花膠流心月餅、茅臺(tái)新品冰淇淋、優(yōu)衣庫聯(lián)名外套……今年以來，新消費(fèi)賽道上新品涌現(xiàn)，購(gòu)新、買新，成為消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

新品消費(fèi)是撬動(dòng)消費(fèi)增量的重要引擎。在供給端，不少企業(yè)和品牌也展開了一輪輪新品“大作戰(zhàn)”，在正在舉行的第134屆廣交會(huì)上，許多外國(guó)采購(gòu)商不禁感嘆，中國(guó)市場(chǎng)“上新”速度不斷刷新紀(jì)錄。

“現(xiàn)在的產(chǎn)品要從消費(fèi)者的角度出發(fā)才能吸引人”“有些新品剛好滿足新需求，就會(huì)想要擁有”“我們消費(fèi)者的需求在不斷更新，也需要品牌不斷升級(jí)”……在采訪中，許多采購(gòu)商告訴記者，現(xiàn)在的消費(fèi)者最注重的就是需求是否能夠被滿足。

廣交會(huì)上的這些反饋是一個(gè)縮影。如今，為了更加快速地觸達(dá)消費(fèi)者，許多新消費(fèi)品牌開始依托互聯(lián)網(wǎng)起勢(shì)，采用了去中間渠道、直連消費(fèi)者的打法，通過與用戶共創(chuàng)，更加直接地觸達(dá)消費(fèi)者需求。

在美國(guó)，把這種模式稱為“DTC”。“DTC”是“Direct-to-Consumer”的簡(jiǎn)稱，指直接面向消費(fèi)者的模式。而在眾多DTC模式中，與“用戶共創(chuàng)”已成為當(dāng)下品牌與用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)話的有效方式。

最近，在廣州白云山幽雅靜謐的山莊旅社，一場(chǎng)沉浸式大型宋韻雅集游園會(huì)舉行——這是第一屆官棧年度膠友日。在這場(chǎng)游園會(huì)上，新消費(fèi)品牌官棧邀請(qǐng)了核心會(huì)員和用戶前來，展示了多年來與用戶共創(chuàng)的諸多成果——這些都是直連消費(fèi)者的收獲。

實(shí)際上，提到用戶共創(chuàng)的“鼻祖”，自然會(huì)想起小米。小米創(chuàng)立之初，沒有產(chǎn)品，更沒有用戶和知名度，當(dāng)時(shí)的小米就邀請(qǐng)了用戶測(cè)試反饋，積累了第一波粉絲。

現(xiàn)在在新消費(fèi)試驗(yàn)場(chǎng)中，“用戶共創(chuàng)”比比皆是：名創(chuàng)優(yōu)品也曾邀請(qǐng)百萬“店長(zhǎng)”共創(chuàng)皮克斯IP產(chǎn)品主題店，邀請(qǐng)用戶作為店長(zhǎng)共同參與店面創(chuàng)建過程；鐘薛高也曾依托冰淇淋發(fā)燒友，請(qǐng)消費(fèi)者聊天試吃，跟微信、微博、小紅書上的忠實(shí)消費(fèi)者共創(chuàng)口味；自2021年起，在正式上新前，海底撈都會(huì)通過新品品鑒會(huì)的方式，來收集顧客的產(chǎn)品建議和意見……

“我們一直有這么一個(gè)傳統(tǒng)，洞察全網(wǎng)所有的品類、跨品類的信息，并且與我們的用戶一起來開創(chuàng)產(chǎn)品。我們反復(fù)地進(jìn)行基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)和彈性測(cè)試，把一個(gè)產(chǎn)品的模型不斷推給共創(chuàng)用戶，聆聽他的反饋后，再持續(xù)改進(jìn)?！睂?duì)此，官棧創(chuàng)始人、CEO張宇表示，用戶需求是推動(dòng)官棧發(fā)展創(chuàng)新的核心動(dòng)力。

記者采訪獲悉，在用戶共創(chuàng)的過程中，數(shù)字化起到了推波助瀾的作用，它打破了“用戶共創(chuàng)”的場(chǎng)景、時(shí)間和空間，讓共創(chuàng)更加具體化、高效化、精準(zhǔn)化。

“到今天為止，我們收集了2000多條深度調(diào)研反饋、89萬多條全域用戶社交評(píng)論、7000多條/品功效痛點(diǎn)和場(chǎng)景需求意見。目前，我們的數(shù)字化洞察系統(tǒng)可以精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)地洞察用戶在我們所有行為鏈路上的滿意程度。我們的目標(biāo)是洞察用戶的未來需求，實(shí)現(xiàn)他的超預(yù)期。”對(duì)于用戶共創(chuàng)的邏輯以及實(shí)現(xiàn)路徑，張宇如此解讀道。

新消費(fèi)時(shí)代，用戶需求越來越多變且富于個(gè)性化，眾多企業(yè)都在渠道、場(chǎng)景、情感、服務(wù)定制等方面努力提升用戶體驗(yàn)。以數(shù)字化洞察痛點(diǎn)之余，有趣的是，官棧還向共創(chuàng)者們頒了獎(jiǎng)。官棧首次設(shè)立了滋養(yǎng)共創(chuàng)獎(jiǎng)、環(huán)保共創(chuàng)獎(jiǎng)、靈感共創(chuàng)獎(jiǎng)等五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，以積極參與新品測(cè)評(píng)、回收空瓶數(shù)量及頻次高、產(chǎn)出優(yōu)秀傳播作品等為維度，向20多位優(yōu)秀的“共創(chuàng)者”頒發(fā)了獎(jiǎng)項(xiàng)。

“用戶共創(chuàng)”不代表企業(yè)可以放松自主研發(fā)力度，相反，這要求企業(yè)有更強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力、判斷力：“用戶共創(chuàng)”的鏈條是漫長(zhǎng)的，需要接受前期的意見調(diào)研、篩選，無數(shù)次測(cè)試、調(diào)整、轉(zhuǎn)化，最后還要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。

在將主動(dòng)權(quán)“分享”給用戶之后，未來，新消費(fèi)試驗(yàn)場(chǎng)上還有怎樣的風(fēng)云變幻？讓我們拭目以待。

文、圖 | 記者 孫綺曼

來源 | 羊城晚報(bào)?羊城派

責(zé)編 | 李志文

校對(duì) | 彭繼業(yè)