深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 王敏

編輯 | 向小園

“618，相當(dāng)于是一個(gè)人工降雨式的銷售旺季。”一位行業(yè)人士評價(jià)道。

2022年以來，整個(gè)電子產(chǎn)品市場處于低迷期。國內(nèi)手機(jī)市場連續(xù)四個(gè)月出貨量同比下滑，數(shù)據(jù)一個(gè)月比一個(gè)月慘淡。不僅如此，平板、PC電腦、可穿戴設(shè)備也一改以往的增長趨勢，出現(xiàn)了下滑。

因素是多方面的。一方面，一季度期間，全球經(jīng)濟(jì)承壓導(dǎo)致消費(fèi)疲軟、疫情影響了物流和生產(chǎn)，給電子產(chǎn)品的消費(fèi)帶來影響。另一方面，此前兩年因?yàn)橐咔閹淼木蛹肄k公、上網(wǎng)課需求開始緩和，導(dǎo)致電子產(chǎn)品的需求出現(xiàn)消退。

也因此，廠商們對今年618期望值很高，都指望著抓住年中大促的機(jī)會，沖一波銷量，提振整個(gè)二季度的表現(xiàn)。

尤其對于手機(jī)廠商而言，618更像是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場策略的及時(shí)雨。一季度由于對市場下滑的預(yù)期不夠而導(dǎo)致庫存積壓，手機(jī)產(chǎn)品更新迭代快，如何消化庫存成為難題，618便成為了手機(jī)廠商們“去庫存”的重要依托。

如今，618活動已經(jīng)接近尾聲，手機(jī)、平板、PC電腦、可穿戴設(shè)備等，在用比往年更大的折扣力度刺激消費(fèi)，部分廠商確實(shí)換來了一定的銷量增長。

不過，不少從業(yè)者都對深燃表示，618會帶來市場熱度，但是“也只是比前幾個(gè)月情況好一些，不會太超出預(yù)期”。那么，電子產(chǎn)品市場現(xiàn)狀如何？要到什么時(shí)候才能好起來？這是值得討論的話題。

618大促，廠商們上半年“最后的希望”

618，可以說是2022年上半年，電子產(chǎn)品廠商們最后的希望。電子產(chǎn)品“三大件”手機(jī)、平板和電腦，以及可穿戴設(shè)備包括耳機(jī)、手表和手環(huán)，背后的廠商們，為了抓住這個(gè)618，使出了渾身解數(shù)。

新品迭代速度快、庫存壓力大的手機(jī)廠商們，產(chǎn)品補(bǔ)貼力度不小。

曾給用戶留下“很少打折和降價(jià)”印象的蘋果，近兩年也成了電商大促的常客。今年618期間，京東平臺，iPhone 13補(bǔ)貼券達(dá)1001元，而天貓平臺，iPhone 13(512GB)疊加多重滿減優(yōu)惠后，相較首發(fā)價(jià)最高優(yōu)惠達(dá)1600元。

線上起家的小米，更是不會錯(cuò)過618。據(jù)深燃觀察，今年618，京東平臺小米多款手機(jī)的價(jià)格下降了1000元。比如，小米 12的日常價(jià)為3699元起，消費(fèi)券后價(jià)格為2699元起。

制圖 / 深燃

幾乎所有的主流手機(jī)廠商都針對618大促推出了折扣活動，即便有些優(yōu)惠券是有概率的，并非一定可得。在OPPO商城中，OPPO Find X5 Pro最高優(yōu)惠1110元，還贈送充電寶；OPPO的折疊屏旗艦OPPO Find N，京東618當(dāng)天8+256GB的版本，相比首發(fā)價(jià)格優(yōu)惠了700塊；vivo 旗下iQOO 9 Pro在京東平臺最高可減800元；榮耀 60在官方商城價(jià)格可降400元。

高端旗艦機(jī)的定價(jià)更高，降價(jià)幅度也更大。不過，潮電智庫董事長孫燕飚對深燃分析稱，上半年，手機(jī)市場真正銷量下滑的，是在2000元-5000元的檔位，這也是廠商們競爭最激烈的價(jià)格區(qū)間。

平板和PC電腦市場也是如此。在京東上，小米平板用券后價(jià)格可降370元，榮耀5月剛推出的新品筆記本電腦MagicBook 14則享受限時(shí)至高優(yōu)惠500元?？纱┐髟O(shè)備中，AirPods第三代耳機(jī)也從發(fā)售價(jià)1399元下降201元至1198元。

今年上半年，受疫情影響，消費(fèi)意愿下降，很多用戶覺得自己沒必要換機(jī)，電子產(chǎn)品也不像日常消費(fèi)品一樣需要囤貨。今年618，林虹想和朋友一起湊優(yōu)惠折扣價(jià)格，但找了一圈好友卻發(fā)現(xiàn)，朋友們幾乎都沒關(guān)注今年的618活動，消費(fèi)心態(tài)多是“非必要不購買，不買立省百分百”。

在618活動初期，廠商們的預(yù)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不算好。國泰君安社服商貿(mào)團(tuán)隊(duì)首席分析師劉越男統(tǒng)計(jì)的天貓平臺618預(yù)售（5月26日20點(diǎn)-5月31日21點(diǎn)）數(shù)據(jù)跟蹤顯示，2022年的618預(yù)售銷售額同比下滑14.8%，預(yù)售銷量同比下滑27.1%，整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下降趨勢。其中，數(shù)碼產(chǎn)品品類預(yù)售銷售額同比下降了46.6%，銷量同比下降了39%。

不過，在第一波廠商大促銷后，電子產(chǎn)品消費(fèi)市場的情況得到一定改善。

以手機(jī)市場為例，目前來看，蘋果可謂是大贏家。

據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從各品牌2022年天貓“618”第一波活動銷量情況來看，手機(jī)品類總計(jì)銷量較去年有所上漲，為154.95萬部，同比上漲了25.47％。從銷售額來看，蘋果為54.64億元，同比上升47.54%，份額為79.5%，同比增長10.42%，而整體安卓端銷售額為14.09億元，同比下降14.99%，主要因均價(jià)下降導(dǎo)致。

而根據(jù)各廠商目前已經(jīng)公布的618數(shù)據(jù)，在某些維度上，同比也有一定增長。其中，榮耀稱618首日4分鐘銷量超過了去年618首日全天；OPPO稱其618首日1小時(shí)的銷售額超過了去年618首日全天；vivo的藍(lán)牙耳機(jī)在5月31日活動開啟后4個(gè)小時(shí)，增長了580%；據(jù)小米披露，截至6月11日22:10，小米618全渠道支付金額達(dá)到102億，其中，小米之家銷售額同比增長47%，手機(jī)銷量同比增長29%。

618是上半年重要的節(jié)點(diǎn)，如果銷量達(dá)不到預(yù)期，意味著去庫存的壓力可能將增大，并將銷售壓力將傳導(dǎo)給下半年，進(jìn)一步影響全年的銷售業(yè)績。

盡管目前618活動還未落幕，今年是否能超過去年還沒有定論，但各家的行動已經(jīng)證明，沒有誰想錯(cuò)過這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。

電子產(chǎn)品市場低迷，廠商壓力不小

今年618，各大廠商促銷力度超過往年是有原因的。有數(shù)據(jù)顯示，市場用戶端需求萎縮，購買電腦、手機(jī)、平板的用戶，對產(chǎn)品的更新迭代動力越來越低。TrendForce集邦咨詢表示，2022年上半年，PC、筆記本電腦、電視、智能手機(jī)等消費(fèi)性電子產(chǎn)品需求出現(xiàn)明顯降溫。

先看手機(jī)市場。信通院披露的一季度國內(nèi)市場手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)中，下滑幅度一個(gè)月比一個(gè)月大。1月同比下降17.7%，到3月降幅更是超過了40%。Canalys相關(guān)報(bào)告顯示，2022年第一季度，中國大陸智能手機(jī)市場出貨量7560萬臺，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。以小米為例，其一季度在國內(nèi)出貨量為1060萬臺，同比下滑22%，這也導(dǎo)致小米手機(jī)業(yè)務(wù)收入下跌。其2022第一季度財(cái)報(bào)顯示，智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為457.6億元，同比減少11.1％。

Canalys發(fā)布的2022年一季度中國大陸手機(jī)市場報(bào)告

到第二季度，中國手機(jī)市場的情況并沒有明顯好轉(zhuǎn)。調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research統(tǒng)計(jì)顯示，2022年4月，國內(nèi)市場智能手機(jī)銷量1760萬部，同比下滑21.6%，環(huán)比下滑12.2%，單月銷量創(chuàng)下2020年以來的第二差單月成績，僅高于2020年2月水平，同時(shí)這是自2015年以來最差的4月歷史銷量。

PC市場同樣也已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一季度期間，中國市場的PC（臺式機(jī)、筆記本電腦和工作站）出貨量約1170萬臺，同比下降1%，結(jié)束了過去7個(gè)季度的增長勢頭。

Canalys發(fā)布的2022年一季度中國大陸個(gè)人電腦市場報(bào)告

平板電腦市場也不似疫情初期的增長。Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果一季度在中國大陸市場上銷量暴跌三成，這背后是，整個(gè)中國平板市場在2022年第一季度連續(xù)第四次下滑。由于供應(yīng)問題以及消費(fèi)者和企業(yè)的需求疲軟，出貨量下降13%，達(dá)到470萬臺。

Canalys發(fā)布的2022年一季度中國大陸平板市場報(bào)告

可穿戴設(shè)備市場的表現(xiàn)同樣萎靡，IDC發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2022年第一季度，中國可穿戴設(shè)備市場出貨量為2584萬臺，同比下降7.5%。其中，耳戴設(shè)備出貨量為1596萬臺，同比增長3.5%；手表市場出貨量716萬臺，同比下滑15.3%；手環(huán)市場出貨量263萬臺，同比下降33.6%。除了藍(lán)牙耳機(jī)保持小幅增長外，智能手表和手環(huán)都出現(xiàn)較大幅度下跌。

IDC發(fā)布的中國可穿戴設(shè)備主要產(chǎn)品出貨量報(bào)告

原因是多方面的。宏觀因素方面，2022年以來，全球經(jīng)濟(jì)疲軟，導(dǎo)致消費(fèi)者端受收入預(yù)期和個(gè)人消費(fèi)能力等因素的影響，需求疲軟，加上多地疫情反復(fù)，直接影響了物流和生產(chǎn)，導(dǎo)致電子產(chǎn)品銷量受到影響。

銷量下滑，讓電子產(chǎn)品行業(yè)“砍單”成了普遍現(xiàn)象。

中芯國際CEO趙海軍曾表示，智能手機(jī)、PC和家電等領(lǐng)域都存在客戶砍單問題。在疫情封控期間，部分企業(yè)無法正常發(fā)貨，大面積商店停業(yè)直接導(dǎo)致線下零售受阻，以及受國際局勢的影響，這些市場的客戶需求顯著下降。

手機(jī)市場的砍單最為顯著。5月，天風(fēng)證券分析師郭明錤稱，中國主流的手機(jī)廠商今年以來大幅“砍單”，已削減約2.7億部手機(jī)訂單。此前3月時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)砍單1.7億部，占原2022年出貨計(jì)劃的20%。真我realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起此前接受采訪時(shí)也表示，今年realme會下調(diào)10%-20%的全球銷量目標(biāo)。

4月，有消息稱，幾乎所有一線PC品牌，包括聯(lián)想、惠普、宏碁、華碩等都開始下調(diào)年度出貨目標(biāo)。就連蘋果也早已傳出要對AirPods耳機(jī)砍單，將今年全年產(chǎn)量調(diào)降逾1000萬組，原因是預(yù)測需求溫和，希望降低庫存水準(zhǔn)。

“砍單潮”下，是電子產(chǎn)品廠商們對今年市場的低預(yù)期。

市場何時(shí)回暖？

618雖然是廠商們上半年都迫切抓住的稻草，但并不是真正的救命解藥。多位受訪者都認(rèn)為，未來三季度內(nèi)市場的回暖情況并不樂觀。

Counterpoint高級分析師林科宇對媒體分析稱，在手機(jī)市場，618大促期間會有一輪銷售熱度期，但不會出現(xiàn)意料之外的表現(xiàn)，只是比前幾個(gè)月份好。

不過，四季度或?qū)⑹且粋€(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。三季度期間，廠商們的復(fù)蘇增長依然壓力不小。如果疫情、經(jīng)濟(jì)形勢等因素穩(wěn)定，四季度回暖的可能性要更大一些。

潮電智庫董事長孫燕飚對深燃分析道，手機(jī)市場或?qū)⒃谒募径瘸霈F(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，站在消費(fèi)者的角度看，換機(jī)周期增長至33-36個(gè)月左右，上半年積壓的消費(fèi)者需求，會在下半年釋放。另一方面，二季度、三季度期間，廠商們積壓的庫存釋放之后，到四季度能夠找到更適應(yīng)市場現(xiàn)狀的新品推出節(jié)奏和策略。

他也指出，手機(jī)市場到四季度，或?qū)⒉辉傧裆习肽昵皫讉€(gè)月一樣動輒出現(xiàn)30%-40%的下滑，但是，也只是“穩(wěn)定”，還遠(yuǎn)稱不上“反彈”?！笆謾C(jī)市場早已飽和，在這個(gè)充分競爭的市場上，再出現(xiàn)大規(guī)模的增長實(shí)屬不易?！?/p>

至于平板市場，一季度的數(shù)據(jù)表明，因?yàn)橐咔橛绊憥淼木蛹疑暇W(wǎng)課、辦公的需求上升而導(dǎo)致的銷量上漲潮已經(jīng)逐漸褪去，用戶對平板的需求將回歸平穩(wěn)。

來源 / pexels

蘋果iPad系列產(chǎn)品近兩年一直在中國市場占據(jù)頭部位置，不過，自去年以來，在手機(jī)行業(yè)增長放緩的情況下，國內(nèi)的手機(jī)廠商們也都一頭扎入了這個(gè)賽道。從去年小米重啟平板業(yè)務(wù)線，到今年，OPPO、vivo先后發(fā)布了旗下首款平板產(chǎn)品，在這個(gè)相對容易進(jìn)入的賽道，廠商們的競爭更加激烈。孫燕飚指出，接下來，廠商們或?qū)⑼瞥鲂滦螒B(tài)的平板，比如折疊屏平板，以進(jìn)一步刺激消費(fèi)。

相比智能手機(jī)、平板市場 ，PC市場更加成熟，客單價(jià)偏高，換機(jī)周期更長，市場也相對飽和。原有的PC廠商們緊緊占據(jù)頭部位置，而包括手機(jī)廠商在內(nèi)的新力量，正通過生態(tài)協(xié)同的力量來分一杯羹。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年由于國際形勢、疫情再爆發(fā)以及通貨膨脹加劇，預(yù)計(jì)2022年全球個(gè)人電腦出貨量將下降至3.21億臺，預(yù)計(jì)2023年恢復(fù)增長至3.48億臺。

而對于可穿戴設(shè)備市場，IDC相關(guān)報(bào)告指出，未來可穿戴設(shè)備市場可能會持續(xù)下跌，缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品的刺激，消費(fèi)者購買欲望并不高。

WitDisplay首席分析師林芝認(rèn)為，如果疫情緩解、國際局勢恢復(fù)穩(wěn)定，全球各國政府或?qū)⑼瞥鲆幌盗写碳はM(fèi)的政策，明年第二季度可能是市場回溫的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

短期來看，廠商們已經(jīng)不期待2022年能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長了，從業(yè)者基本認(rèn)為今年將是低谷期。而從長期來看，在突破性技術(shù)創(chuàng)新出現(xiàn)、創(chuàng)造出新的藍(lán)海市場之前，廠商們只能在內(nèi)卷嚴(yán)重的紅海市場里尋找生機(jī)。

*題圖來源于pexels。應(yīng)受訪者要求，文中林虹為化名。