播間銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬;直播3個(gè)半小時(shí)，有超過800萬人涌入直播間;直播10小時(shí)后，直播間銷售額超1億元。
在上架的222款商品中，東方甄選的自營商品有135款，占比60.8%。且當(dāng)天在直播間中，東方甄選上線了自營的螺螄粉和升級(jí)版月餅2款新品。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選淘寶直播首秀中，銷售金額超過百萬元的商品達(dá)39款，其自營產(chǎn)品占據(jù)當(dāng)日銷售榜單的前三名。
最終，這場直播的總交易額達(dá)1.75億元，交易訂單總數(shù)超過158萬單，直播間粉絲增長100多萬至近200萬。
直播間里，俞敏洪對(duì)于跨平臺(tái)直播這件事給予了比較高的評(píng)價(jià)，并透露了后續(xù)的規(guī)劃:以后還會(huì)常來，但暫時(shí)不日播。
為什么備受關(guān)注?
實(shí)際上，自2022年9月開始，外界就一直有東方甄選與淘寶直播的“緋聞”。
尤其在經(jīng)歷了東方甄選陸續(xù)被傳出遭抖音限流、東方甄選上線獨(dú)立APP并在其平臺(tái)上開播，以及近期東方甄選抖音自營店鋪因違規(guī)被封3天的事件，讓東方甄選入淘一事的討論愈發(fā)高漲。（詳情回顧:傳了快一年“緋聞”后，東方甄選終于“入淘”，與抖音進(jìn)一步松綁?）
也就是在經(jīng)歷了抖音封禁事件后不久，東方甄選正式官宣了入淘首播的消息，之后不僅發(fā)布了多場預(yù)告信息，還在淘寶上開啟了兩場預(yù)告直播，為自己的首播造勢。而官宣入淘的消息一出，東方甄選股票順勢連續(xù)多日大漲。
在東方甄選之前，曾是抖音“帶貨一哥”的羅永浩就作為交個(gè)朋友的代表主播，開啟了機(jī)構(gòu)的淘寶首秀。
此外還有遙望等頭部電商機(jī)構(gòu)，也先后入局淘寶直播?？梢哉f，頭部機(jī)構(gòu)做多平臺(tái)布局已經(jīng)成為常態(tài)。
但晚來的東方甄選還是備受關(guān)注，究其原因主要是兩點(diǎn):
一方面是前面提到的，東方甄選與抖音之間存在有關(guān)流量、規(guī)則等的爭論，且更多的是認(rèn)為前者受到了后者的限制。雖然這種機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間的博弈普遍存在，但在東方甄選還做出了許多機(jī)構(gòu)未曾嘗試的一步——上線自營App，并在自營App上開播。
但在自營App這件事上，東方甄選還有很長的路要走。
新播場就留意到，東方甄選近期在自營App上上線了為期三天的會(huì)員店活動(dòng)直播，而首場直播的在線人數(shù)只有百人。加上平臺(tái)上其他幾個(gè)回放的直播間，東方甄選App同時(shí)段內(nèi)的直播觀看用戶不過千人。
所以，在自營App的嘗試上還沒有結(jié)果時(shí)，東方甄選其他的“出逃”舉措，就成為了關(guān)注的重點(diǎn)。
另一方面，從這些頭部機(jī)構(gòu)的多平臺(tái)布局動(dòng)作上，大家在討論抖音與淘寶直播之間的較量。以東方甄選這次的淘寶直播為例，就有人將其與抖音的直播帶貨成績做對(duì)比。
據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的抖音直播間近180天的場均銷售額為1000-2500萬元，場觀觀看人次為735.2萬。
而如今東方甄選的首秀拿下了1.75億，但會(huì)不會(huì)首秀即巔峰，還是要看接下來的運(yùn)營和發(fā)展了。
離得開抖音嗎?
無論是在自營App開播，還是開啟淘寶直播帶貨，身處關(guān)注焦點(diǎn)的東方甄選始終帶著撕不掉的“抖音”標(biāo)簽。
自2022年6月中旬借助抖音直播間走紅以后，東方甄選及相關(guān)矩陣賬號(hào)目前在抖音上的整體粉絲量突破4180萬。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從去年6月1日至今年5月31日，東方甄選的全年帶貨GMV達(dá)到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單。而這一時(shí)期，東方甄選幾乎只在抖音上做直播帶貨。
可以說，抖音是東方甄選的電商直播大本營。所以，對(duì)于東方甄選而言，不僅很難短時(shí)間內(nèi)割舍掉抖音，同時(shí)還要持續(xù)保持對(duì)抖音的投入，以保住基本盤和尋求增長的可能。
而對(duì)于抖音而言，東方甄選雖然是頭部的帶貨直播，且是2022年至今頗具標(biāo)桿性的出圈案例，但并非是李佳琦之于淘寶、辛巴之于快手那樣的超頭部存在，所以雙方也很難出現(xiàn)深度綁定的局面。
這對(duì)東方甄選意味著危機(jī)，也意味著自由度。因此，東方甄選可以在自營App、淘寶直播做出新的嘗試和布局，從新的平臺(tái)和場景里找尋總體的增長可能。
而如果真的要逃離抖音，東方甄選現(xiàn)階段唯一的可能，就是依賴知名度最高的董宇輝做出嘗試，轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)固定直播。但在這次的淘寶首秀中，董宇輝都并未出現(xiàn)，同時(shí)東方甄選目前也未在淘寶上開啟日播。
除了與平臺(tái)之間的關(guān)聯(lián)因素外，對(duì)于東方甄選而言，電商直播團(tuán)隊(duì)的人力資源也是待解決的問題之一。
新播場就從某位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，東方甄選的淘寶直播團(tuán)隊(duì)中有不少原謙尋團(tuán)隊(duì)的面孔。而東方甄選原屬于新東方的成員，與外來專業(yè)的電商成員磨合也是影響機(jī)構(gòu)布局、擴(kuò)張的因素之一。
如今，整個(gè)直播電商行業(yè)的競爭日益激烈。從卷主播到卷供應(yīng)鏈，再到如今卷向多平臺(tái)布局，橫亙在頭部直播電商的痛難點(diǎn)依然是如何尋找新增量、如何構(gòu)建起自己的護(hù)城河。
東方甄選賴以成名的“雙語直播”、“內(nèi)容型直播”，在無法繼續(xù)帶來更多新增量之后，必然不可避免地需要更多新故事。
在淘寶開辟新戰(zhàn)場之后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)怎樣的東方甄選?還有待繼續(xù)觀察。
