買一送一、加1元送一個、9塊9套餐……

在小紅書，聲量比肩麥當(dāng)勞、肯德基，塔斯汀正在成為年輕人 “ 窮鬼攻略 ”的一員。

圖源:小紅書用戶

今年8月，塔斯汀在北京西站開出北京首店，引起了小紅書用戶的強烈反饋。交通樞紐本就是快餐類熱衷的選址，加上北京西站又是人員流動極大的地方，把門店設(shè)立在此，相當(dāng)于立了一塊廣告牌。

從消費者分享的信息來看，這家店延續(xù)了塔斯汀一貫的國潮風(fēng)格，紅色主色調(diào)配合青綠色品牌字體，產(chǎn)品方面既有西式炸雞漢堡，也有麻婆豆腐等特色中式漢堡。

據(jù)卡思了解，在來到北京之前，塔斯汀已經(jīng)進駐了另外3個一線城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在廣州和深圳的門店數(shù)量分別達(dá)到178和110家，在上海有接近30家門店。

對于很多用戶來說，塔斯汀仍是一個略顯陌生的品牌。2019年，塔斯汀正式提出“超級漢堡”這一品牌定位，2020年開始狂飆式擴張，目前它的門店規(guī)模在西式快餐品類中排第四，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞，已超過必勝客和德克士。而在線上渠道，塔斯汀則牢牢把握住了抖音生活服務(wù)崛起的紅利，銷量常位列抖音月榜TOP5。

塔斯汀是如何從眾多快餐品牌中嶄露頭角的?又是靠什么瘋狂擴張的?

3年開店4000家，塔斯汀殺瘋了

在今年整體顯露疲態(tài)的消費市場上，塔斯汀稱得上炙手可熱。

創(chuàng)始人之一魏友純，曾經(jīng)是華萊士的加盟商，開過7家門店。2012年，魏友純在江西建立第一家 “ 塔斯汀 ” 門店，那時候賣的是披薩。

直到2017年，塔斯汀才推出 “漢堡+披薩” 雙品類。一年后，塔斯汀打出 “ 現(xiàn)烤堡胚 ” 的標(biāo)簽，正式轉(zhuǎn)型漢堡品類。

為了突出 “ 西堡中做 ” 的差異化標(biāo)簽，塔斯汀在原料和制作工藝上區(qū)別了麥當(dāng)勞、肯德基等西式漢堡。

現(xiàn)烤堡胚，即現(xiàn)場手工搟面烤制，類似中餐里制作饃、餅的手法，把醒發(fā)分好的面團冷凍后運到門店，在門店解凍、搟開再烤熟、切開，相當(dāng)于把其他品牌在工廠完成的環(huán)節(jié)后置，現(xiàn)做現(xiàn)吃，口感會更好。

其次，塔斯汀把漢堡里的牛肉餅、炸雞塊，換成 “ 中國胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、魚香肉絲真有魚中國漢堡等。

配合 “ 中國漢堡 ” 的標(biāo)簽，塔斯汀在品牌營銷上迎合了被年輕消費者追捧的 “ 國潮 ” 概念。塔斯汀的品牌 Logo 是一只中國醒獅，店名字體改良自傳統(tǒng)隸書，門店和包裝以大紅色為主色調(diào)，口號則打出了 “ 就是中國胃，就愛中國堡 ”。

圖源:塔斯汀官網(wǎng)

前幾年，在新消費浪潮最洶涌的時期，塔斯汀及其主打的漢堡品類，并不是資本市場的寵兒。相比之下，更具有想象力的茶飲、咖啡、面館、烘焙等餐飲品類，才是最炙手可熱的賽道。

但自2020年正式宣布品牌升級后，塔斯汀開始彎道超車。2021年，其拿到源碼資本和不惑創(chuàng)投1.5億投資，2022年新開門店超2000家，到2023年爆火出圈。

總結(jié)一下，塔斯汀能夠擁有極快的規(guī)模擴張速度，離不開三個優(yōu)勢:

第一，選好了細(xì)分賽道。新中式的品牌風(fēng)格和定位，填補了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞之間的空缺，被網(wǎng)友評論為“比華萊士好吃，比麥當(dāng)勞、肯德基便宜”。

第二，憑借品牌定位優(yōu)勢，抱到了投資人的大腿。

第三，以加盟形式拓張，快速跑馬圈地。漢堡品類本身標(biāo)準(zhǔn)化程度高，在品牌本身低價促銷策略下，有足夠的門店才能帶來規(guī)模效益和成本優(yōu)勢。

線下主打低價，在直播間用“骨折價”

除了概念上緊追流行風(fēng)尚，主打“國潮”，塔斯汀的低價路線是其能夠迅速占領(lǐng)下沉市場并逐漸入侵一線城市的核心原因。

顯而易見，平價西式快餐的市場需求，要比高端市場更廣袤。數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2022年，我國西式快餐人均消費價位在20元及以下的占比均超過63%，另有27% 左右處于20元到40元價格帶，人均消費60元以上的不足4% 。

因此，下沉市場是塔斯汀最好的切入點。窄門餐眼顯示，其人均消費價格為19.47元。

圖源:窄門餐眼

在塔斯汀的抖音和快手直播間，商品價格大概比線下門店還要低一半。

在抖音，塔斯汀開設(shè)了多個賬號如塔斯?。?中國漢堡 ）美食局、塔斯汀( 中國漢堡 )福利社、塔斯汀( 中國漢堡 )國潮社等，接力直播，覆蓋不同時間段，以最大程度承接平臺流量。消費者在所有可能的用餐時間，都能快速找到直播間購買團購券。

在抖音直播間，塔斯汀的團購優(yōu)惠力度很大:一杯可樂2.8元，一個漢堡加一杯可樂的單人餐只需要9.9元，“一個麻婆豆腐中國漢堡+一杯可樂”總價只有14元，雙人套餐僅需32.8元。除此之外，1折漢堡券、單品漢堡買一送一，也是常態(tài)。

塔斯汀抖音賬號矩陣

對那些最有可能在線上關(guān)注到塔斯汀的用戶來說，是很容易在線下找到一家門店并進去消費的。這些消費者通常又是社交平臺的活躍用戶，從 “ 薅羊毛 ” 式的窮鬼套餐攻略，到不同產(chǎn)品的口味測評，又給品牌帶來了一波 “ 自來水 ” 流量。

塔斯汀之所以大力押注抖音，也是為了抓住平價消費人群。

抖音的重度核心用戶，一部分是下沉地區(qū)的年輕人，還有一部分是大學(xué)生。這些人與塔斯汀的消費群體有很大的重合度， 他們對漢堡這類西式快餐接受度高甚至很愛吃，對品質(zhì)口味有一定的要求，又追求性價比。

何況，今年正是抖音本地生活的紅利期。據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務(wù)2023年上半年的支付交易總額超過了1000億元，而在2022年，抖音生活服務(wù)的全年交易額接近900億元。抖音僅用半年時間就超過了去年一年的成績，攀升的GMV和超7億的日活用戶，吸引到了眾多線下商家，塔斯汀就是其中之一。

通過頻繁低價促銷不斷吸引新客戶，塔斯汀大量觸達(dá)了下沉市場的消費群體，最大程度做到流量轉(zhuǎn)化。在塔斯汀的直播間，單品銷量最高達(dá)到70萬+。抖音本地生活團購帶貨榜上，塔斯汀連續(xù)5個月位列top5，單月最高銷售額超700萬。

本次生活服務(wù)已經(jīng)成為各大廠競相爭奪的蛋糕。其中，主打下沉市場和老鐵信任經(jīng)濟的快手，在用戶規(guī)模和消費潛力上也具備一定優(yōu)勢。最新財報顯示，2023年第二季度，快手快手應(yīng)用的DAU（平均日活躍用戶數(shù)）和MAU(月活躍用戶數(shù))分別是3.76億和6.73億，分別同比增長8.3%及14.8%，用戶規(guī)模達(dá)歷史新高。

敏銳的品牌自然不會只布局抖音。據(jù)卡思了解，塔斯汀于今年還在快手開辟了一個官方直播間，從早期每天在中午和晚上直播6小時，到現(xiàn)在逐漸增加時長，會從上午10點直播到晚上10-11點。

除了品牌自播，塔斯汀在快手也邀約了部分團購達(dá)人帶貨，進一步擴充了受眾人群，帶動了銷量上升。品牌的官方快手小店主頁顯示，已售出60萬單團購商品，其中，售價19.9元的人氣辣堡四件套銷量高達(dá)29.7萬件。

線上團券，還需要進行線下核銷。因此，要占領(lǐng)更廣闊的下沉市場，必須把店開到離消費者最近的地方去。

窄門餐眼顯示，截至8月底，塔斯汀共在全國237個城市開店4783家，門店規(guī)模在西式快餐品類中僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。

其中，近一半位于三線及以下城市，44%位于二線和新一線城市，一線城市不到7%。從選址來看，塔斯汀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店達(dá)到1112家，占全部門店的24.7%;學(xué)校店有144家，占比3.2% 。

中式漢堡是個好賽道嗎?

塔斯汀的崛起速，也反映了一個賽道的火熱。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”快餐店數(shù)量攀升，從1772家上升到3533家，翻了一倍。其中，“林堡堡”“楚鄭中國漢堡”“奧丁頓漢堡”等都是備受關(guān)注的新品牌。

餐飲巨頭也看上了“中式漢堡”這塊肥肉。2022年，西北推出了“賈國龍·酒釀空氣饃”項目，今年改名為“賈國龍中國堡”;今年6月，肯德基也上線了新品“餅漢堡”。

圖源:小紅書用戶

眾多公司加碼，中式漢堡到底算不算好賽道呢?

卡思認(rèn)為，中式漢堡本質(zhì)仍是“漢堡”，爆火一方面和近兩年“新中式”概念大火有關(guān)，比如奶茶、烘焙等傳統(tǒng)品類開始注入“中式元素”;另一方面是因為在這一賽道出發(fā)進行了本土化創(chuàng)新，迎合了年輕消費者的口味。

但是，中式漢堡也存在自己的問題。

第一，就目前的多家中式漢堡品牌而言，他們在品牌塑造、主打亮點和產(chǎn)品特色等方面，都存在同質(zhì)化現(xiàn)象，消費者的新鮮感和好奇感也會在嘗試后逐漸消失。

第二，漢堡容易出現(xiàn)口味不穩(wěn)定、食材不新鮮、餅皮干硬的問題。

比如說，塔斯汀標(biāo)志性的現(xiàn)烤漢堡胚，由于現(xiàn)場從人工搟皮開始制作，搟皮、抻面的力度差異都可能讓餅皮之間存在一定的差異?，F(xiàn)烤這一步提升了漢堡胚的口感，也給標(biāo)準(zhǔn)化提升了難度。

據(jù)公開報道，作為加盟品牌，塔斯汀在食品安全方面存在的問題也不少。盡管它最大的優(yōu)勢是便宜，這些問題出來后，仍然會降低消費者好感度，形成逆反心理。

狂飆突進的中式漢堡賽道，還能卷出什么新花樣?你是否愿意為“中式漢堡”買單?