導(dǎo)讀：當(dāng)粉絲們像飯圈一樣討伐企業(yè)時(shí)，騎虎難下的董宇輝，將越來(lái)越被動(dòng)，離危險(xiǎn)越來(lái)越近。

作者：熊志

文章來(lái)源：聲道(shengdao2018）

東方甄選后院起火，董宇輝遭遇幕后團(tuán)隊(duì)“背刺”，內(nèi)部矛盾疑似公開化。

起因是，東方甄選在“吉林之行”視頻下，置頂了“宣傳文案出自誰(shuí)手”的解答評(píng)論，稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。

這一回復(fù)引發(fā)了董宇輝粉絲的強(qiáng)烈不滿。他們紛紛發(fā)出質(zhì)問(wèn)，為什么要否認(rèn)董宇輝為東方甄選做出的貢獻(xiàn)？

為了平息危機(jī)，東方甄選CEO孫東旭出面回應(yīng)。然而，那句“公司對(duì)董宇輝貢獻(xiàn)認(rèn)可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)”，非但沒有澆滅怒火，反而讓網(wǎng)友品出了卸磨殺驢、過(guò)河拆橋的味道來(lái)，更加火上澆油了。

此次“小作文”危機(jī)，短短幾天時(shí)間，東方甄選就掉粉12萬(wàn)，公司股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)一度超40億港元。不僅如此，那些圍攻東方甄選的粉絲，大批涌入高途佳品的直播間，將潑天的富貴帶給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

東方甄選需要淡化董宇輝的個(gè)人影響，但董宇輝的粉絲們，豈能善罷甘休？一場(chǎng)“保衛(wèi)董宇輝”的行動(dòng)拉開序幕。

1

小作文風(fēng)波

去年年中，董宇輝走紅網(wǎng)絡(luò)，他娓娓道來(lái)的風(fēng)格，濃郁的書生氣，以及邊帶貨邊講授知識(shí)的獨(dú)特模式，成為了直播帶貨領(lǐng)域的一股清流。不到20天，東方甄選粉絲突破2000萬(wàn)，銷售額超過(guò)6億元。

一直到今天，提到東方甄選，這家從教培行業(yè)跨界轉(zhuǎn)型直播帶貨的明星公司，人們首先都會(huì)想到董宇輝。他的個(gè)人影響力，甚至蓋過(guò)了新東方創(chuàng)始人俞敏洪。

俞敏洪說(shuō)，“東方甄選出來(lái)了，幸虧出了個(gè)董宇輝”。新東方的成功轉(zhuǎn)型，當(dāng)然離不開董宇輝的個(gè)人魅力。

盡管現(xiàn)在的東方甄選旗下，已經(jīng)有了超過(guò)30位主播，但它的銷售業(yè)績(jī)，大部分都是董宇輝貢獻(xiàn)的。

今年年初，董宇輝休假數(shù)日，“單飛”傳言一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而數(shù)據(jù)顯示，沒有董宇輝的東方甄選，那幾天的日均直播銷售額，直接從兩千多萬(wàn)掉到了千萬(wàn)級(jí)別。

如今，很多消費(fèi)者去東方甄選直播間下單，就是奔著董宇輝去的。在他們眼里，東方甄選不像是一家大型企業(yè)，而更像是一個(gè)高度個(gè)人化的IP產(chǎn)品。

不同于傳統(tǒng)電商時(shí)代的冰冷交易，在董宇輝的直播間，買賣雙方建立了深度的情感鏈接。

粉絲們買的不僅是產(chǎn)品，還是情懷價(jià)值；消費(fèi)者不僅是消費(fèi)者，還是主播的忠實(shí)粉絲。董宇輝的個(gè)人影響力溢出，讓直播帶貨有了更鮮明的偶像經(jīng)濟(jì)的屬性。

當(dāng)辛巴怒懟東方甄選，打著助農(nóng)的旗號(hào)給粉絲洗腦牟取暴利，把玉米買到6塊錢一根時(shí)，粉絲們依然愿意下單支持，為東方甄選的溢價(jià)埋單，這就是情懷的價(jià)值。

作為東方甄選的臺(tái)柱子，董宇輝和粉絲們的高度粘性，為東方甄選打開了銷路。不僅如此，粉絲還會(huì)為了維護(hù)偶像的聲譽(yù)而主動(dòng)出擊。

在董宇輝爆火之后，網(wǎng)紅學(xué)者儲(chǔ)殷曾說(shuō)，董宇輝是“90年代讀者文摘”的水平，一下子捅了馬蜂窩，遭到董宇輝粉絲的網(wǎng)暴，最終此次風(fēng)波以儲(chǔ)殷的道歉告終。

此次身陷“小作文”事件，董宇輝出面回應(yīng)稱，自己反對(duì)飯圈文化，也反對(duì)以“飯圈”名義污名化任何人。

但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，董宇輝所反對(duì)的飯圈文化，正是成就他、成就東方甄選的一股重要力量。

那些粉絲討伐東方甄選的火力，絲毫不亞于一些明星藝人的粉絲——為了表達(dá)對(duì)董宇輝的支持，他們一度快要了攻陷東方甄選的評(píng)論區(qū)、友商的評(píng)論區(qū)。

在直播電商還沒火之前，恐怕誰(shuí)都很難想象，人們會(huì)如此維護(hù)一個(gè)把商品推銷給自己的人。

2

去董宇輝化

那些金句頻出的小作文，到底是誰(shuí)寫的，現(xiàn)在根本已經(jīng)不重要了。

東方甄選、董宇輝和海量粉絲之間的穩(wěn)定三角結(jié)構(gòu)被打破，內(nèi)部矛盾公開化，其實(shí)是遲早的事情。

東方甄選賬號(hào)的幕后運(yùn)營(yíng)，說(shuō)“小作文”是團(tuán)隊(duì)而非董宇輝等主播創(chuàng)作，以此來(lái)向廣大粉絲邀功，它觸怒董宇輝的粉絲，這種矛盾背后的一個(gè)核心議題是：

東方甄選到底是一家一定規(guī)模的上市企業(yè)，還是一個(gè)個(gè)人化的公司？為了讓自己的經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)定和安全，它到底要在多大程度上淡化董宇輝的個(gè)人影響力？

在堆資本的造星模式下，所有的流量，集中在前臺(tái)出鏡的主播身上，對(duì)頭部主播過(guò)度依賴，個(gè)人IP蓋過(guò)企業(yè)的品牌價(jià)值，這可能是直播電商行業(yè)讓很多企業(yè)頭疼的問(wèn)題。

頭部主播流量大，曝光度高，可以貢獻(xiàn)巨大的帶貨成績(jī)，但高度依賴單一主播，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)不斷放大。主播說(shuō)錯(cuò)話出事被封殺，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高薪挖走，都會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)波動(dòng)，甚至讓企業(yè)直接倒下。

李子柒的故事不用說(shuō)了。那些知名度較高的主播，他們背后的企業(yè)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)，為了維系長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，幾乎都在試圖削弱頭部主播的影響力。

比如，“帶貨一哥”李佳琦，在遭遇多次風(fēng)波后，也在逐漸減少直播時(shí)長(zhǎng)；因?yàn)橥堤佣惐涣P的曾經(jīng)的“帶貨一姐”薇婭，早就轉(zhuǎn)型幕后，將更多的露臉機(jī)會(huì)讓給謙尋的其他新主播。

羅永浩和“交個(gè)朋友”的合作，在2020年的后期也逐漸減少直播場(chǎng)次，為“交個(gè)朋友”剝離羅永浩打下了基礎(chǔ)。

而瘋狂小楊哥的旗下，早就簽約、孵化了多位藝人，所以盡管像旗下的主播“紅綠燈的黃”，因?yàn)榈退讗喝の侗环饨辈ラg，也并不影響業(yè)績(jī)基本盤。

事實(shí)上為了分散流量，形成多元化的生態(tài)，減少雞蛋放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，東方甄選在從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、自建APP之外，一直就在進(jìn)行“去董宇輝化”的嘗試。

比如今年年初，東方甄選名下直播間“東方甄選圖書號(hào)”中，關(guān)于“宇輝力推”的個(gè)人標(biāo)簽被去掉，東方甄選自營(yíng)品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也不見了……

3

保衛(wèi)董宇輝的悖論

沒有董宇輝就沒有東方甄選，但只有董宇輝的東方甄選，是十分脆弱的。俞敏洪要的是，離開了董宇輝，東方甄選也能夠跑起來(lái)，所以才要淡化董宇輝的個(gè)人影響。

它畢竟不是私人企業(yè)，而是需要對(duì)投資人負(fù)責(zé)的上市公司，需要有更多元化的增長(zhǎng)路徑，來(lái)在資本市場(chǎng)上講故事。

而且據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年5月31日，東方甄選的整體自營(yíng)品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)，達(dá)到1103人。在董宇輝的背后，還有上千號(hào)幕后工作人員，他們的付出也希望得到認(rèn)可。

所以，這次的“小作文”危機(jī)，很難說(shuō)它的上演，是如CEO孫東旭說(shuō)的那樣，只是小編團(tuán)隊(duì)“工作帶有情緒，溝通方式不恰當(dāng)”，還是說(shuō)就是東方甄選主動(dòng)為之的一次“去董宇輝化”的輿論壓力測(cè)試。

換句話說(shuō)，它不愿哄著那些“丈母娘”了。只不過(guò)，董宇輝粉絲們的高度粘性和忠誠(chéng)度，讓東方甄選遭遇了意想不到的流量反噬。

在粉絲們看來(lái)，是董宇輝，而不是那位“開會(huì)”訓(xùn)斥網(wǎng)友的CEO孫東旭，那位參與新東方在線上市、教培行業(yè)巨變、東方甄選轉(zhuǎn)型的老兵，挽救了新東方。

那么，“去董宇輝化”，不啻于否定董宇輝的價(jià)值，是一種不道德的過(guò)河拆橋。而變相曬董宇輝工資、教育網(wǎng)友的拙劣公關(guān)應(yīng)對(duì)，直接火上澆油。

然而，“保衛(wèi)董宇輝”也許是一個(gè)悖論。

當(dāng)粉絲們?cè)绞怯昧^(guò)猛地維護(hù)董宇輝，去向東方甄選逼宮時(shí)，東方甄選的管理層，可能越會(huì)警覺地意識(shí)到，淡化董宇輝個(gè)人影響力的緊迫和必要。

現(xiàn)在最尷尬的，可能要數(shù)董宇輝了。他的處境不亞于被架在火上烤——沒有“黃袍加身”之意，但在粉絲心中，他的不可替代甚至功高蓋主了，而這恰恰又是上市企業(yè)東方甄選擔(dān)心的局面。

東方甄選和董宇輝，原本是相互成就，甚至沒有董宇輝，就很難有東方甄選的成功轉(zhuǎn)型。如今“東方甄選內(nèi)訌”的熱搜，卻讓這段親密關(guān)系鬧得一地雞毛，著實(shí)令人惋惜。

這場(chǎng)“去董宇輝化”和“保衛(wèi)董宇輝”的拉鋸，到底會(huì)如何進(jìn)行下去？董宇輝未來(lái)會(huì)出走東方甄選嗎？也許時(shí)間會(huì)給我們答案。

而盡管很多粉絲不愿意看到，但一個(gè)必須面對(duì)的事實(shí)是，當(dāng)粉絲們像飯圈一樣討伐企業(yè)時(shí)，騎虎難下的董宇輝，將越來(lái)越被動(dòng)，離危險(xiǎn)越來(lái)越近。（本文作者熊志，來(lái)源于聲道，Web3大佬已獲得作者授權(quán)、經(jīng)Web3大佬編輯發(fā)布，文中觀點(diǎn)為作者觀點(diǎn)、不代表Web3大佬觀點(diǎn)。）