每年中秋十五，品牌營銷圈都在角力。很多品牌將中秋視為下半年營銷最關(guān)鍵的增長機會期，也樂于在中秋前后安排新品上新發(fā)布等重大動作。與此同時，中秋闔家團圓的傳統(tǒng)文化情境疊加長假消費意愿釋放因素，也意味著，中秋節(jié)日營銷始終有著撬動品牌生意的新可能，以及可供“整活”的新角度。
恰如這一回，今年中秋，抖音電商開新日中秋上新季，憑#十五的月亮十五元 創(chuàng)意話題強勢吸睛，借中秋許愿， 15 元抽萬元「開新圓夢大獎」等玩法聚攏聲勢——一個新鮮的大眾認(rèn)知概念反差，疊加公眾節(jié)日許愿習(xí)慣的巧妙引導(dǎo)，緊扣抖音電商貨架場搜索核心場景，在應(yīng)時應(yīng)景的中秋氛圍感里，迅速引爆話題，更助力各家參與活動品牌新品一舉出圈。
>> “十五的月亮十五元”引出全民節(jié)日許愿
反差吸睛創(chuàng)意之外 更見營銷洞察
今年中秋月是天文觀測意義上連續(xù)第三年來“十五的月亮十五圓”，這一科學(xué)事實對比本已深入人心的民諺俗語“十五的月亮十六圓”，構(gòu)成極大的認(rèn)知反差感和新鮮感，因此也天然具備巨大的社交傳播力勢能。而抖音電商開新日中秋上新季，巧妙地將這種勢能導(dǎo)入營銷鏈路，一詞雙關(guān)，在科普趣味吸睛內(nèi)容之余，將“十五的月亮十五圓”與 15 元抽中秋開新圓夢大獎等活動玩法自然關(guān)聯(lián)，從創(chuàng)意立意到營銷全鏈路，均深度耦合抖音電商貨架場搜索場景優(yōu)勢，引導(dǎo)每位被“十五的月亮十五元”吸引而來的好奇用戶主動搜索、參與互動并與感興趣的上新品牌對話。
另一方面，“討個節(jié)日好彩頭”本屬人之常情，節(jié)日營銷抽獎玩法天然更易受到用戶歡迎；而眼下國內(nèi)各大主流社交平臺上風(fēng)靡的“錦鯉許愿文化”，也更進一步加速這種玩法在大眾傳播域的影響力升級。這次抖音電商開新日中秋上新季，用一個“十五的月亮十五元”話題打造吸睛爆點，借抖音電商貨架場搜索工具引出喜聞樂見的中秋驚喜抽獎核心玩法，實現(xiàn)站內(nèi)站外的同時引爆，自在情理之中。
中秋前夜，活動官方話題詞#收集中秋美好心愿便已接連霸榜抖音熱點榜、種草榜和挑戰(zhàn)榜榜首，當(dāng)日總榜在榜時間更超過 10 個小時，吸引超多人次在抖音搜索#十五的月亮十五元 下單興趣品牌新品，并參與互動許愿抽獎。
>> 達人種草力助陣 驚喜抽獎玩法加持
上新品牌賺曝光賺口碑更賺得生意增量
中秋上新季期間，用戶在抖音商城搜索“十五的月亮十五元”后， 1 分錢抽「開新錦鯉盲盒」贏取品牌中秋新品禮盒或店鋪券的搜索彩蛋玩法，率先引發(fā)追捧。其中，不僅有五芳齋、稻香村這樣的中華老 字號、國民級美食品牌推出的中秋月餅食盒，更廣泛涉及黃金珠寶、美妝護膚、家居家電、數(shù)碼3C和母嬰等各大消費品類的頭部領(lǐng)軍品牌，如謝瑞麟黃金和蘇繡傳承人跨界合作的手工雕金拉絲工藝新品、愛馬仕旗下中國美學(xué)時尚品牌“上下”的提燈攬月茶禮盒，Redmi Note13 系列中秋飛盤禮盒等等，都一度引發(fā)巨大反響。各色加入中秋限定元素并普遍采用時尚國潮設(shè)計的高顏值禮盒，加上能夠第 一時間體驗心儀大 牌新品的用戶憧憬，令各大社交平臺用戶紛紛奔走相告、上抖音商城搜“十五的月亮十五元”爭當(dāng)錦鯉 1 分錢抽盲盒。
而共襄盛舉的各大品牌，也順利將自家新品上新的同期動作，無縫融入其間，借力抖音電商開新日中秋上新季主題營銷，為自家新品在公域贏取曝光量和話題度，更能借勢抖音電商提升觸達并對話目標(biāo)客群的概率和速率，有效種草A3 人群，擴容品牌5A人群資產(chǎn)，以活動爆款新品和尖貨作為鉤子，吸引目標(biāo)客群搜索進店下單。
值得一提的是，最具錦鯉效應(yīng)也最富大眾吸引力的 15 元抽「開新圓夢大獎」禮包，由抖音超市提供，其中既有軒尼詩XO干邑白蘭地、戴森電吹風(fēng)禮盒、雅詩蘭黛精華等知名品牌旗艦款，也有五常大米、茶葉、橄欖油和牛奶等宜家宜室更宜節(jié)日饋贈的消費類產(chǎn)品。換言之，在憑借豐厚獎品和價值逾萬等吸引點強勢激活用戶參與意愿之外，也充分呼應(yīng)和放大了中秋佳節(jié)應(yīng)有的家庭氛圍感，將傳統(tǒng)中國文化中合家團聚的溫暖意象溫馨底色渲染到位，更為每一個參與其中的品牌刷足印象分，公眾好感拉滿。
另一方面，中秋錦鯉許愿抽獎和今年“十五的月亮十五元”的創(chuàng)新立意，也吸引來@我是田姥姥、@唐梓Neil 等抖音頭部達人紛紛下場，圍繞中秋多角度創(chuàng)作種草短視頻，引導(dǎo)觀眾搜索“十五的月亮十五元”關(guān)鍵詞。高質(zhì)量的種草內(nèi)容力和高粘性粉絲的熱烈反響，為此次抖音電商開新日中秋上新季的會場流量和聲勢影響力強勢加碼，也再一次驗證著抖音特有的達人內(nèi)容生態(tài)對于電商側(cè)種草轉(zhuǎn)化效率的正向增幅。尤其，在搜索、店鋪、商城等貨架場功能愈發(fā)成熟的當(dāng)下，將達人等內(nèi)容場優(yōu)勢和貨架場進一步融會貫通、深度鏈接，助力品牌生意增量擴容，大有可為。
>> 開新日新品上新大事件模式再經(jīng)檢驗
抖音電商發(fā)力貨架場 生意穩(wěn)步持續(xù)增長
過去一年，抖音電商平臺全速發(fā)力，全域興趣電商業(yè)務(wù)模式生命力愈發(fā)蓬勃，貨架場景GMV同比增長尤其迅猛。今年 5 月，抖音更宣布加速發(fā)展貨架電商場景，助推抖音貨架電商進一步迎來全面爆發(fā)。同時，今年抖音電商還圍繞貨架場專門升級了經(jīng)營方法，從“FACT+”到“FACT+S”， 以內(nèi)容+貨架雙場共振，實現(xiàn)全域協(xié)同與增長并行。其中，“FACT”依然代表著內(nèi)容場的四種經(jīng)營陣地，新增的“S”則指向貨架場 3 大關(guān)鍵場域，即：商城Shopping center，店鋪Shop，和搜索Search——譬如這一回引發(fā)全 網(wǎng)熱烈搜索的搜索詞“十五的月亮十五元”；而“+”代表著內(nèi)容場FACT與貨架場 3 個S之間“營銷”的高度協(xié)同、助力生意全域加速。
“抖音電商開新日”長期深耕品牌新品場景，如今更進一步加強聚焦貨架場景，能夠集中從內(nèi)容場到貨架場的全域資源占領(lǐng)用戶心智，以多樣的營銷玩法拉動各行業(yè)品牌新品增長，是時下品牌新品營銷的優(yōu)選陣地。這次中秋上新季，是抖音電商開新日今年圍繞特定主題上新節(jié)點打造的全行業(yè)多品牌新品上新大事件。這一模式，與開新日以往常見的單品牌合作模式有所區(qū)別，這種形式更側(cè)重于圍繞特定主題主推具備時令特點、具備話題性的品牌重磅新品，或具備強創(chuàng)意的主題新禮盒，報名門檻也更加靈活，如報名品牌參與營銷共創(chuàng)，還可獲得更多進階資源，這種形式圍繞特定主題上新節(jié)點，也能更好的統(tǒng)一整合平臺和商家資源，共同營造話題熱點，打造對應(yīng)主題節(jié)點的上新氛圍。
這種全行業(yè)多品牌新品上新大事件模式的營銷成效和公共影響力，已備受認(rèn)可，繼此番引爆中秋之后，抖音電商開新日近期還計劃在今年 12 月圍繞冬日圣誕主題打造一次更具規(guī)模影響力的全行業(yè)多品牌新品上新大事件，期待與更多合作品牌商家精誠攜手。
十五月明人盡望，十五月亮十五“元”。今次中秋上新季圓滿收官，而未來，抖音電商開新日主題節(jié)點多品牌新品上新新季，還將聯(lián)合哪些品牌打造出哪些有啟發(fā)、有借鑒意義的營銷創(chuàng)新案例，也不妨繼續(xù)拭目以望。
感謝本次活動品牌：秋田滿滿、巴黎歐萊雅、水之蔻、SHANGXIA/上下、太湖雪、Jo Malone London祖瑪瓏、 三星、容聲、Redmi、高梵、稻香村、富安娜家紡、SKG、TSL謝瑞麟、周生生、五芳齋（以上排名不分先后）
