9月19日，2023知乎商業(yè)大會在北京舉辦，知乎聯(lián)合凱度消費者指數(shù)推出《新職人人群洞察白皮書》（以下簡稱“白皮書”）內(nèi)容精華，帶來新職人消費全面洞察，完整報告將于今年10月發(fā)布。白皮書顯示，新職人具有更強的消費力，愿意為“品質(zhì)”支付溢價，更愿意嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)。與此同時，新職人是更理性的消費群體，作為“專業(yè)討論”社區(qū)的知乎是他們主要聚集和進行消費決策的內(nèi)容社區(qū)。
凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉
大會現(xiàn)場，凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉作了主題分享。趙暉表示，知乎已成為新職人最為集中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶群體呈現(xiàn)年輕化、高線城市、高學(xué)歷、高收入特征。例如，年齡以18到40歲為主，主要生活于一二線城市，83%學(xué)歷在大專及以上，69%家庭月收入超2萬。白皮書還關(guān)注到，新職人對工作生活有不一樣的要求，例如74%有規(guī)律的運動閱讀習(xí)慣，以及近7成每周加班，周末購物娛樂進行補償性悅己，注重信源可信、更信賴業(yè)內(nèi)專家的推薦、背書等等。
值得注意的是，新職人具有很強的消費力，并且超72%受訪者愿意為品質(zhì)支付溢價。白皮書顯示，新職人的快消品購買均價超出網(wǎng)民均值20%。并且新職人消費觀念超前，75%愿意嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)，表現(xiàn)為偏好新能源汽車，愿意前置消費新興數(shù)碼家電產(chǎn)品。
與此同時，新職人是更理性的消費群體，82%會慎重挑選所購商品。在進行購買決策時，新職人更相信專業(yè)人士，94%新職人認為專業(yè)產(chǎn)品力信息對建立信任至關(guān)重要。他們關(guān)注美妝個護產(chǎn)品的“成分”、重視食品飲料的配料和功效、在購買數(shù)碼產(chǎn)品前會參考專業(yè)測評。此外，新職人更信任新職人，77%受訪者表示更信賴同圈層的人分享的消費信息。
知乎聚集著大量新職人，他們兼具專業(yè)和圈層影響，因此對同圈層的新職人群體有更強的吸引力。大會還邀請到知乎數(shù)碼領(lǐng)域答主“卡老板”進行現(xiàn)場分享，以新職人代表及知乎創(chuàng)作者的雙重視角，分享了對新職人購買決策的洞察。在“卡老板”看來，新職人對產(chǎn)品不僅想“知其然”而且想“知其所以然”，表現(xiàn)在當(dāng)商品的價格高于預(yù)期時，需要更專業(yè)和更充分的信息，“而他們理解了商品價值之后，是掏錢最爽快的那批人。”因此，知乎用戶購買轉(zhuǎn)化更高，并且還會給身邊的人安利產(chǎn)品，達到真正的圈層效應(yīng)。
據(jù)介紹，凱度消費者指數(shù)采用了全渠道、全方位的超10萬真實同源樣本，此次與知乎聯(lián)合發(fā)布的白皮書是對新職人群體一次全面畫像，也是對品牌洞察商機的重要參考。
