圖片來源@視覺中國
文 | 新立場Pro，作者 | 新立場
12月15日，《元夢之星》終于在全平臺正式上線了。
自9月28日的首測開始，作為騰訊在“派對游戲”領(lǐng)域的重磅新品， 《元夢之星》在過去兩個多月里拿到了鵝廠生態(tài)內(nèi)的海量宣發(fā)資源。業(yè)內(nèi)普遍的評價是，這或許是國內(nèi)手游市場自2017年的“吃雞大戰(zhàn)”以來最激烈的一場交鋒。
激烈的原因很簡單，蛋糕太過誘人。網(wǎng)易先發(fā)的《蛋仔派對》已經(jīng)驗證了這個賽道的潛力，其早在今年8月就宣布完成達成“雙億成就”——即MAU（月活用戶）突破1億+UGC地圖總數(shù)累計1億張。而在12月8日晚間，《蛋仔派對》再次對外透露其累計注冊用戶數(shù)量突破5億，繼續(xù)維持著穩(wěn)步進軍下一款國民游戲的兇猛態(tài)勢。
隨著《元夢之星》的上線，一個最受關(guān)注的問題是騰訊能否再次憑借社交流量的渠道優(yōu)勢復(fù)刻《刺激戰(zhàn)場》的后發(fā)先至。就當(dāng)下的局面而言，騰訊游戲在過去幾個季度的業(yè)績相當(dāng)疲軟，所以今天的騰訊比當(dāng)年的騰訊更迫切需要一場大勝仗。
然而，如《新立場》將在后面展開討論的，在賽道切換時移世易過后，《元夢之星》面臨的挑戰(zhàn)比前輩《刺激戰(zhàn)場》要嚴峻得多。
01 騰訊游戲不能只是長青
即將過去的2023年對騰訊游戲來說，最好的概括或許是“熱鬧是別人的”。
網(wǎng)易的《逆水寒》手游跟米哈游的《崩壞：星穹鐵道》都貢獻出了殺手級的表現(xiàn)，口碑較好的同時還一度在暢銷榜單上超過了《王者榮耀》。
而騰訊的新游中，像《黎明覺醒：生機》、《合金彈頭：覺醒》、《冒險島：楓之傳說》之類的產(chǎn)品，要么差強人意，要么高開低走。所有產(chǎn)品里表現(xiàn)相對較好的反倒是2021年發(fā)布的《金鏟鏟之戰(zhàn)》，只不過這個由《英雄聯(lián)盟》IP衍生出的自走棋游戲?qū)︱v訊整體的業(yè)績貢獻有限，同時也加劇了外界對騰訊原創(chuàng)研發(fā)能力不足的質(zhì)疑。
在今年前三個季度，騰訊國內(nèi)游戲營收的同比增速分別為6%、0.1%和5%，均明顯低于同期的競爭對手網(wǎng)易?！缎铝觥吩谥暗母寮性岢鲞^一個觀點，就是騰訊游戲越來越像一個阻尼器。無論哪個方向的沖擊，在作用到這個阻尼器上的時候，都會被吸收能量削減幅度。這在年景好的時候可以解釋為有韌性，但到了年景差的時候就體現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新乏力營收疲軟。
例如，在去年的三季度，根據(jù)伽馬游戲發(fā)布的《2022年第三季度游戲產(chǎn)業(yè)報告》，中國游戲市場實際銷售收入同比下降了19.13%。而騰訊本土游戲7%的同比降幅，要明顯好于大盤走勢。但今年三季度中國游戲市場同比呈現(xiàn)快速復(fù)蘇，如果同樣是看伽馬發(fā)布的數(shù)據(jù)，那么7月和8月大盤同比分別增長了37.49%和46.08%。這樣比較起來，騰訊國內(nèi)游戲營收同比5%的增速就頗為難看了。
一個顯著的現(xiàn)實是，無論是游戲業(yè)務(wù)線的增速，還是公司整體的營收增速，當(dāng)下的騰訊都是遠遠趕不上六年前的：2017年全年騰訊的營收增長了56%，凈利潤增長了43%，而在對應(yīng)的第四季度報告期內(nèi)，代表未來的智能手機游戲營收更是同比增長了59%；而最近一段時間，騰訊先是在去年二三季度連續(xù)出現(xiàn)營收下滑，隨后雖然恢復(fù)了增長，但增速仍然遠低于2017年：在去年同期低基數(shù)的情況下，騰訊今年二三季度增速分別僅為11%和10%。
因此，在騰訊整體的基本面轉(zhuǎn)向降本增效、游戲業(yè)務(wù)線久久未打勝仗和已然錯過一輪關(guān)鍵行業(yè)風(fēng)口的壓力下，《元夢之星》跟《蛋仔派對》這場競爭就有了非同尋常的意義。騰訊的產(chǎn)品矩陣里有許多長青的IP不假，但騰訊游戲顯然不能只是長青。
另外，在上個季度的電話會上，管理層在回答分析師提問時談到，騰訊在過去一段時間對游戲的研發(fā)戰(zhàn)略做出了調(diào)整，將部分游戲的研發(fā)周期拉長了6到18個月。這可能在一定程度上解釋了為什么《元夢之星》來得如此之晚。在這樣一個背景下，《元夢之星》或許帶有戰(zhàn)略試金石的意味，因此這更是一場騰訊不太輸?shù)闷鸬母偁帯?/p>
02 后發(fā)實難先至，UGC是護城河
在六年前的那場吃雞大戰(zhàn)中，騰訊的后發(fā)先至無疑具有標志性意義，它宣示著當(dāng)時這個社交和游戲巨頭恐怖的體系作戰(zhàn)能力。六年時間過后，今天的《元夢之星》再次擔(dān)負起了跟《刺激戰(zhàn)場》同樣的重任。只不過當(dāng)行業(yè)環(huán)境、細分賽道和產(chǎn)品時機等都發(fā)生變化，《元夢之星》的命運增添了太多的不確定性。
一方面，Z世代用戶游戲社交關(guān)系正逐步從《王者榮耀》時代的熟人社交轉(zhuǎn)向興趣社交，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的產(chǎn)品口碑傳播越來越重要。另一方面，流量陣地也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，抖音、快手、B站、小紅書等平臺已經(jīng)成為年輕人內(nèi)容消費的主陣地。這導(dǎo)致的結(jié)果就是，雖然微信和QQ仍然有著龐大的體量，但曾經(jīng)最不缺流量的騰訊現(xiàn)在也需要通過視頻號來搶奪用戶時長。
而具體到這次《元夢之星》跟《蛋仔派對》的碰撞，也跟當(dāng)年的“吃雞大戰(zhàn)”存在諸多本質(zhì)區(qū)別。
首先，《蛋仔派對》這次身位領(lǐng)先的優(yōu)勢要比當(dāng)年“吃雞”游戲大得多。網(wǎng)易的《荒野行動》當(dāng)時的上線時間是2017年11月28日，只比騰訊的《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》上線時間早了不到3個月，而這次《蛋仔派對》的上線時間比《元夢之星》足足早了近兩年。這么長的空窗期給《蛋仔派對》充足的發(fā)育空間：5億的用戶體量和超過1億的月活表明《蛋仔派對》已經(jīng)具備了國民游戲的基本特征。
其次，《元夢之星》和《蛋仔派對》所在的派對游戲賽道跟“吃雞”完全不同。騰訊在“吃雞”游戲上有個最大優(yōu)勢，就是它壟斷了電腦端《PUBG》的原生地圖，這對于那些希望在手游上最大限度還原端游體驗的玩家來說有著巨大的吸引力。
一個有趣的事實是，今天《元夢之星》跟《蛋仔派對》的競爭中，地圖仍然是個關(guān)鍵要素。只不過由于創(chuàng)造機制的差異，這次的主角是UGC地圖，因為《蛋仔派對》既是一個游戲產(chǎn)品，同時也是一個內(nèi)容平臺，豐富的UGC地圖恰恰是這款游戲最大的護城河。
而因為運營理念的差異，UGC是網(wǎng)易游戲長期的發(fā)力點和優(yōu)勢所在，這也導(dǎo)致了騰訊跟網(wǎng)易的攻守易形。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，《蛋仔派對》在今年8月份游戲內(nèi)UGC地圖數(shù)量就已經(jīng)突破一億。
《蛋仔派對》現(xiàn)在的UGC策略，其實是用原創(chuàng)的地圖創(chuàng)作平臺，成就了一個獨立完整的生態(tài)體系，用戶可以自發(fā)長出繁榮生態(tài)。就像蘋果的IOS及開發(fā)者一樣，1.0階段是通過創(chuàng)新平臺聚集創(chuàng)作者，2.0階段是提供工具和培訓(xùn)，3.0是提供商業(yè)化賦能?！兜白信蓪Α啡缃褡叩搅?.0的階段，創(chuàng)造生態(tài)的良性循環(huán)已經(jīng)轉(zhuǎn)了起來。
從《元夢之星》的動作看，騰訊肯定也意識到了這一點。游戲第一階段14億元投入，其中有10億元都被劃給了“造夢基金”，用于對UGC地圖創(chuàng)作者進行全方位扶持，并且宣稱長期投入“無限大”。不難預(yù)測的是，《元夢之星》在上線初期的主要運營任務(wù)，或許就是從《蛋仔派對》挖掘頭部的UGC創(chuàng)作者。
然而UGC內(nèi)容平臺最顯著的一個特征是，其創(chuàng)作者生態(tài)呈現(xiàn)明顯的三角形：即大量的中腰部和尾部創(chuàng)作者撐起了少數(shù)頭部創(chuàng)作者。這個生態(tài)的健康度并只不在于少數(shù)頭部，而更在于占據(jù)絕對主體地位的大量中腰部和尾部，他們提供了平臺最豐富的內(nèi)容，也能在必要的時候隨時接力頭部。
一個典型的例子是當(dāng)時西瓜視頻對B站頭部UP主群體的爭奪，當(dāng)時像是“巫師財經(jīng)”的簽約費據(jù)說達到了1000萬。字節(jié)無論是在內(nèi)容方面的算法積累，還是所能調(diào)動的戰(zhàn)略資源，對B站都有著壓倒性優(yōu)勢。但最終這場猛攻并沒能取得理想的效果，嫁接過去的頭部視頻博主成了無根之木，兩年后回歸B站的“巫師財經(jīng)”影響力也一落千丈。
也就是說，沒有長期積累的UGC生態(tài)作根基，只看撒錢和流量挖來的個別頭部創(chuàng)作者，也很有可能成為無根之水。歸根結(jié)底，對于已經(jīng)有著億級用戶體量的成熟UGC生態(tài)而言，其內(nèi)部的強勁勢能不會因為“挖角”而喪失，競爭對手更無法靠“挖角”來創(chuàng)造一個與之匹敵的體系。更何況《元夢之星》雖然目前號稱投入“無限大”，但在騰訊降本增效的大背景下，未來長期的預(yù)算空間可能也得看成績說話。
主播團隊對比：左側(cè)為《元夢之星》，右側(cè)為《蛋仔派對》
從《元夢之星》和《蛋仔派對》發(fā)布的營銷海報來看，也能看出兩家確實分別隸屬于流量玩法和經(jīng)營UGC這兩種思路。《元夢之星》拉來了大批極富知名度的KOL站臺，比如張大仙、uzi、何同學(xué)等，但這些主播實際跟派對游戲幾乎不沾邊，他們的優(yōu)勢在于流量，更像是一種短期策略。
而《蛋仔派對》主推的則是“自己的大明星”，這些從平凡玩家中走出的素人創(chuàng)作者，都是真實從游戲中獲得了快樂的玩家。從這點差異上就能看出《蛋仔派對》的運營思路在UGC，而且已經(jīng)創(chuàng)造出了極其繁榮的UGC生態(tài)。這些素人創(chuàng)作者雖不擅長引流喝彩博關(guān)注，但原創(chuàng)和共創(chuàng)的底色讓他們更能與5億玩家共情。
03 寫在最后
在過去二十年里，騰訊通常被認為缺乏游戲的原創(chuàng)研發(fā)能力，而更習(xí)慣于借助自身的渠道優(yōu)勢押注已經(jīng)被驗證過的模式。這沒什么問題，因為在微信和QQ這兩大國民社交軟件的基礎(chǔ)上，這本身就是騰訊的比較優(yōu)勢。
跟當(dāng)年的吃雞一樣，今天的《元夢之星》再次嘗試摸著網(wǎng)易的《蛋仔派對》過河。只不過這次遇到的，或許是5億用戶和1億UGC地圖構(gòu)成的護城河。
當(dāng)然，不管《元夢之星》后續(xù)表現(xiàn)如何，騰訊的入場對于創(chuàng)作者群體來說都是好事，因為這會加速內(nèi)容的創(chuàng)新升級，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的價值空間。不過需要注意的是，行業(yè)競爭的重點應(yīng)該放在產(chǎn)品的創(chuàng)新上面，而非低水平的內(nèi)卷。已經(jīng)見過太多大場面的用戶，現(xiàn)在或許只希望通過游戲回歸更簡單的快樂。
