本文轉(zhuǎn)載自：子彈財(cái)經(jīng)，作者：胡芳潔。獵云網(wǎng)已獲授權(quán)。

最近，國(guó)貨品牌又火了一把，在“蜂花效應(yīng)”的影響下，鴻星爾克、海南南國(guó)、白象、活力28、蓮花味精等老牌消費(fèi)品牌紛紛聯(lián)動(dòng)，掀起新一輪的購(gòu)買風(fēng)潮和輿論熱度。

在醫(yī)美、美妝圈，國(guó)貨品牌的熱度也不減，其中巨子生物旗下的“可復(fù)美”備受關(guān)注，在醫(yī)美敷料項(xiàng)目里稱得上是“熱門排行榜top5”品牌，其不僅以膠原蛋白敷料出圈，近兩年推出的功效性護(hù)膚品也開始走進(jìn)大眾視野。

2023年上半年，在消費(fèi)復(fù)蘇壓力頗大的美妝市場(chǎng)，可復(fù)美品牌實(shí)現(xiàn)收入12.28億元，同比增長(zhǎng)超過100%。

可復(fù)美收入大增，也帶動(dòng)母公司巨子生物業(yè)績(jī)雙增。據(jù)巨子生物8月28日發(fā)布的半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)收入16.06億元，凈利潤(rùn)6.66億元，同比增幅分別為63.0%、52.3%。

雖然業(yè)績(jī)?cè)鏊僭趪?guó)貨美妝公司中遙遙領(lǐng)先，但細(xì)分來看，巨子生物旗下不同品牌和渠道，差異卻巨大。

上半年，巨子生物旗下兩大核心品牌中的另一主要品牌可麗金，實(shí)現(xiàn)收入3.21億元，同比增長(zhǎng)6.64%，僅比去年同期微增。

此外，公司直銷渠道和經(jīng)銷渠道的表現(xiàn)，同樣也是相去甚遠(yuǎn)。上半年，公司直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入10.83億元，同比增長(zhǎng)111.94%，經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)收入5.23億元，同比增長(zhǎng)僅10.34%。

直銷收入占比，也從去年同期的51.8%，提升至67.43%。

巨子生物不僅業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)模式也在短短一年內(nèi)發(fā)生巨大改變。以天貓、京東、抖音、小紅書、拼多多等平臺(tái)的直銷店鋪，作為直銷模式核心收入來源的巨子生物，正在以極快的速度向C端消費(fèi)者靠攏。

只是，目前的高速增長(zhǎng)模式是可持續(xù)的嗎？巨子生物又為此付出了怎樣的代價(jià)？

冰與火，冷與熱

在巨子生物旗下眾多品牌中，可復(fù)美和可麗金是收入占比擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一對(duì)“姐妹花”。

2023年上半年，可復(fù)美和可麗金合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入15.49億元，占比96.45%。

不過，讓人感到詫異的是，巨子生物的增長(zhǎng)幾乎全靠可復(fù)美拉動(dòng)，可麗金的存在感正不斷減弱。

上半年，可復(fù)美收入12.28億元，同比增長(zhǎng)100.98%?？甥惤鹗杖?.21億元，同比增長(zhǎng)6.64%。

而2022年，可復(fù)美、可麗金實(shí)現(xiàn)收入16.13億元、6.18億元，同比增長(zhǎng)分別是79.62%、17.71%。

而根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年，可麗金收入規(guī)模還是可復(fù)美的近兩倍。2019年-2022年四年來，可麗金僅增長(zhǎng)了28.48%，可復(fù)美增長(zhǎng)了456.21%。

巨子生物的港股上市歷程，似乎可以簡(jiǎn)單濃縮為一部《可復(fù)美品牌崛起史》。

同為旗下核心品牌，如此厚次薄彼，在美妝類上市公司中并不多見。難道是因?yàn)榭甥惤甬a(chǎn)品差距太大難當(dāng)重任？

巨子生物在招股書中表示，可麗金2009年推出，是公司中高端多功能皮膚護(hù)理品牌，其主要功效為抗衰老，面向有皮膚保養(yǎng)需求的消費(fèi)者。可復(fù)美品牌2011年推出，專門針對(duì)有皮膚修護(hù)需求的消費(fèi)者，早期主要面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶。二者主要成分都是巨子生物的核心優(yōu)勢(shì)成分重組膠原蛋白。

可以看到，可麗金本身就是一個(gè)面向C端市場(chǎng)的抗衰品牌，可復(fù)美早期主要面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

隨著巨子生物不斷向C端轉(zhuǎn)型，硬生生將可復(fù)美這樣一個(gè)醫(yī)美線品牌打造成了一個(gè)大眾消費(fèi)品牌。

從這個(gè)角度而言，如果想要獲得C端消費(fèi)者的青睞，著重打造本身就面向C端市場(chǎng)的可麗金不是更省事嗎？

可麗金主打的抗衰也是美妝消費(fèi)的熱點(diǎn)，跟修復(fù)需求相比，市場(chǎng)需求潛力只會(huì)更大，國(guó)貨美妝代表公司珀萊雅就是核心圍繞抗衰需求而快速發(fā)展至今，目前年收入規(guī)模已突破60億元。

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，巨子生物不去重點(diǎn)拉動(dòng)可麗金的增長(zhǎng)，或與兩個(gè)品牌的銷售模式有很大關(guān)系。

其中，巨子生物此前最大的經(jīng)銷商西安創(chuàng)客村是一個(gè)關(guān)鍵角色。

巨子生物從2015年開始與西安創(chuàng)客村合作，作為巨子生物最大的客戶，西安創(chuàng)客村貢獻(xiàn)的收入，一度超過公司總收入的一半。

據(jù)招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年-2022年，巨子生物來自西安創(chuàng)客村的收入，分別占總收入的52.2%、49.3%、29.3%、17.63%。

而西安創(chuàng)客村銷售的正是可麗金品牌。

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」編輯以消費(fèi)者名義撥通西安創(chuàng)客村客服電話，詢問是否可以購(gòu)買可復(fù)美產(chǎn)品，客服專員表示：“雖然我們是和巨子生物合作，但我們只賣可麗金，不賣可復(fù)美。”

至于為何可麗金增速比可復(fù)美慢、未來是否可能代理可復(fù)美品牌等問題，「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」編輯聯(lián)系了西安創(chuàng)客村一位女性負(fù)責(zé)人，該女士表示“無可奉告”后匆匆掛斷了電話。

從目前整體信息可以看到，可復(fù)美主要由巨子生物直銷，可麗金主要通過西安創(chuàng)客村等渠道分銷。

據(jù)招股書信息，西安創(chuàng)客村與巨子生物淵源頗深，該公司本身就是由巨子生物創(chuàng)始人及公司元老一起創(chuàng)辦。

巨子生物董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官嚴(yán)建亞和巨子生物子公司陜西巨子生物技術(shù)為西安創(chuàng)客村于2015年注冊(cè)成立時(shí)的唯一股東。

2017年9月，嚴(yán)建亞和陜西巨子生物技術(shù)將持有的西安創(chuàng)客村股權(quán)，分別轉(zhuǎn)讓給張兵、馬曉軒。而張兵、馬曉軒則分別于2020年5月、2019年5月從巨子生物離職，專注于西安創(chuàng)客村業(yè)務(wù)。

招股書還顯示，巨子生物創(chuàng)始人范代娣、嚴(yán)建亞夫婦與張兵在西北大學(xué)學(xué)習(xí)期間相識(shí)。之后，范代娣、嚴(yán)建亞還與馬曉軒、張兵曾一起經(jīng)營(yíng)小型商業(yè)創(chuàng)投公司。

隨著西安創(chuàng)客村與巨子生物徹底脫離關(guān)聯(lián)，可復(fù)美和可麗金也加速走向不同的發(fā)展道路。

從經(jīng)銷到直銷大轉(zhuǎn)身

“醫(yī)美面膜里面，元老級(jí)是敷爾佳白膜，可復(fù)美是后來居上?！北本┠翅t(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾向「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。

可復(fù)美爆款產(chǎn)品是械字號(hào)的膠原蛋白敷料貼，一盒5貼，單價(jià)188元/盒。

“可復(fù)美賣得最貴，成本應(yīng)該是最高的。首先它膜布很厚，一般醫(yī)美面膜可以敷30分鐘，可復(fù)美可以敷40分鐘。醫(yī)院也是主要推這款，很多醫(yī)院可以走醫(yī)保，一人一次最多買兩盒?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。

而消費(fèi)者趙華則是一位敏感肌患者，皮膚經(jīng)常過敏、泛紅，去醫(yī)院就診的時(shí)候，醫(yī)生給她開了可復(fù)美的產(chǎn)品，她感覺使用效果不錯(cuò)，而且因?yàn)槟茏哚t(yī)保，費(fèi)用上大大節(jié)省，所以她逐漸把護(hù)膚品都換成了包括可復(fù)美品牌在內(nèi)的械字號(hào)產(chǎn)品。

無論是醫(yī)美機(jī)構(gòu)還醫(yī)院，這些傳統(tǒng)的銷售渠道曾是可復(fù)美的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。不過，時(shí)至今日，可復(fù)美業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，卻主要依靠的是電商平臺(tái)上的直銷店鋪，傳統(tǒng)渠道的占比已經(jīng)大大降低。

2023年上半年，巨子生物僅DTC直銷店鋪收入占比，就達(dá)到了總收入的60.9%。

直銷渠道合計(jì)收入10.83億元，同比增長(zhǎng)111.94%，經(jīng)銷商銷售收入5.23億元，同比增長(zhǎng)10.34%。經(jīng)銷商渠道增速只有直銷的零頭。

上半年，直銷渠道收入占比為67.43%，接近7成。而在2022年前5個(gè)月，直銷渠道收入占比僅46.5%，還不到一半。而早在2019年，直銷收入占比僅20.1%。

隨著渠道格局的變化，巨子生物已經(jīng)從一家批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵獭?/p>

在這個(gè)過程中，隨著產(chǎn)品的更迭，可復(fù)美也打造出更多功效護(hù)膚方面的爆品。據(jù)半年報(bào)披露，2021年底上市的可復(fù)美Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華（膠原棒），在今年618大促期間，全網(wǎng)銷售超過3500萬支，GMV同比增長(zhǎng)700%以上。

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」編輯查詢了可復(fù)美天貓旗艦店銷售量排行，可復(fù)美修護(hù)乳、可復(fù)美爽膚水超過膠原蛋白敷料貼，分別居第一和第二位。

在消費(fèi)趨勢(shì)、習(xí)慣快速變化的美妝市場(chǎng)，通過直銷的方式將渠道牢牢掌握在品牌自己手里，并通過與消費(fèi)者即時(shí)、有效的溝通來改善運(yùn)營(yíng)策略，或成為美妝企業(yè)保持活力和增長(zhǎng)勢(shì)能的關(guān)鍵因素所在。

巨子生物正在快速完成蛻變。不過，背后的成本也是巨大的。

銷售投入拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)存風(fēng)險(xiǎn)

巨子生物的快速增長(zhǎng)，以及C端影響力的構(gòu)建，是建立海量銷售成本投入的基礎(chǔ)上，并且以犧牲利潤(rùn)率為代價(jià)。

2023年上半年，巨子生物銷售費(fèi)用為5.55億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)110.3%。

巨子生物在半年報(bào)中表示，銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)主要是因?yàn)榫€上直銷渠道快速擴(kuò)張，使得線上營(yíng)銷費(fèi)用增加所致。

實(shí)際上，在不斷通過線上直銷店鋪進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，公司銷售費(fèi)用一直在持續(xù)高速增長(zhǎng)。

招股書及財(cái)報(bào)數(shù)顯示，2020年-2022年，巨子生物銷售費(fèi)用分別為1.58億元、3.46億元、7.06億元，同比增速分別為68.1%、119.0%、104.1%。

同期，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.9億元、15.52億元、23.64億元，同比增長(zhǎng)24.3%、30.4%、52.3%。

可以看到，由于此前經(jīng)銷收入占比過大，銷售費(fèi)用的投放又主要拉動(dòng)直銷收入增長(zhǎng)，導(dǎo)致巨子生物營(yíng)收增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用增速。

銷售費(fèi)用長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)的另一面是，是公司凈利率的直線下降。

2019年-2022年，公司經(jīng)調(diào)整后凈利率分別為60.1%、69.5%、54.8%、44.7%。到2023年上半年，這一數(shù)據(jù)下降至42.09%。

雖然在銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利率下滑的速度在放緩，驗(yàn)證了巨子生物轉(zhuǎn)型的效率和質(zhì)量。但凈利率會(huì)繼續(xù)保持下滑，也將是大概率事件。

危機(jī)在于，通過持續(xù)的銷售費(fèi)用高速增長(zhǎng)來拉動(dòng)業(yè)務(wù)，這并不是一條可持續(xù)的路徑。

以華熙生物為例，2020年、2021年，華熙生物連續(xù)兩年銷售費(fèi)用增速超100%，其旗下功能性護(hù)膚品收入也同樣實(shí)現(xiàn)了112.19%、146.57%的高增長(zhǎng)。但隨著2022年銷售費(fèi)用增速回落至25.17%，其護(hù)膚品收入增速也應(yīng)聲而落至38.80%。

到了2023年上半年，華熙生物表示對(duì)護(hù)膚品業(yè)務(wù)進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，放緩業(yè)務(wù)增速，并進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和變革，同期，其護(hù)膚品業(yè)務(wù)增速滑落至-7.56%。

巨子生物最近兩年的發(fā)展模式，與華熙生物前幾年的狀態(tài)不可謂不像。

2023年上半年，巨子生物銷售費(fèi)用率達(dá)到34.6%，而去年同期這一數(shù)據(jù)還只有26.8%。一旦銷售費(fèi)率到50%左右，繼續(xù)增加的空間將更為有限。

巨子生物能否快速鞏固品牌的C端影響力，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但是，通過此前披露的信息，巨子生物明顯還留了后手。

據(jù)招股書信息，巨子生物計(jì)劃在2024年第一季度-2025年上半年，取得4款肌膚煥活產(chǎn)品的Ⅲ類醫(yī)療器械證。取證后，這些產(chǎn)品將可以用于醫(yī)美注射。

此前巨子生物并沒有注射類醫(yī)療器械產(chǎn)品，隨著未來注射類產(chǎn)品取證，這意味著公司將開拓全新的產(chǎn)品線，該類產(chǎn)品只能在醫(yī)美醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售，與公司目前全力面向C端的運(yùn)營(yíng)路徑并不相同。

未來新產(chǎn)品上線，必然需要投入大量資金進(jìn)行推廣，屆時(shí)，也將是對(duì)公司整體運(yùn)營(yíng)及資源調(diào)配能力的考驗(yàn)。