電商行業(yè)正處于新一輪革新之中，從貨架電商，到社交內(nèi)容電商，再到直播電商之后，下一代電商該長什么樣？

元宇宙時(shí)代的到來，為電商行業(yè)開啟了全新的想象空間，也指明了下一程的進(jìn)化方向。雖然元宇宙仍處于非常初期的發(fā)展階段，不過，與元宇宙密切相關(guān)的AR電商，已趨于成熟，部分電商平臺(tái)與品牌商已展開規(guī)?；纳逃脤?shí)踐，取得了超預(yù)期的效果。

那么，具體而言，有哪些平臺(tái)和品牌在深度布局AR電商？分別有哪些不同的切入角度和策略？AR電商會(huì)成為下一代電商新風(fēng)口嗎？

本文核心看點(diǎn)

1、元宇宙風(fēng)口下：AR全面重塑購物體驗(yàn)

2、Snap 亞馬遜 谷歌：全球平臺(tái)已開展激烈交鋒

3、淘寶 京東 得物：國內(nèi)布局雖早 但用戶熱情不高

4、鞋服 美妝 家居…頭部品牌五大AR場景營銷玩法

5、布局AR購物 品牌主都獲得哪些利益點(diǎn)？

元宇宙風(fēng)口下

AR全面重塑購物體驗(yàn)

近年來，元宇宙正以不可思議的速度席卷全球。在對(duì)未來的暢想中，每個(gè)人都能在元宇宙中擁有虛擬身份，開展社交、購物、聚會(huì)、娛樂等活動(dòng)，也可以協(xié)同辦公、遠(yuǎn)程會(huì)議，甚至在數(shù)字孿生城市中生活。

AR技術(shù)的突破，將為元宇宙的開啟打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在元宇宙真正到來之前，多數(shù)人還是相信，虛擬和現(xiàn)實(shí)的疊加，遠(yuǎn)比純粹的虛擬信息對(duì)普通人生活和工作更有意義。

具體而言，AR是一種在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中疊加數(shù)字虛擬元素、同時(shí)允許用戶對(duì)其進(jìn)行操控的交互技術(shù)。利用AR技術(shù)，數(shù)字商品能夠被投射在物理空間中，為消費(fèi)者帶來極具沉浸感與真實(shí)感的產(chǎn)品體驗(yàn)。

目前，全球電商大部分仍然以圖文、視頻展示形式為主，消費(fèi)者無法直接將需購買的產(chǎn)品，置入真實(shí)的使用場景中體驗(yàn)效果。在AR技術(shù)的幫助下，購買者可以直接看到效果，讓普通人的在線購物體驗(yàn)盡可能接近現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”的購物體驗(yàn)。

AR已經(jīng)多維度實(shí)現(xiàn)了電商虛擬場景的賦能。比如，通過AR“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”，用戶可以在線試穿衣服，也可以把一張沙發(fā)放到自家客廳，看看是否令人滿意。

站在全球角度，AR購物的前景，備受期待。據(jù)eMarket預(yù)測，2022年美國40%的AR用戶（3500萬人）將使用該技術(shù)購物，同比增長近2成。

Snap與德勤共同發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)在2025年之前，全球?qū)⒂?5%的人成為常規(guī)AR用戶，規(guī)模預(yù)計(jì)43億人，其中大部分為80后、90后、00后。

Snap 亞馬遜 谷歌

全球平臺(tái)已開展激烈交鋒

出乎很多人的意料，Snap是當(dāng)下AR電商的“主角”。社交軟件Snapchat以“閱后即焚”聞名，如今，它的形象正在發(fā)生顛覆式變化。

知名商業(yè)雜志《Fast Company》評(píng)選出2022年最具創(chuàng)新VR/AR 公司，Snap位居榜首，入選理由是其AR的出色商業(yè)化落地能力。Snap已經(jīng)宣布將在中東和北非地區(qū)推出首個(gè)AR虛擬購物中心——Snap Ramadan mall，歐萊雅、宜家、三星等品牌將入駐。

近今年來，全球社交平臺(tái)競爭激烈，Snap另辟蹊徑選擇成為“相機(jī)公司”，推出特效貼紙等一系列有趣的AR濾鏡而大受歡迎。Snap去年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前Snap AR平臺(tái)上匯集了來自200多個(gè)國家和地區(qū)的超過25萬名濾鏡創(chuàng)作者、開發(fā)者、品牌商和合作伙伴，他們制作的超過250萬個(gè)濾鏡，用戶瀏覽量已超3.5萬億次。

2022年初，Snapchat推出基于AR濾鏡的購物功能Catalog-Powered Shopping Lenses，讓商家可以自行設(shè)計(jì)濾鏡，并把商品購物鏈接置入其中。用戶可以先進(jìn)行模擬試用、佩戴再進(jìn)行下單，互動(dòng)體驗(yàn)更好。

Snap的AR戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷主管卡羅萊納·納瓦斯在接受采訪時(shí)表示，相比亞馬遜網(wǎng)頁陳列貨架式的商品商品展示方式，Snap引入AR，是希望用戶能夠獲得更有沉浸感的購物體驗(yàn)?！斑@不僅僅是一個(gè)購物標(biāo)簽。我們提供的是關(guān)于自我表達(dá)，且能向朋友尋求建議，讓大家一起玩的更大的價(jià)值。”

在Snapchat新推出的全新AR工具“Dress Up”上，用戶可以挑選一件衣服并通過AR鏡頭試穿，也可以拍下來并與朋友分享。Dress Up如今會(huì)有創(chuàng)作者的內(nèi)容，以及來自品牌的建議和想法，而這些內(nèi)容都會(huì)根據(jù)用戶的喜好、甚至所在的位置的變化而變化。

在巨頭看不見的角落里，Snap正悄悄醞釀著一場購物方式的變革，通過AR鏡頭和一系列AR應(yīng)用，從改變購物的入口開始，進(jìn)而重構(gòu)整個(gè)購物鏈條。在巨頭們看不到的邊緣地帶，新興企業(yè)通過創(chuàng)造性技術(shù)取得用戶認(rèn)可，再進(jìn)一步擴(kuò)充邊界，最終重構(gòu)主流市場。這樣顛覆性創(chuàng)新的故事，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演了無數(shù)次。

亞馬遜也已經(jīng)回過神來，面向消費(fèi)者和跨境電商業(yè)務(wù)推出了全新購物輔助功能，一個(gè)基于元宇宙框架的AR功能——Amazon View輔助買家采購產(chǎn)品。

亞馬遜將元宇宙用做噱頭，技術(shù)上是非常基礎(chǔ)的開發(fā)，甚至就是最簡單的AR虛擬房間。這個(gè)功能允許買家利用手機(jī)攝像頭掃描自己房間之后按比例生成一個(gè)虛擬房間，同時(shí)買家可以在這個(gè)虛擬房間中拖入自己在亞馬遜上中意的家居和家具類產(chǎn)品，查看布置后的效果。這個(gè)功能類似于亞馬遜之前推出的虛擬試衣間功能，都是利用AR技術(shù)來輔助買家選購產(chǎn)品。

谷歌在展望未來業(yè)務(wù)時(shí)也指出，谷歌的的重點(diǎn)將是打造更好的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，讓用戶不僅使用元宇宙中AI能力，還將使用AR將實(shí)體店的購物體驗(yàn)搬到線上，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要先從美妝等行業(yè)開展。

奢侈品時(shí)尚零售商Farfetch也已推出AR虛擬試穿功能，用戶可通過40多種語音指令將心儀服裝試穿在身上，并實(shí)現(xiàn)一鍵下單或分享至社交平臺(tái)。通過精準(zhǔn)人體部位識(shí)別、真實(shí)布料與重力模擬、語音控制功能等，讓消費(fèi)者足不出戶享受更真實(shí)和有趣的數(shù)字購物體驗(yàn)。

淘寶 京東 得物

國內(nèi)布局雖早 但用戶熱情不高

全球平臺(tái)正在如火如荼布局AR電商，其實(shí)，對(duì)科技創(chuàng)新應(yīng)用更為敏感的國內(nèi)電商平臺(tái)，早已布局AR購物模式。不過。用戶似乎對(duì)這種新模式并不感冒，遠(yuǎn)沒有直播和短視頻更能抓住用戶時(shí)間。

在元宇宙概念登場之前，淘寶已經(jīng)進(jìn)行了一定程度的相關(guān)實(shí)驗(yàn)：2016年淘寶上線了VR購物Buy 計(jì)劃，2019年上線了AR試妝，2020年又先后上線了AR試眼鏡和AR試鞋。為了備戰(zhàn)今年618購物節(jié)，淘寶內(nèi)部成立了元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目組，并連夜優(yōu)化虛擬購物會(huì)場，以在618期間上線元宇宙購物。

2018年，京東聯(lián)合數(shù)百家合作伙伴，成立了全國首個(gè)AR無界創(chuàng)新聯(lián)盟，致力于用AR技術(shù)打造線上和線下全新的購物場景，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)視覺體驗(yàn)的形式，來為消費(fèi)者創(chuàng)造購物的新鮮感和樂趣。當(dāng)時(shí)，京東還首次發(fā)布了AR試妝鏡、AR試衣鏡、AR智能眼鏡三款A(yù)R硬件產(chǎn)品，開啟AR線下場景賦能。

2020年，得物App在潮鞋品類上線“AR試穿”功能，在線試鞋和切換鞋款只需3秒就可完成。在此基礎(chǔ)上，得物還把AR功能應(yīng)用至更多元的場景中，覆蓋球鞋、美妝、箱包、配飾、潮流藝術(shù)等近10個(gè)消費(fèi)品類，消費(fèi)者可以在網(wǎng)購中直觀感受商品的尺寸大小、細(xì)節(jié)特征、穿搭效果，更輕松的做出消費(fèi)決擇。

不過，對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，似乎對(duì)新概念并不買單，依舊保持著務(wù)實(shí)的做派。他們更關(guān)注的是，如何更快速便利買到商品，如何更低價(jià)地購買所需物品，并且在購買之前最大程度了解到商品特性，并做橫向?qū)Ρ取?/p>

鞋服 美妝 家居…

頭部品牌五大AR場景營銷玩法

除了煥新品牌形象外，廣告商們對(duì)一組數(shù)據(jù)會(huì)非常感興趣：利用AR濾鏡營銷，相對(duì)單純的視頻廣告營銷方式，商品銷售額要高出14%。AR廣告轉(zhuǎn)化率高得令人驚喜，因此，一大批大品牌已經(jīng)開始加倍投入AR內(nèi)容開發(fā)，以驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

>>虛擬試穿 實(shí)時(shí)查看上身效果

運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon推出首個(gè)女性鞋履系列，并同步上線AR試鞋功能，以提前傳遞鞋履產(chǎn)品體驗(yàn)。在官方微信小程序中點(diǎn)擊“3D空間”，即可查看鞋子的3D數(shù)字模型，一鍵AR試穿。用戶只需滑動(dòng)頁面就能夠切換鞋款與顏色，并實(shí)時(shí)查看上腳效果，AR 實(shí)時(shí)足部追蹤技術(shù)讓鞋子模型在移動(dòng)過程中也能貼合腳步，產(chǎn)品細(xì)節(jié)渲染逼真，體驗(yàn)非常流暢。

意大利奢侈品牌Prada上線AR試包濾鏡，用戶站在相機(jī)前即可將不同款式的Prada背包虛擬上身。還開創(chuàng)性推出“手勢(shì)識(shí)別”功能，只需在鏡頭前用手來回滑動(dòng)就能夠自由切換包的顏色和款式，使用AI智能識(shí)別技術(shù)顛覆購物體驗(yàn)。

>>虛擬試妝 引領(lǐng)科技美妝新風(fēng)尚

巴黎歐萊雅（L‘Oréal Paris）推出了針對(duì)社交媒體的虛擬化妝產(chǎn)品“Signature Faces”增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)濾鏡，已在Instagram、Snapchat、Snap Camera和Google Duo上推出，使用戶可以在包括Google Hangouts、Google Meet、Houseparty、Microsoft Teams、Skype、Twitch和Zoom在內(nèi)的平臺(tái)上進(jìn)行視頻通話時(shí)使用虛擬妝容。

盡管這些濾鏡并不是要代替真正的化妝品，但它們可能會(huì)幫助歐萊雅激發(fā)消費(fèi)者嘗試新的東西，并在購買化妝品時(shí)考慮歐萊雅的產(chǎn)品。

此前，歐萊雅在各大平臺(tái)上線了動(dòng)態(tài)虛擬試妝應(yīng)用，用戶可以選擇實(shí)時(shí)試色，通過手機(jī)攝像頭即能體驗(yàn)不同色號(hào)唇粙上妝后的不同效果。AR動(dòng)態(tài)試妝體驗(yàn)則由歐萊雅集團(tuán)旗下子公司Modiface試妝引擎開發(fā)完成。

>>虛擬現(xiàn)實(shí)布置家具 配置隨心所欲

早在2017年，宜家公司就推出了一款有趣又有用的 AR 應(yīng)用——IKEA Place，通過手機(jī)App，將宜家家具或家居裝飾物的3D圖像放置到真實(shí)的居住環(huán)境中，依次預(yù)覽宜家家居產(chǎn)品在家中的放置效果。

如今，宜家公司再次推出新AR應(yīng)用——IKEA Studio，可以體驗(yàn)到整個(gè)房間重新裝修的AR效果。打開IKEA Studio App掃描房間，包括每一個(gè)家具的大小、形狀和位置，以及它們與房間窗戶和墻壁的相對(duì)位置，都可以準(zhǔn)確測量，并構(gòu)建出完整的室內(nèi)3D圖。之后，程序再“抹”去原來的舊家具，這樣就可以往這個(gè)新的空置的房間里“搬運(yùn)”家具了。

用戶可以嘗試不同的家具，不同的配色方案，不同的裝飾物，不同的燈光色調(diào)，不同色彩的墻面和窗簾。待“裝修”完成后，還能生成3D或2D渲染圖，共享給家人。

>>沉浸式游戲化互動(dòng)體驗(yàn) 讓品牌更鮮活

可口可樂、Verizon等品牌商和零售商，加入Snap Holiday Market計(jì)劃，不僅能夠接觸到Snap平臺(tái)的用戶，并通過AR濾鏡的沉浸式體驗(yàn)，重塑和增強(qiáng)傳統(tǒng)購物體驗(yàn)。

可口可樂公司AR虛擬商店的設(shè)計(jì)，喚回了消費(fèi)者兒時(shí)在商場里拜訪圣誕老人的記憶；而Verizon則推出了一個(gè)虛擬尋寶游戲，作為其購物體驗(yàn)的一部分。消費(fèi)者身處其間，可以通過濾鏡體驗(yàn)后進(jìn)行購買，縮短了從關(guān)注商品到最后下單的流程。

>>提供切實(shí)的服務(wù) 縮短靈感與購買距離

沃爾瑪也與Snap合作，推出可直接購物的AR濾鏡，激發(fā)移動(dòng)用戶使用他們?cè)诩抑鞋F(xiàn)有的或可以從沃爾瑪訂購的食材進(jìn)行烹飪，推動(dòng)電商業(yè)務(wù)銷售額增長。

“Snap Scan&Shop”濾鏡可以讓Snapchat用戶可以使用智能手機(jī)攝像頭掃描冰箱或食品儲(chǔ)藏室中的食品，以生成包含這些食品的10個(gè)食譜列表。這些食譜由烹飪網(wǎng)站Allrecipes提供推薦，并能從沃爾瑪購買額外的食材。

沃爾瑪發(fā)言人表示：“膳食靈感旨在滿足人們?cè)谌魏我惶斓膫洳托枰?，無論是在店內(nèi)購物還是在網(wǎng)上購物，我們的目標(biāo)是縮短靈感和購買之間的距離?！?/p>