又是一年618，盡管現(xiàn)在還只是各大電商平臺(tái)618的第一波優(yōu)惠，但在手機(jī)上，不少品牌和機(jī)型的的活動(dòng)已經(jīng)令人咂舌，不僅有巨大的降價(jià)幅度，而且還是門檻最低、人人可享的直減，完全沒(méi)有套路；而參與活動(dòng)的不僅有上一代的高端旗艦機(jī)型，甚至連一些剛發(fā)布上市不久的機(jī)型也都紛紛參與活動(dòng)，一些手機(jī)廠家不僅為618量身定制了手機(jī)，還為618推出了手機(jī)的發(fā)布時(shí)間。
我們甚至可以說(shuō)，如此多的手機(jī)型號(hào)以如此大的力度參與電商的618活動(dòng)，是前所未見(jiàn)的。
不過(guò)，在繁華的背后，往往是落寞，今年的手機(jī)廠家在618活動(dòng)中有多熱、有多使勁，就說(shuō)明了今年整體的手機(jī)市場(chǎng)由多冷。
三千萬(wàn)庫(kù)存，或是618超大力度的主因
今年的手機(jī)市場(chǎng)有多冷呢？根據(jù)信通院發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，在今年1-4月間，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量僅有8742.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降了30.3%，相對(duì)于去年同期少賣了約3700萬(wàn)臺(tái)手機(jī)?？紤]到手機(jī)產(chǎn)品在發(fā)布前就需要進(jìn)行銷量預(yù)估并訂購(gòu)和采購(gòu)相應(yīng)部件，這就意味著銷量的減少會(huì)導(dǎo)致大量手機(jī)出現(xiàn)庫(kù)存。
據(jù)業(yè)內(nèi)較為樂(lè)觀的估計(jì)，在5月份時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了3000萬(wàn)部智能手機(jī)庫(kù)存，其中成品庫(kù)存超過(guò)2000萬(wàn)部，半成品和核心部件庫(kù)存超過(guò)1000萬(wàn)部。這幾乎相當(dāng)于4月1800萬(wàn)臺(tái)手機(jī)出貨量的兩倍，幾乎相對(duì)于正常手機(jī)庫(kù)存量的兩倍，如果再考慮到去年的庫(kù)存機(jī)型，那么手機(jī)的庫(kù)存量還將更大。
而巨大的庫(kù)存量，不僅占用著手機(jī)廠家數(shù)百億元的資金，更讓廠家們進(jìn)退失據(jù)，以往那種靠發(fā)布新機(jī)型推動(dòng)銷量的市場(chǎng)策略已經(jīng)出現(xiàn)巨大的副作用—舊有機(jī)型銷量減少，庫(kù)存更難消化，新機(jī)型的備貨又再次推高庫(kù)存。而不發(fā)或少發(fā)新機(jī)型，又容易導(dǎo)致市場(chǎng)存在感不足，宣傳力度降低而影響總體出貨量，從而造成清理庫(kù)存不利。
因此，清庫(kù)存成為手機(jī)廠家最為迫切的需求，而618關(guān)注度高、銷售量大，無(wú)疑是手機(jī)廠家清理手機(jī)庫(kù)存的最好時(shí)機(jī)。正因?yàn)榇?，我們得以?jiàn)到此輪618的火熱。
全球市場(chǎng)下滑，國(guó)內(nèi)廠家承壓
如果只是國(guó)內(nèi)承壓，我們可以用國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)承壓和榮耀興起，造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新洗牌等原因來(lái)解釋國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家表現(xiàn)不佳。但放眼全球市場(chǎng)，我們卻發(fā)現(xiàn)，全球市場(chǎng)的下滑卻主要由國(guó)內(nèi)廠家承壓。
以IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，雖然在Q1中全球手機(jī)出貨量下滑了8.9%，但蘋果依舊錄得了2.2%的增長(zhǎng)，而三星也只微跌了1.2%。而在4月，三星手機(jī)還出現(xiàn)了猛增銷量同比增長(zhǎng)9%，這讓三星手機(jī)在4月份全球市場(chǎng)份額達(dá)到24%，創(chuàng)下五年來(lái)的新高。
而反觀國(guó)內(nèi)廠家，雖然“米OV”依舊在TOP5中占據(jù)三席，但表現(xiàn)最佳的小米下滑也高達(dá)17.8%，而表現(xiàn)最差的vivo下滑更高達(dá)27.7%。米OV的市場(chǎng)份額下滑不僅遠(yuǎn)大于三星與蘋果，而且在全球Q1出貨量下滑3000萬(wàn)臺(tái)中，米OV這三個(gè)國(guó)內(nèi)廠家出貨量就減少了2850萬(wàn)臺(tái)。
也就是說(shuō)，除了米OV之外，其他手機(jī)廠家的出貨量?jī)H減少了150萬(wàn)臺(tái)；換言之，全球手機(jī)出貨量的下滑，幾乎都由米OV這三個(gè)國(guó)內(nèi)廠家承壓，而其他廠家的影響并不大。
而對(duì)照同期的國(guó)內(nèi)出貨量與全球出貨量，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在除中國(guó)之外的海外市場(chǎng)出貨量上，小米在Q1的海外市場(chǎng)銷量減少了620萬(wàn)臺(tái)，OPPO的Q1海外市場(chǎng)銷量減少了320萬(wàn)臺(tái)，而vivo的Q1海外市場(chǎng)的出貨量也減少了250萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)，米OV三大廠家在國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)上都出現(xiàn)了全面下滑。
國(guó)內(nèi)廠家這樣的下滑也許還將延續(xù)，據(jù)業(yè)界大佬郭明錤的爆料，在一季度米OV等國(guó)內(nèi)廠家就因?yàn)殇N售狀態(tài)不及預(yù)期，已經(jīng)砍單了1.7億臺(tái)，而接下來(lái)還要砍單1億臺(tái)，各廠家與年初的目標(biāo)相比，都是降了20-30%的比例。這就意味著，米OV等國(guó)內(nèi)廠家的全面下滑，不僅在Q1，而且在全年，均可能出現(xiàn)大幅下滑的情況。
根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告稱，2022年全球智能手機(jī)出貨量將會(huì)減少3.5%，也就是有5000萬(wàn)臺(tái)左右；而國(guó)內(nèi)廠家砍單就高達(dá)2.7億臺(tái)之多，其中固然可能有郭明錤爆料不實(shí)或是IDC預(yù)測(cè)失誤的可能性，也不排除國(guó)內(nèi)廠家在手機(jī)形勢(shì)好轉(zhuǎn)后再行加單的可能，但如此巨幅的砍單，也說(shuō)明了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家并不看好近期海外市場(chǎng)的形態(tài)。
此輪下滑，或可能影響到國(guó)內(nèi)廠家在海外的基本盤，國(guó)內(nèi)廠家多年的海外拓展之勢(shì)或遭受沉重打擊，由前些年的全面擴(kuò)張轉(zhuǎn)向全面防守之勢(shì)。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家，或正面臨著大考。
為什么承壓的總是國(guó)內(nèi)廠家？
在全球手機(jī)出貨量全面下滑時(shí)，蘋果依舊強(qiáng)勁，三星平穩(wěn)過(guò)渡，為什么受傷的卻是米OV等國(guó)內(nèi)廠家呢？
實(shí)際上，對(duì)于米OV等廠家來(lái)說(shuō)，2021年上半年可謂是最好，市場(chǎng)大踏步進(jìn)步的時(shí)光。在國(guó)內(nèi)，隨著市占近半的華為市場(chǎng)大幅萎縮，米OV獲得了大量的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；在海外市場(chǎng)上，華為的退出也讓米OV大有斬獲，加上三星受困于韓國(guó)、越南疫情問(wèn)題，產(chǎn)能受到較大的影響，因此在去年Q1，米OV的全球出貨量出現(xiàn)了40%~65%的超高速發(fā)展。
在Q2，小米甚至超過(guò)蘋果，成為全球出貨量第二的廠家。也就是說(shuō)，雖然今年Q1米OV的出貨量大幅下跌，但對(duì)比2020年Q1，還是有不小的增長(zhǎng)。因此很難說(shuō)今年Q1的下跌傷及了米OV的基本盤。當(dāng)然，去年同期的出色的表現(xiàn)，也讓米OV等廠家在戰(zhàn)略上產(chǎn)生了誤判，調(diào)高了訂貨量，從而導(dǎo)致超大幅度砍單。
在去年米OV春風(fēng)得意時(shí)，切入高端與蘋果三星爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)也成為米OV的共識(shí)。這樣的策略不能說(shuō)錯(cuò)，卻有些生不逢時(shí)，畢竟iPhone 13的產(chǎn)品能力和表現(xiàn)上的確相當(dāng)出色，米OV產(chǎn)品還難于對(duì)其產(chǎn)生威脅。而今年三星的反彈，以及4月取得的市占新高，在相當(dāng)程度上是依靠其旗艦S22系列的出色表現(xiàn)和在各地市場(chǎng)上大受歡迎而取得的。
可以說(shuō)，米OV的高端路線正好遭遇了蘋果和三星的最強(qiáng)旗艦。而高端市場(chǎng)的拓展，依靠的不僅是產(chǎn)品表現(xiàn)，更對(duì)品牌建設(shè)有更高的要求，在品牌方面尤其是在海外市場(chǎng)上，米OV與蘋果、三星等廠家的差距更是巨大，品牌形象是一個(gè)需要長(zhǎng)期建設(shè)、持續(xù)投資的過(guò)程。短短一兩年時(shí)間里，米OV等國(guó)內(nèi)廠家顯然是無(wú)法在海外市場(chǎng)上完成品牌突破的，這也導(dǎo)致了米OV短期內(nèi)在高端市場(chǎng)的突破舉步維艱。而高端市場(chǎng)，不僅能帶來(lái)更高的銷售額和利潤(rùn)，還有明顯的示范效應(yīng)，可以帶動(dòng)中低端產(chǎn)品的銷量。高端難于突破，極大的影響了米OV的發(fā)展。
在中低端手機(jī)市場(chǎng)，原本是米OV等廠家賴以生存和發(fā)展的最大市場(chǎng)，但在缺芯的環(huán)境下，保高端供給對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)顯然更有利，再加上米OV廠家的高端發(fā)力策略，因此在中低端市場(chǎng)上，米OV其實(shí)是略有萎縮的，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也相當(dāng)明顯。這樣的策略無(wú)疑也會(huì)影響到出貨量，尤其是在疫情影響下，各國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳時(shí)，中低端手機(jī)其實(shí)還是有相當(dāng)大的市場(chǎng)，此時(shí)米OV拱手讓出這一市場(chǎng)，對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，反倒是一大利好。
當(dāng)然，疫情對(duì)于米OV來(lái)說(shuō)也是一大打擊，Q1國(guó)內(nèi)疫情開(kāi)始爆發(fā)，影響的不止是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)際上對(duì)于人員海外流動(dòng)和回歸、國(guó)內(nèi)向外出口等因素也造成了極大的影響。在這種情況下，哪怕米OV在國(guó)外建有工廠和渠道，也可能因?yàn)椴考牟蛔愣斐赏９?，而人員的流動(dòng)受限，同樣會(huì)影響到市場(chǎng)拓展和企業(yè)管理。
而疫情下的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳，也容易造成貿(mào)易保護(hù)、民粹主義等情況，如小米在印度被扣押巨款、印度開(kāi)始審查vivo、中興的財(cái)務(wù)不當(dāng)?shù)纫幌盗惺录?，必然?huì)對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)在海外市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生巨大的影響。
巨額庫(kù)存+砍單，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)形態(tài)將迎來(lái)大變嗎？
巨額庫(kù)存+巨額砍單，手機(jī)廠家，正面臨著國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的雙重考驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)廠家存在的問(wèn)題在短期內(nèi)難于改進(jìn)。在這種情況下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家的寒冬不太可能在短期內(nèi)得到解決。這不由讓人想起2014年時(shí)，業(yè)內(nèi)傳出“行業(yè)出現(xiàn)2億庫(kù)存”的傳言，在那之后僅僅6個(gè)月，巨額庫(kù)存問(wèn)題就導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)“中華酷聯(lián)”手機(jī)格局的全面瓦解，“華米OV”新四大天王借勢(shì)而起。
那么，庫(kù)存會(huì)導(dǎo)致這一現(xiàn)象重演嗎？從大的格局來(lái)看肯定不會(huì)，畢竟3000萬(wàn)臺(tái)的庫(kù)存規(guī)模與當(dāng)年2億臺(tái)的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，而當(dāng)年清理庫(kù)存還存在4G商用將至、庫(kù)存3G手機(jī)清倉(cāng)困難等問(wèn)題。而如今的庫(kù)存不少都是5G手機(jī)，在性能上也不落后，因此清理庫(kù)存廠家的損失沒(méi)有那么大。再加上如今的米OV的體量已是今非昔比，多元化的經(jīng)營(yíng)也讓手機(jī)廠家不止擁有手機(jī)產(chǎn)品，其平板、電視、PC等豐富的產(chǎn)品線也減弱了手機(jī)業(yè)務(wù)萎縮對(duì)廠家的影響。
但從微觀上來(lái)看，庫(kù)存問(wèn)題在困擾米OV之后，至少相當(dāng)于拌住了它們手腳數(shù)個(gè)月時(shí)間。這就給受庫(kù)存影響較小的廠家，如產(chǎn)能恢復(fù)不久的榮耀、近期上升勢(shì)頭強(qiáng)勁的摩托羅拉而言，將是一個(gè)更好的機(jī)會(huì)，這也許是他們加快產(chǎn)品迭代，布局產(chǎn)品布局，搶占市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。
這次大考，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠家會(huì)有個(gè)好成績(jī)嗎？也許，這答案要明年才知道。
