文 王穎編輯 王立峰

在萬(wàn)物皆可盤(pán)的時(shí)代，文玩電商也要IPO了。

5月25日，國(guó)內(nèi)最大的文玩電商平臺(tái)微拍堂文化創(chuàng)意有限公司（下稱(chēng)“微拍堂”）正式向港交所提交了上市申請(qǐng)，擬在港交所主板上市。中金公司為獨(dú)家保薦人。

目前微拍堂已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)GMV（商品交易總額）最大的文玩電商平臺(tái)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年微拍堂GMV達(dá)405億元，市場(chǎng)份額達(dá)到了24%。

過(guò)去文玩主要依賴(lài)線(xiàn)下傳統(tǒng)小眾市場(chǎng)和跳蚤賣(mài)場(chǎng)，如今微拍堂把文玩生意從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)了文玩業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”。公司通過(guò)抽取傭金和為商家提供服務(wù)的形式獲取收益。

對(duì)文玩愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，不可避免地都有一個(gè)“撿漏”執(zhí)念，但蘇富比、佳士得動(dòng)輒上億的拍賣(mài)令人望而卻步，而微拍堂提供了一個(gè)更為親民的淘寶平臺(tái)。

但對(duì)文玩這類(lèi)非標(biāo)商品而言，線(xiàn)上模式也有其天然缺陷。買(mǎi)家只能通過(guò)圖片或直播的形式見(jiàn)到藏品。線(xiàn)下古玩交易市場(chǎng)尚且魚(yú)龍混雜，線(xiàn)上又如何能辨別真假？買(mǎi)家容易被“割韭菜”。

另外，2021年微拍堂GMV、活躍商家、活躍買(mǎi)家多項(xiàng)核心指標(biāo)出現(xiàn)下滑，似乎并沒(méi)有充分享受到直播和后疫情時(shí)代線(xiàn)上交易的紅利。伴隨阿里拍賣(mài)、快手、抖音發(fā)力文玩垂直領(lǐng)域，微拍堂面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

超千億文玩市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)文玩消費(fèi)行業(yè)近年來(lái)增長(zhǎng)迅速。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，以GMV計(jì)算，中國(guó)文玩電商市場(chǎng)規(guī)模已從2017年的233億元增長(zhǎng)到2021年的1662億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為63.4%，但未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率將降至22.5%。

究竟誰(shuí)在網(wǎng)上買(mǎi)文玩？根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)文玩電商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，中青年男性群體仍是中流砥柱，25-35歲人群占比達(dá)42%。

隨著資本的涌入，文玩市場(chǎng)這座千億級(jí)金礦正被加速開(kāi)發(fā)。

微拍堂成立于2014年，來(lái)自“電商之都”杭州。彼時(shí)38歲的微拍堂創(chuàng)始人林志明在微信開(kāi)店，上線(xiàn)圖文拍賣(mài)工具，因?yàn)楣ぞ吆糜?，一年便吸引?萬(wàn)個(gè)商家入駐。2015年，微拍堂APP正式上線(xiàn)。

2016 年，微拍堂獲得騰訊 Pre-A 輪 2000 萬(wàn)美元融資，加入騰訊眾創(chuàng)空間 ” 雙百計(jì)劃 “，也因此被貼上了“騰訊系”標(biāo)簽。同年，公司還接受了德同資本2000萬(wàn)人民幣的Pre-A輪融資。2018年和2021年，公司又分別獲得了馬笛兒投資和IDG的融資。

《讀數(shù)一幟》下載并體驗(yàn)了微拍堂APP。打開(kāi)微拍堂的界面，主要有拍賣(mài)行、撿漏、直播、鑒寶四個(gè)主要功能。用戶(hù)在APP中可以通過(guò)圖片及直播來(lái)競(jìng)拍商家提供的商品，限定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者得。比較特別的是，APP內(nèi)的不少藏品標(biāo)價(jià)都是“0”，讓買(mǎi)家自行出價(jià)，不同產(chǎn)品每次加價(jià)幅度也不同，由系統(tǒng)決定。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微拍堂APP

目前，微拍堂文玩品類(lèi)涵蓋8大核心類(lèi)別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢(qián)幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書(shū)畫(huà)纂刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥(niǎo)文娛，還專(zhuān)門(mén)為用戶(hù)設(shè)置了交流社區(qū)。

從訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年，公司單筆訂單平均銷(xiāo)售額為475元，活躍買(mǎi)家平均客單價(jià)為10374元。也就是說(shuō)，平臺(tái)上多數(shù)玩家只是花幾十或幾百塊錢(qián)嘗鮮，真正花高價(jià)買(mǎi)文玩的還是少數(shù)?！蹲x數(shù)一幟》發(fā)現(xiàn)，APP上的競(jìng)拍并不算激烈，有不少藏品的出價(jià)次數(shù)低于10次。

在資本助推下，除了微拍堂，文玩電商賽道內(nèi)還跑出了天天鑒寶、玩物得志等頭部玩家，也吸引了阿里、抖音、快手等互聯(lián)大廠(chǎng)的目光。天天鑒寶、玩物得志自2018年創(chuàng)立之初就接連獲得融資，投資方包括字節(jié)跳動(dòng)、藍(lán)馳創(chuàng)投、真格基金、GGV紀(jì)源資本等?；⒀馈⒖焓?、抖音等平臺(tái)都曾推出古玩直播扶持政策。

在資本看來(lái)，文玩行業(yè)前景可期。那么，網(wǎng)上賣(mài)文玩究竟是不是一門(mén)好生意呢？

毛利率超七成

從毛利率來(lái)看，文玩電商平臺(tái)確實(shí)是一門(mén)賺錢(qián)的生意。微拍堂毛利率持續(xù)處于高位，2019年-2021年分別為72%、76%、77%，堪比白酒行業(yè)。

其實(shí)微拍堂毛利率高，是由商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)決定的。

做為線(xiàn)上平臺(tái)，微拍堂的經(jīng)營(yíng)成本并不高，包括在線(xiàn)支付服務(wù)費(fèi)、云服務(wù)器成本及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的雇員成本等，過(guò)去三年?duì)I業(yè)成本分別為 1.33 億元、2.55 億元、2.26 億元。

微拍堂的收入來(lái)自傭金、平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)，其中以傭金收入為主，標(biāo)準(zhǔn)為出售產(chǎn)品價(jià)格的2%-6%。近三年，傭金占總收入六成左右。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微拍堂招股書(shū)

2019年-2021 年，微拍堂實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 4.73 億元、10.7 億元、9.78 億元。公司年度收入波動(dòng)較大，同比增速甚至由正轉(zhuǎn)負(fù)，從2020年的126%變?yōu)?8.5%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~也由正轉(zhuǎn)負(fù)，近三年分別為5.1億元、3.1億元、-2.1億元。

對(duì)于2021年收入同比下滑，微拍堂解釋稱(chēng)，受疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者需求總體轉(zhuǎn)向生活必需品，包括文玩等自主消費(fèi)的需求受到抑制。2021年由于云南省多輪的病例上升，部分文玩的供應(yīng)鏈（包括玉翠珠寶）多次暫?；蜿P(guān)閉，也對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

對(duì)文玩電商來(lái)說(shuō)，最大的費(fèi)用是獲客引流成本。2019年-2021年，微拍堂銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別占總收入的16%、52%、31%。尤其是2020年，其廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)到5.32億元，優(yōu)惠券成本有2400萬(wàn)元，這也直接導(dǎo)致當(dāng)年凈利潤(rùn)率為近三年最低。

在如此營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，微拍堂的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)逐年上升，2019-2021年，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)分別為4201萬(wàn)、6214萬(wàn)和7415萬(wàn)。

但對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的留存率更為關(guān)鍵。招股書(shū)顯示，微拍堂的用戶(hù)和商家，在注冊(cè)量逐年提升的同時(shí)，活躍用戶(hù)數(shù)量卻出現(xiàn)下降。2021年，平臺(tái)活躍買(mǎi)家數(shù)量391萬(wàn)，盡管高于2019年的328萬(wàn)，但是對(duì)比2020年的582萬(wàn)下降超過(guò)32%。與此同時(shí)，活躍賣(mài)家數(shù)量從2020年的11.05萬(wàn)家下降29%至7.86萬(wàn)家。活躍買(mǎi)家與活躍賣(mài)家用戶(hù)數(shù)量雙雙大幅下滑，意味著平臺(tái)的交易粘性正在下降，這將中長(zhǎng)期損害微拍堂的營(yíng)收與變現(xiàn)能力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微拍堂招股書(shū)

GMV方面可以窺見(jiàn)端倪，過(guò)往三年微拍堂高開(kāi)低走趨勢(shì)明顯。2021年微拍堂促成的文玩交易GMV達(dá)到405億元，為近三年來(lái)最低值。

不過(guò)，對(duì)于GMV以及活躍商家數(shù)量的下滑的原因，招股書(shū)解釋稱(chēng)，一是微拍堂為響應(yīng)《新網(wǎng)絡(luò)交易辦法》，于2021年4月采納新合規(guī)政策，新政策要求年交易超10萬(wàn)元的個(gè)人商家必須注冊(cè)登記為個(gè)體工商戶(hù)或者有限責(zé)任公司，部分商家不愿意或無(wú)法遵守此規(guī)定，導(dǎo)致活躍商家減少；二是2021年疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響；三是來(lái)自綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

可見(jiàn)，微拍堂的流量下滑，除了自身原因，也有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素。

事實(shí)上，文玩電商市場(chǎng)高度集中。招股書(shū)顯示，2021年國(guó)內(nèi)五大電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額合計(jì)約66.7%。微拍堂以24.4%拔得頭籌。根據(jù)招股書(shū)對(duì)公司的描述，可以推斷第二名是阿里拍賣(mài)，市場(chǎng)占有率為18.1%；第三四名分別是抖音、快手，市占率為13.9%、5.4%；天天鑒寶以4.9%的市占率排在第五。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微拍堂招股書(shū)

微拍堂GMV市場(chǎng)份額顯著高于天天鑒寶、玩物得志。相比垂直類(lèi)電商領(lǐng)域里的對(duì)手，微拍堂的競(jìng)爭(zhēng)壓力更多來(lái)源于外部的電商巨頭和短視頻巨頭。阿里拍賣(mài)、抖音、快手三家市占率合計(jì)為37.4%。

不過(guò)，近年來(lái)天天鑒寶、玩物得志也在奮起直追。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》，玩物得志以582萬(wàn)的月活規(guī)模位列第一，反超了微拍堂。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微拍堂招股書(shū)

信任危機(jī)何解？

文玩行業(yè)繁榮的背后，以次充好、魚(yú)目混珠現(xiàn)象頻出。消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)文玩，總希望“物有所值”，最怕買(mǎi)到假貨。線(xiàn)上平臺(tái)無(wú)法接觸實(shí)物，如何保真？

事實(shí)上，包括微拍堂在內(nèi)的文玩電商一直都飽受假貨問(wèn)題困擾。在黑貓投訴上，微拍堂、玩物得志、天天鑒寶的累計(jì)投訴量都高達(dá)幾千條，內(nèi)容大多為銷(xiāo)售假貨、商品宣傳與實(shí)際不符、發(fā)貨超時(shí)、與商家的保證金糾紛等。

微拍堂曾因假貨問(wèn)題被央視財(cái)經(jīng)曝光。2021年3月，央視財(cái)經(jīng)記者在微拍堂以190元的撿漏價(jià)格拍到一幅標(biāo)稱(chēng)為當(dāng)代畫(huà)家、美協(xié)會(huì)員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑒定為仿品；另一幅以500多元拍到的當(dāng)代畫(huà)家、美協(xié)會(huì)李毅的《南疆秋韻圖》同樣被本人鑒定為贗品。

同年7月，微拍堂因虛假宣傳等行為，被杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以135萬(wàn)元罰款。

微拍堂在招股書(shū)中表示，平臺(tái)上出售的商品由第三方商家直接出售并履行責(zé)任。那么問(wèn)題來(lái)了，如果買(mǎi)家買(mǎi)到假貨，平臺(tái)能以第三方責(zé)任回避法律風(fēng)險(xiǎn)嗎？

對(duì)此，上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師告訴《讀數(shù)一幟》，一般而言，除自營(yíng)電商外，電商平臺(tái)提供的是居間服務(wù)，即為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，不對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提供的商品的真?zhèn)纬袚?dān)責(zé)任。但微拍堂在其App上的注冊(cè)頁(yè)面、首頁(yè)等顯著位置宣稱(chēng)“假必賠”“1000萬(wàn)消費(fèi)保障”等內(nèi)容，可以視為其就拍品真?zhèn)螌?duì)用戶(hù)做出的承諾，如用戶(hù)出于對(duì)平臺(tái)前述宣傳內(nèi)容的信任而買(mǎi)到假貨，可以要求平臺(tái)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

其實(shí)，微拍堂也想過(guò)解決問(wèn)題，比如其在 APP 內(nèi)推出了“免費(fèi)鑒寶”功能，消費(fèi)者可通過(guò)上傳圖文描述或者預(yù)約鑒寶直播申請(qǐng)鑒定；還與第三方鑒定機(jī)構(gòu)合作開(kāi)設(shè)付費(fèi)鑒寶服務(wù)“鑒真閣”，分為郵寄鑒定和AI在線(xiàn)鑒別，不同產(chǎn)品收費(fèi)不同。

微拍堂還在招股書(shū)中披露了部分鑒定措施：平臺(tái)推出有證鏈計(jì)劃，使鑒定機(jī)構(gòu)能夠頒發(fā)數(shù)字化、可追蹤、不可篡改、加密及定制化的鑒定證明；截至2021年12月31日，微拍堂與中國(guó)20家獲認(rèn)證的鑒定機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，并累計(jì)向超過(guò)26.5萬(wàn)名用戶(hù)提供超過(guò)110萬(wàn)項(xiàng)鑒定服務(wù)。

盡管如此，從微拍堂目前面臨的各種糾紛投訴來(lái)看，這些鑒定服務(wù)也不能很好的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。對(duì)于商家而言，一旦藏品被“鑒真閣”鑒定為贗品，將面臨被微拍堂扣除保證金的處罰，這也引發(fā)了部分商家的不滿(mǎn)，他們堅(jiān)稱(chēng)自己的藏品是正品。

“其實(shí)這里面有個(gè)悖論。文玩電商要發(fā)展，提升GMV、傭金收入和服務(wù)費(fèi)收入，就必然要吸引更多商家的入駐。但文玩市場(chǎng)本身就魚(yú)龍混雜、制假售假亂象叢生。如果平臺(tái)嚴(yán)格打假，必然會(huì)導(dǎo)致部分商家退出，平臺(tái)的增長(zhǎng)也將隨之放緩?！庇行袠I(yè)人士對(duì)《讀數(shù)一幟》表示。

記者發(fā)現(xiàn)，微拍堂App內(nèi)的商家，既有企業(yè)認(rèn)證也有個(gè)人認(rèn)證。平臺(tái)客服回應(yīng)稱(chēng)，除了特殊名目，并未對(duì)商家有資質(zhì)要求。文玩電商平臺(tái)的商家，究竟需不需要特殊經(jīng)營(yíng)資質(zhì)呢？

李旻律師表示，只有文物拍賣(mài)，需要一定資質(zhì)，但并非所有的文玩都是文物。就文物而言，《電子商務(wù)法》、《文物保護(hù)法》等相關(guān)法律并未禁止個(gè)人將其合法擁有的文物在電商平臺(tái)上進(jìn)行交易。但商家需要有文物商店許可或文物拍賣(mài)許可，否則屬于違法行為。

古玩電商是一個(gè)新興行業(yè)，監(jiān)管尚未健全。對(duì)于龍頭企業(yè)微拍堂來(lái)說(shuō)，或許更應(yīng)該肩負(fù)起行業(yè)責(zé)任，以免砸了自己的“招牌”，失去收藏者的信任，最終得不償失。