文 | 陳曦寧

編輯 | 彭孝秋

近日，以家庭安防類監(jiān)控設備等ODM起家的睿聯(lián)技術申請登陸創(chuàng)業(yè)板。

2009年，從華為海思半導體離職的產品經理劉小宇拉上自己的同事王愛軍以及朋友劉星創(chuàng)辦睿聯(lián)技術，那個當時以10萬元注冊的項目，如今終于走到了IPO。

這家有超過60%收入來源于亞馬遜的跨境電商企業(yè)未選擇大多數賣家的站群模式，在去年成功避開亞馬遜封店潮，以ODM及早轉型品牌方的策略實現了近一年營收高速增長42.41%，單憑安防監(jiān)控設備這一個垂類的銷售完成13.6億元的收入，凈利潤達2.49億元。

縱觀睿聯(lián)技術的發(fā)展史，其商業(yè)邏輯簡而言之可以說是在一個有一定技術門檻的類目中做到足夠透，產品矩陣豐富，隨后廣拓渠道擴大市場份額。這也是不少通過垂類打透市場的3C企業(yè)破圈常用路徑，而這一次公開發(fā)行股票募資的目的，除卻繼續(xù)加深技術研發(fā)外，也正是到了其要更大拓展市場份額的時候。

在3C中，從亞馬遜起家，從單一品類拓寬業(yè)務線與市場份額，中國跨境電商企業(yè)中做得最成功的就是安克創(chuàng)新了。其以充電類產品起家，站穩(wěn)腳跟后，開始拓展自己業(yè)務線。而安克創(chuàng)新也成為睿聯(lián)在招股書中數次對標的參照物。

據安克創(chuàng)新2021年年報顯示，其包含家庭智能安防類相關業(yè)務的智能創(chuàng)新品類全年實現營收41.04億，當然這其中還包含了家用智能清潔產品及家用投影設備等，業(yè)務同比增長為34.13%。

雖然體量不可同日而語，但單從增速上看，睿聯(lián)的增長率仍持續(xù)迅猛。而在此后，睿聯(lián)也表達出在未來將拓展國內市場的計劃，這與安克在年報中表示今年也將持續(xù)發(fā)力中國市場的路徑也不謀而合。

那么這家主打家庭安防類的跨境品牌公司究竟能量幾何？

華為系ODM廠家的降維打擊？慷慨給核心管理層分股權

據其招股書透露，在睿聯(lián)成立后的六年里其一直作為ODM廠家服務于有家庭安防攝影設備業(yè)務的海外消費品公司，客戶包括日本有利電子及澳大利亞消費電子品牌SWANN，后來SWANN成為上市公司英飛拓（SZ:002528）的全資子公司，其才終止合作關系。直到2021年，日本有利仍是其作為ODM最大的客戶，不過目前這部分只占其業(yè)務的1.64%了。

時至今日，基于我國制造業(yè)的發(fā)達，供應商ODM模式也是眾多企業(yè)的選擇，因為不少在研發(fā)端和制造端有優(yōu)勢的企業(yè)在營銷端及建立品牌方向并不擅長，即便轉型成跨境賣家，更多廠商也會選擇更穩(wěn)妥的鋪貨方式，保持高額收入。但在2015年，睿聯(lián)毅然決定及早轉型，建立自有家庭安防視頻監(jiān)控類技術品牌Reolink。

睿聯(lián)家用視頻監(jiān)控攝像頭；圖源亞馬遜

要發(fā)展品牌就得投入營銷，隨著流量費用的水漲船高，跨境行業(yè)中，最大的成本幾乎都來自于營銷，這也讓不少公司在決定建立品牌后都積極接觸資本市場，以獲得足夠彈藥。但在此后的發(fā)展里，睿聯(lián)并未引入外部資本發(fā)展品牌，而是投入自有資金建立自用營銷平臺及營銷團隊。

從招股書中可見，在睿聯(lián)發(fā)行后的最終股東名單里，除卻即將出讓的25%股份比例給社會股東外，其余持股人皆為公司高管，或高管的控股企業(yè)，持股高管人數達到十多位，囊括財務負責人、設計負責人等多個部門。

其中控股股東劉小宇和王愛軍，皆持股20.34%。在2018年，兩人曾簽訂《一致行動協(xié)議》，保持二人行動意見的一致性，若有出入，則以劉小宇的意見為最終意見。公司發(fā)展十幾年后，最大股東仍能掌控近半股份，大股東持股比例相同，這在上市公司中也極為罕見，也從側面反映出該公司對于核心團隊的重視。

睿聯(lián)營收數據。

而在2015年轉型后，睿聯(lián)也趕上了家庭安防消費領域的紅利期，據Statista digital market outlook 的報告數據，截至2020年，全球“智能”安防產品家庭滲透率不足15%，主要集中在歐美地區(qū)。然而，這些地區(qū)犯罪率高，其實不少家庭都有使用該設備的需求，據調查，在美英德法國家，有三分之一的家庭擁有家用攝像機，這其中又有60%的家庭擁有不止一臺。

伴隨智能家居、智慧家庭市場的不斷發(fā)展，家用視頻監(jiān)控作為全屋家居系統(tǒng)的入口之一，產品需求也持續(xù)增加。而在睿聯(lián)的招股書中顯示，目前該領域在國內還未出現頭部企業(yè)，目前市占率高的企業(yè)更多來自西方，且仍有較大藍海空間，因此，睿聯(lián)正是借勢成長了起來。

就這樣，既有此前ODM階段積累下來的研發(fā)設計能力，又能基于市場需求快速迭代產品，同時漸漸補足營銷優(yōu)勢，睿聯(lián)構建起家用安防產品體系，其旗下產品可滿足不同需求、場景的家庭監(jiān)控設備使用，并融入智能家居體系，通過APP和產品矩陣增強用戶粘性。

據其招股書表述，其搭建了幾乎可滿足所有場景的產品矩陣，業(yè)績也開始持續(xù)走高。從營收結構上看，睿聯(lián)稱得上是標準的跨境品牌型公司，主要營收貢獻集中于自研的Reolink家用視頻監(jiān)控攝像機及其套件的銷售。2019年到2021年，主營業(yè)務毛利率分別為53.39%、60.34%和57.78%。其中，2021年毛利下滑主要來自于源材料市場漲價。

風險：跨境電商營銷內卷抬高流量成本，全球缺芯導致賣超

雖然營收卓有成效，但從產品研發(fā)和營銷成本上看，睿聯(lián)仍處于品牌發(fā)展期，仍需要大量資金投入品牌營銷，但環(huán)球電商市場發(fā)展至今，營銷成本已被抬高數倍，這就對仍期望發(fā)展品牌的公司不夠友好了。

圖片來源：招股書

數據顯示，睿聯(lián)的銷售費用占到收入比例的17.95%，為最大的一筆公司費用，這其中，銷售平臺的抽傭、年費及市場推廣買量的費用占超過90%。

伴隨業(yè)績增長，兩筆費用也同樣攀升，2021年，其銷售平臺費達到9704.14萬元，市場推廣費也達到9285.75萬元。雖然，這在招股書中與同類品牌對比比例相當，但這樣的流量內卷形勢下，有多少消費者是追隨品牌而來，有多少消費者是被亞馬遜站內廣告、投流而引至此處，睿聯(lián)的品牌建設之路仍舊漫長。

此外，由于3C品類的特殊性，其產品成本極度受限于上游原材料、芯片市場的供應情況。數據顯示，其產品直接材料成本占據銷售成本的88.5%，加之其產品幾乎所有加工均來自于供應商外協(xié)生產，在產能上也有一定風險。

圖片來源招股書

以2021年度數據為例，睿聯(lián)甚至因為芯片供應緊張出現過攝像機套裝超賣現象，足以可見其在產品生產和原材料采購上的掣肘程度。

圖片來源招股書

不過，基于這兩個主要問題，睿聯(lián)更多的解決方案仍舊在“花錢”的思路里。在本次的發(fā)行計劃中，睿聯(lián)就計劃募資2億補充現金流，主要用于原材料采購及營銷費用。看來，在未來相當長的時間內，睿聯(lián)仍舊不得不受制于流量市場及原材料市場的供需關系。

上市后第一件事：買樓，裝修，招人

本次公開發(fā)行，睿聯(lián)擬募資11.2億進行研發(fā)中心升級項目和總部運營中心與信息化升級以及補充現金流。刨除前文提及的2億現金流計劃外，9.2億的募資計劃中有過半數資金實則用于場地購置、裝修、安裝與設備采買。

在招股書中，睿聯(lián)曾透露目前其公司高端人員引入遇到一定困難，看來上市之后，睿聯(lián)第一件想做的事便是進行全面的硬軟件升級，擦亮招牌后，促進招聘了。

此外，招股書也批露了其未來的長期計劃包括深挖家庭安防細分品類及擴大創(chuàng)新及適時布局上游芯片端供應鏈，以求自研產品更好被制造銷售。在銷售渠道上，除卻將在全球其他新興市場也擴大投入外，其也有大力開拓國內市場的計劃，已與淘寶、天貓、京東等達成商業(yè)合作。

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