近日，海底撈憑借店員跳舞蹈“科目三”多次登上微博熱搜，相關(guān)話題和視頻內(nèi)容在各大社交平臺持續(xù)發(fā)酵。

視頻中，海底撈的店員們或羞澀或興奮，有的還會掏出自備的墨鏡戴上，緊接著便是一套扭胯、翻花手的“絲滑小連招”，部分海底撈店員還會和拍攝者握手、比心互動，場面非常歡樂。

相關(guān)視頻登上抖音熱榜，多地海底撈店員爭相表演“科目三”，還有明星朱梓驍加入挑戰(zhàn)，舞蹈挑戰(zhàn)“科目三”讓海底撈再次借勢出圈。

“科目三”為什么在海底撈火了?為什么海底撈總能站上流量風(fēng)口?

“科目三”在海底撈

首先，“科目三”是什么?

在海底撈爆紅“科目三”不是指駕考中的“科目三”，而是一種舞蹈?！翱颇咳笔嵌兑羯狭餍械囊环N叫法，據(jù)聞，說法來源是每個廣西人一生必須通過三場考試，科目一是唱山歌，科目二是嗦粉，而科目三就是跳舞。

在海底撈中流行的“科目三”是迭代好幾次之后的版本。今年5月時，一位叫“神不在邯鄲”的博主對“科目三”的動作進行改良，并配上了“一笑江湖（DJ彈鼓版）”的背景音樂。

動感的音樂加上絲滑的舞步讓改良版“科目三”再次躥紅網(wǎng)絡(luò)，有不少舞蹈博主和紅人相繼開始模仿挑戰(zhàn)。

10月，不齊舞團的“科目三”挑戰(zhàn)視頻出圈，視頻中幾位舞者成熟男性的打扮、一絲不茍的嚴(yán)肅神情和專業(yè)絲滑的舞姿形成強烈反差，視頻至今收獲383萬點贊，再次掀起“科目三”挑戰(zhàn)熱潮。

圖源抖音截圖

11月19日，舞蹈博主“一頓要吃八頓飯”和“關(guān)你西紅柿”穿店員服在海底撈跳“科目三”爆火，引起全國各地的海底撈店員自發(fā)挑戰(zhàn)。

19日后，海底撈店員+“科目三”舞蹈挑戰(zhàn)視頻熱度持續(xù)發(fā)酵，江陰、杭州、鶴壁、大連等地相繼有海底撈店員挑戰(zhàn)“科目三”，視頻被傳到網(wǎng)絡(luò)上，點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)均不俗，不少視頻點贊數(shù)都在10萬以上。

“海底撈科目三”相關(guān)話題登上抖音、微博、百度等社交平臺熱榜，話題播放量超過16億次。

從這場營銷事件的時間線梳理能看出，“科目三”舞蹈本身有一定的流量基礎(chǔ)。本來只是一場火到海底撈的舞蹈挑戰(zhàn)，卻在很快的時間內(nèi)變?yōu)?strong class="keylink">品牌的營銷事件。

海底撈各地的店員們迅速感知到熱點，并且服務(wù)素質(zhì)承接了網(wǎng)絡(luò)熱點的熱度，海底撈官方則不僅對店員給出一定的激勵，還有意識將“科目三”舞蹈與海底撈場景深度綁定，將話題的重心成功引到品牌本身。

而網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量“海底撈科目三挑戰(zhàn)”視頻則是大部分海底撈的客戶群主動參與的結(jié)果?！俺院５讚七€能看帥氣店員跳舞”無疑為消費者提供了一種富有娛樂性的情緒價值。

娛樂性或情緒價值在這個時代其實并不稀缺，稀缺的是作為“附加價值”的娛樂性。

情緒價值往往需要投入金錢或者時間才能獲得。無論是短視頻、游戲、消費，還是參與線下活動，同他人社交，都需要專門為之投入成本，而去“海底撈看科目三”作為單純的“附加價值”能給人帶來簡單的快樂，不需要額外“加錢”，值得在社交網(wǎng)絡(luò)上分享。

消費者在感受到快樂、好玩之后自發(fā)進行擴散，在網(wǎng)絡(luò)上形成了規(guī)模效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮，在海底撈官方的引導(dǎo)和線下門店服務(wù)員的支持下，海底撈成功將網(wǎng)絡(luò)話題的流量成功轉(zhuǎn)化為品牌的社交營銷聲量。

其實，這是近兩年海底撈為數(shù)不多再次因“服務(wù)”而出圈的正面案例。在不久之前，海底撈還曾因為“取消半份菜”而陷入輿論風(fēng)波，這兩年海底撈多次因價格、員工待遇、衛(wèi)生問題等陷入負(fù)面輿論。

不是每一次品牌都能在輿論中獲得大眾的支持，但海底撈卻在近兩年抓住了流量的精髓。海底撈是如何做到的?

海底撈為何能在社交媒體上長紅?

海底撈在這些年擁抱年輕客戶群的同時，找到了和客戶群產(chǎn)生長期良性互動的方式，以互動引爆社交媒體，以此實現(xiàn)良性循環(huán)。

海底撈官方重視引導(dǎo)，海底撈會先在社交媒體主動“拋梗”給用戶，邀請泛娛樂博主到店拍攝錄制具有傳播性的內(nèi)容，再邀請本地生活等垂類博主到店產(chǎn)出大量短視頻內(nèi)容形成話題，并在店鋪中快速跟進鋪設(shè)相關(guān)服務(wù)和場景，營造社交氛圍。

用戶因社交熱度等原因到店消費時，自覺將新奇的消費體驗分享到社交媒體上，進一步擴散社交話題，直到產(chǎn)生社交裂變。

在社交媒體上，海底撈相關(guān)話題熱度從來不斷，從“海底撈生日會”的社牛社恐營銷、到世界杯期間的夜宵營銷、演唱會營銷、再到去海底撈自制菜品……這些營銷出圈的背后，海底撈官方的引導(dǎo)不容忽視。

例如海底撈為了宣傳生日月活動，邀請了不少紅人去海底撈扮演“社?！被颉吧缈帧?，或者只是到店體驗，在海底撈過一個不一樣的生日。

例如夫妻博主@丫丫日記 的海底撈生日整蠱，妻子為丈夫慶生親手抻面，而丈夫安排服務(wù)員送玫瑰，歡樂又浪漫;顏值博主@再吃一碗 體驗在海底撈過公主式的生日;@是秋秋金呀 則特地穿上了玩偶服對心愛的人表白。在抖音上，#海底撈過生日 話題就有13.6億次播放。

還有今年流行的海底撈“隱藏吃法”，美食博主@真功傅 制作了“海底撈隱藏吃法”的系列視頻，從中國菜粥底火鍋、熱干面等到外國菜番茄肉醬面，應(yīng)有盡有;美食博主@陳笑笑 則記錄了丈夫在海底撈制作的七道菜;博主@倪大寶啊!在海底撈制作了撈汁小海鮮、番茄滑蛋牛肉飯等，還附上了食譜。相關(guān)話題“海底撈隱藏吃法”在小紅書累計有7.2億瀏覽。

圖源小紅書截圖

而海底撈“隱藏吃法”類似話題擁有UGC的內(nèi)容空間，擁有“長尾效應(yīng)”，在話題爆發(fā)后，仍有源源不斷的新視頻出現(xiàn)以及瀏覽量增長，為海底撈線下的社交營銷埋下伏筆。

線上“撈人”，線下留客

除了在線上制造有趣的內(nèi)容吸引用戶之外，海底撈還會在線下進行場景的搭建和跟進服務(wù)培訓(xùn)，營造獨特的社交場景和氛圍，以精細(xì)化的服務(wù)創(chuàng)造情緒價值以留住消費者，力求讓新客滿足，給回頭客不斷創(chuàng)造新鮮感。

除了戶外露營吃法和演唱會后針對明星對門店進行布置，在MBTI營銷大火的今年，海底撈還及時推出“I人E人等位分區(qū)”，還推出了“服務(wù)偏好”選擇頁面，讓顧客自主選擇想要的服務(wù)，如“協(xié)助下菜”、“玩偶配吃”和“請勿打擾”等，以及“特別需求”、“長期飯搭子需求”等細(xì)節(jié)需求欄。

圖源小紅書截圖

在“科目三”舞蹈大火的當(dāng)下，江蘇無錫的海底撈小哥被譽為“科目三天花板”，在社交平臺引起熱議，海底撈及時給予這位員工3000元現(xiàn)金獎勵，并在全國各地跟進“科目三”的舞蹈培訓(xùn)。目前已有網(wǎng)友在香港目擊“科目三”員工培訓(xùn)，有網(wǎng)友留言道:就沖這個都得去吃一頓。

海底撈執(zhí)行董事，產(chǎn)品委員會主任宋青曾說:“一直以來，海底撈在線上線下多渠道打造用戶生態(tài)，以就餐體驗場景為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品共創(chuàng)、各類DIY活動、社區(qū)分享、話題分享等方式，形成良性的可持續(xù)互動機制，未來我們也將持續(xù)探索更多出滿足用戶需求的消費場景?！?/p>

最后，了解自己的客戶群，長期與客戶群產(chǎn)生良性互動，并提供情緒價值，這是品牌進行社交營銷的一個很好的思路。這種互動始終還是基于價格、品質(zhì)、服務(wù)等基礎(chǔ)上營造的社交聲量，能為品牌“錦上添花”。

不過有時候部分客戶也會反感這種營銷方式，社交媒體上針對“科目三”已經(jīng)出現(xiàn)部分反對的聲音，所以在社交營銷和與客戶互動的時候品牌也要注意方式方法，避免適得其反。