作者丨天辰

編輯丨六子

7天掉粉近100萬(wàn)，股價(jià)累計(jì)下跌超30%，CEO道歉……連日來(lái)，東方甄選深陷董宇輝的“小作文風(fēng)波”。

事情起源于董宇輝的粉絲與東方甄選小編爭(zhēng)論董宇輝的小作文到底是誰(shuí)寫(xiě)的。當(dāng)東方甄選小編稱(chēng)，大部分內(nèi)容都是團(tuán)隊(duì)寫(xiě)的，直接引來(lái)董宇輝粉絲的不滿(mǎn)，指責(zé)這是背刺行為。

就在事情愈演愈烈的時(shí)候，東方甄選CEO孫東旭出面回應(yīng)，并解釋說(shuō)東方甄選沒(méi)虧待董宇輝，還透露了其年薪有幾千萬(wàn)。這不但沒(méi)有平息風(fēng)波，反而添了把火，讓事情更嚴(yán)重了。

無(wú)奈之下，新東方創(chuàng)始人俞敏洪親自下場(chǎng)回應(yīng)，稱(chēng)公司管理有很大漏洞，并認(rèn)為孫東旭提董宇輝收入確實(shí)不恰當(dāng)。此后，孫東旭道歉。

本以為此事能告一段落，但圍繞著董宇輝是去是留的討論仍在繼續(xù)，被停播、被挖角等聲音也隨之而來(lái)。此前，董宇輝曾表示，沒(méi)有東方甄選就沒(méi)有現(xiàn)在的董宇輝。如今，董宇輝有難，東方甄選也被攻陷，那么，東方甄選離得開(kāi)董宇輝嗎？

01

「禍起蕭墻」

12月14日晚，孫東旭在微博發(fā)布道歉視頻，對(duì)自己近日在直播中神態(tài)“咄咄逼人”以及透露董宇輝薪酬等行為鞠躬道歉。

*來(lái)源于東方小孫微博截圖

孫東旭表示：“今天我來(lái)向廣大網(wǎng)友道歉，前天我直播解釋東方甄選問(wèn)題的時(shí)候，從神態(tài)語(yǔ)氣表達(dá)都有點(diǎn)咄咄逼人，把手機(jī)放在桌上的動(dòng)作也好像摔下去的樣子，這種樣子非常沒(méi)有風(fēng)度和氣度，讓廣大網(wǎng)友認(rèn)為是十分不敬的粗暴行為。盡管是因?yàn)檫B續(xù)幾天沒(méi)有休息、內(nèi)心焦慮導(dǎo)致的動(dòng)作僵硬和失誤，但這不是理由。我在這里真誠(chéng)道歉。請(qǐng)大家相信，我不是故意的，以后一定認(rèn)真改正?！?/p>

此外，孫東旭也為提到董宇輝的薪酬這樣不職業(yè)的行為，向大家及宇輝表達(dá)歉意。對(duì)于飯圈文化，他表示：“拒絕飯圈文化的表達(dá)，并不是說(shuō)東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數(shù)人的不理性帶節(jié)奏，影響到東方甄選的健康環(huán)境。如果我的表達(dá)引起大家誤解，也向大家表示道歉。網(wǎng)友粉絲是我們的衣食父母，我們一定更加努力，為大家提供更加完善的服務(wù)?！?/p>

最后，孫東旭還表示，會(huì)時(shí)時(shí)警醒告誡自己，努力提升自己的格局和胸懷，讓自己成為一個(gè)合格的管理者。

14日早些時(shí)候，俞敏洪發(fā)聲明稱(chēng)，小編作為員工在東方甄選官方賬號(hào)上發(fā)布自己的觀點(diǎn)，而且一發(fā)再發(fā)，這樣的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞。

隨后俞敏洪又指出孫東旭在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解釋時(shí)，提及了董宇輝薪酬的做法不恰當(dāng)。俞敏洪表示自己作為董事長(zhǎng)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向董宇輝表達(dá)了歉意。

對(duì)于飯圈文化，俞敏洪表示，自己此前從來(lái)不知道什么是飯圈文化，也不認(rèn)為東方甄選有什么飯圈文化，東方甄選擁有的都是熱愛(ài)東方甄選和主播們的網(wǎng)友粉絲。

回顧整個(gè)事件，起因?yàn)?2月10日東方甄選剛結(jié)束的“吉林行”，網(wǎng)友發(fā)出了文案出自誰(shuí)手的疑問(wèn)，小編團(tuán)隊(duì)在作者置頂留言中回應(yīng)稱(chēng)：是出自團(tuán)隊(duì)之手。同時(shí)還稱(chēng)，主播有時(shí)也寫(xiě)，但平時(shí)太辛苦，大多是文案團(tuán)隊(duì)在寫(xiě)。

這下董宇輝的粉絲不同意了，在評(píng)論區(qū)與小編團(tuán)隊(duì)開(kāi)撕，指出山西的小作文老板俞敏洪都說(shuō)是董宇輝寫(xiě)的，現(xiàn)在小編卻說(shuō)是自己寫(xiě)的，不是啪啪打臉老板？此后小編回復(fù)稱(chēng)：老板平時(shí)很忙不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。然而，董宇輝粉絲并不買(mǎi)賬，依然堅(jiān)信文案就是出自董宇輝之手，小編團(tuán)隊(duì)這樣回復(fù)就是在背刺董宇輝。

為了平息小作文風(fēng)波，董宇輝曾解釋?zhuān)鹤苑Q(chēng)很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)。但這話(huà)說(shuō)的小編團(tuán)隊(duì)又不干了，直接在評(píng)論區(qū)手撕董宇輝并稱(chēng)小編沒(méi)有胡回復(fù)，還稱(chēng)粉絲來(lái)回挑事，甚至網(wǎng)暴小編。

這一事件沖擊了東方甄選當(dāng)天的直播業(yè)績(jī)。12月11日，東方甄選直播間觀看人次只有818萬(wàn)，而此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬(wàn)-1691萬(wàn)。同一天，東方甄選股價(jià)下跌7.13%。

12月12日，孫東旭在直播間回應(yīng)并解釋說(shuō)東方甄選沒(méi)虧待董宇輝，其年薪幾千萬(wàn)，還只是董宇輝收入的一部分。

12月13日凌晨，董宇輝千字解釋了風(fēng)波經(jīng)過(guò)，并表示，公司堅(jiān)決向飯圈行為說(shuō)不，希望粉絲們保持冷靜。

如今，隨著俞敏洪以及孫東旭的道歉，粉絲與小編的爭(zhēng)論暫時(shí)告一段落了，但圍繞著董宇輝是去是留，東方甄選二選一的話(huà)題仍在繼續(xù)。

02

「董宇輝會(huì)去哪？」

實(shí)際上，關(guān)于二選一的傳言，俞敏洪曾回應(yīng)：沒(méi)事，沒(méi)這么嚴(yán)重。董宇輝則稱(chēng)不方便回應(yīng)。但12月14日，東方甄選發(fā)布甄選品牌日12月15-17日三天全天直播宣傳海報(bào)，董宇輝未在其中。同時(shí)，董宇輝抖音賬號(hào)IP也顯示在陜西，而不是北京，還修改了其抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介，由原本的“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意、勿必、勿固、勿我”。

再看東方甄選的粉絲數(shù)，從12月9日的3116萬(wàn)人降到12月15日（截至發(fā)稿時(shí)）的3017.3萬(wàn)人。

有意思的是，在東方甄選掉粉的同時(shí)，許多董宇輝的粉絲還去了高途直播間。12月14日晚，高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東發(fā)布微博稱(chēng)：“10萬(wàn)+同時(shí)在線(xiàn)，奇跡，屬于高途佳品，屬于高途，更屬于您，屬于我們，親愛(ài)的朋友?！?/p>

12月14日，高途佳品主播透露，直播帶貨的銷(xiāo)售額已經(jīng)是之前30天內(nèi)的日均銷(xiāo)售額的100倍。最初直播間的人氣很低，最少的時(shí)候只有8個(gè)觀眾。

截至12月15日發(fā)稿時(shí)，高途佳品抖音平臺(tái)粉絲數(shù)漲至141.1萬(wàn)。

陳向東曾是新東方執(zhí)行總裁，離開(kāi)新東方后創(chuàng)辦高途。據(jù)高途官方微信公眾號(hào)顯示，高途的前身是“跟誰(shuí)學(xué)”，2014年6月，由陳向東帶領(lǐng)創(chuàng)建，團(tuán)隊(duì)成員主要由來(lái)自新東方等著名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司的核心技術(shù)骨干組成。2019年6月6日，公司以其品牌名稱(chēng)“跟誰(shuí)學(xué)”成功登陸美國(guó)紐約證券交易所，成為中國(guó)第一家在美國(guó)上市的K12在線(xiàn)教育公司。2021年，公司統(tǒng)一聚合品牌名稱(chēng)為“高途”，旗下包括高途課堂、高途學(xué)院等產(chǎn)品品牌。高途佳品是高途旗下的電商直播間。

曾在一場(chǎng)直播中，有網(wǎng)友提問(wèn)，高途會(huì)挖董宇輝嗎？陳向東表示，董宇輝不是用來(lái)挖，是用來(lái)愛(ài)的。在微博中，陳向東再次談及董宇輝表示：脫口而出的一句話(huà)，確實(shí)是自己的心境。一個(gè)被那么多粉絲認(rèn)可的“英雄”出來(lái)，還是老師出身的，在當(dāng)下的這個(gè)時(shí)代，真的是非常非常不容易。

有網(wǎng)友形容：“潑天的富貴”輪到高途了。陳向東則表示，“任何一個(gè)人堅(jiān)持，總是會(huì)迎來(lái)大家所說(shuō)的潑天富貴。當(dāng)潑天富貴來(lái)的時(shí)候，我們有沒(méi)有做好準(zhǔn)備？我們能不能接得住？我們能不能配得上？”

除了高途，小楊哥在直播中也被網(wǎng)友問(wèn)及能否“挖董宇輝”，對(duì)此小楊哥回答：“怎么可能呢，別說(shuō)什么挖了，哪個(gè)公司不想要。很多人都敬佩他，知識(shí)的力量?！?/p>

12月15日，羅永浩發(fā)消息稱(chēng)：“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個(gè)局，支持他順利創(chuàng)業(yè)。萬(wàn)能的朋友圈里如果有人認(rèn)識(shí)董宇輝老師，請(qǐng)幫我傳個(gè)話(huà)，無(wú)論如何，多謝?！?/p>

*來(lái)源于羅永浩微博截圖

無(wú)論是陳向東還是羅永浩，不管是蹭熱度還是真心邀請(qǐng)，至少董宇輝的熱度真的很高，肯定不缺去處，接下來(lái)就看董宇輝怎么決定了。

03

「東方甄選早有準(zhǔn)備？」

2021年7月“雙減”政策出臺(tái)后，新東方成立東方甄選直播間開(kāi)始轉(zhuǎn)型。2022年6月，董宇輝因雙語(yǔ)帶貨走紅，短短幾天，東方甄選漲粉近500萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額1347.7萬(wàn)元。同時(shí)，董宇輝的粉絲隊(duì)伍也開(kāi)始?jí)汛?，并在此后逐漸影響到東方甄選。

今年1月，東方甄選發(fā)布一條年終回顧視頻《送財(cái)神2022回憶局》，該視頻感謝了俞敏洪、孫東旭，回應(yīng)了直播間觀眾的訴求與期待，卻沒(méi)有提到董宇輝，這一行為引發(fā)粉絲不滿(mǎn)。

今年9月，東方甄選的“切片帶貨”項(xiàng)目在抖音上突然出現(xiàn)了大約2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號(hào)。但董宇輝在直播中稱(chēng)，自己并未收到公司的授權(quán)通知，還提醒大家不要上當(dāng)。此后俞敏洪出面道歉，并表示東方甄選“切片授權(quán)”項(xiàng)目的推進(jìn)過(guò)程出現(xiàn)“嚴(yán)重問(wèn)題”，已對(duì)管理層提出嚴(yán)肅批評(píng)，并對(duì)網(wǎng)友造成的困惑表示抱歉。

種種跡象表明，東方甄選愈發(fā)離不開(kāi)“董宇輝”這個(gè)IP了。實(shí)際上，東方甄選不是沒(méi)考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，除了董宇輝，還培養(yǎng)了石明、頓頓、YOYO、小七等主播。此前還被粉絲扒出東方甄選圖書(shū)號(hào)去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽，自營(yíng)產(chǎn)品西冷牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也被去掉。而在前不久的新東方30周年慶上，董宇輝沒(méi)有和高管團(tuán)隊(duì)一同亮相，此后，董宇輝則表明自己本來(lái)就不是新東方高管。

董宇輝曾表示，沒(méi)有東方甄選就沒(méi)有現(xiàn)在的董宇輝。如今，東方甄選也離不開(kāi)董宇輝。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示，如果只有一個(gè)董宇輝，相當(dāng)于把雞蛋放在了一個(gè)籃子里，風(fēng)險(xiǎn)性極高，東方甄選必須要培養(yǎng)出更多不同種類(lèi)的“董宇輝”。讓原來(lái)的明星成為元老，繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，但是可以有更多的支撐點(diǎn)，不能只靠著一根木頭來(lái)?yè)沃?/p>

“東方甄選管理上的巨大漏洞，如果不堵上，未來(lái)可能暴雷到讓東方甄選崩潰。董宇輝事件事實(shí)上就讓東方甄選找不到北了?！睆垥?shū)樂(lè)說(shuō)道。

今年以來(lái)，超級(jí)主播的影響力有所下降，品牌自播受到關(guān)注，另一方面，超級(jí)主播帶來(lái)的反噬效果也很明顯，一個(gè)口誤或者離職，都會(huì)給運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)巨大的損失。因此，“去頭部主播化”越來(lái)越明顯。對(duì)于東方甄選，“去董宇輝化”也成為一個(gè)不能逃避的話(huà)題。

對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，如果失去董宇輝IP確實(shí)是一個(gè)煩惱，但作為企業(yè)也需要考慮自身的定位和目標(biāo)受眾，如果企業(yè)的產(chǎn)品定位不需要依靠頭部主播來(lái)推廣，那就可以更加注重腰部和新主播的培養(yǎng)和合作，或者通過(guò)自己的努力和宣傳來(lái)打造自己的IP。此外，也要關(guān)注一些新的直播帶貨模式和趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略和發(fā)展方向。

張書(shū)樂(lè)則認(rèn)為，在直播電商的“最低價(jià)”神話(huà)破產(chǎn)后，未來(lái)的直播帶貨就兩種途徑：一種是主播以口碑帶貨，用體驗(yàn)促銷(xiāo)，價(jià)格不再是關(guān)鍵，如董潔就成功打了個(gè)樣。另一種是自建產(chǎn)業(yè)鏈或企業(yè)直播，這種通過(guò)直播帶貨達(dá)成過(guò)去總裁簽售的扁平化渠道效果，才可能真正用廠家直銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”。實(shí)際上，東方甄選就是走產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，董宇輝未來(lái)的作用，本來(lái)就會(huì)日漸淡化，而產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)日漸凸顯。

– END –