從價格到價值，會員經(jīng)濟(jì)正在成為各大平臺留存和服務(wù)用戶的重要手段。會員經(jīng)濟(jì)的重點不在于橫向拓寬新用戶數(shù)量，而在于縱深挖掘現(xiàn)有用戶價值，增強(qiáng)存量用戶的粘性和忠誠度。
從全球演出市場來看，Live Nation有自己獨立的會員體系——VIP Nation，且基于會員打造了多樣化的商業(yè)形態(tài)。
2011年，VIP Nation誕生。當(dāng)時，Live Nation首席執(zhí)行官Michael Rapino看到了VIP會員服務(wù)在體驗經(jīng)濟(jì)中所能發(fā)揮的重要作用。2010年，Live Nation收購了美國最大的票務(wù)平臺Ticketmaster，公司組建了一支專家團(tuán)隊，專門研究和設(shè)計會員體系，來提升消費者的現(xiàn)場娛樂體驗。
作為Live Nation大家庭的一員，VIP Nation致力于通過安全易用的在線環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)演出的門票套餐。譬如，保證優(yōu)先的高級座位、后臺參觀、藝人的周邊商品，當(dāng)然還有千載難逢的粉絲見面會，通過各種福利和回饋方式，讓粉絲們前所未有地接觸到他們最喜歡的藝人。
雖然，Live Nation沒有對外披露過VIP Nation的用戶數(shù)據(jù)和增速，但在歐洲、亞洲和北美等不同地區(qū)，公司都推出了會員網(wǎng)站，優(yōu)選部分篩選出來的巡演場次，給會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也非常重視會員的服務(wù)。在去年的年報中，VIP銷售額在各類型的演出活動中，無論是音樂節(jié)還是演唱會都呈現(xiàn)出大幅增長的趨勢。財報披露，原因在于消費者對于選座優(yōu)選和VIP體驗的需求旺盛，甚至供不應(yīng)求。
從國內(nèi)來看，大麥?zhǔn)菄鴥?nèi)最早推出會員體系的演出票務(wù)平臺。
2021年7月，大麥聯(lián)合淘票票推出行業(yè)首個“電影+演出”聯(lián)合會員體系——淘麥VIP，截止目前，淘麥VIP會員規(guī)模已突破2000萬，這一數(shù)據(jù)證明了其有足夠?qū)挼馁惖?，承載內(nèi)容消費用戶。
淘麥VIP為積分成長型會員體系，致力于打通“電影+演出”雙場景，通過多重福利和創(chuàng)新運營，為用戶提供“超值，超期待”的權(quán)益。日常，用戶在淘票票APP、大麥APP、支付寶電影演出小程序、手機(jī)淘寶淘票票小程序上進(jìn)行消費、評論、簽到等，均可獲得相應(yīng)積分，進(jìn)而使用積分兌換相關(guān)權(quán)益和服務(wù)。在“淘麥VIP”會員體系中，用戶將基于消費和積分情況，分為普通會員和黑鉆會員。
在李捷看來，聚焦高頻消費者是大麥、淘票票基于市場環(huán)境的主動選擇和客觀要求，“中國電影、演出市場未來的核心，不在于用戶規(guī)模，而是用戶頻次，要讓更多的高頻次的用戶占比更高?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，近1年淘麥VIP在電影+演出整體的購票頻次是非會員的2.5倍，ARPU（每用戶平均收入）是2.1倍，粘性（留存）接近3倍。
目前，會員用戶占整個大麥購票用戶三分之一。以今年阿那亞·蝦米音樂節(jié)為例，淘麥VIP用戶占到蝦米音樂節(jié)觀眾的55%，音樂節(jié)的高品質(zhì)內(nèi)容與差異化體驗也助力淘麥VIP的高粘性用戶持續(xù)增長。
對于大麥來說，從追求規(guī)模增長到深挖用戶價值，通過淘麥VIP搭建的會員體系，在提升了高凈值用戶生命周期的同時，也為淘麥VIP乃至阿里影業(yè)源源不斷地注入新的生命力。
