618年中大促已經(jīng)接近尾聲，往年頭部主播們在這個節(jié)點已屢屢創(chuàng)造“業(yè)績傳奇”，但今年的直播帶貨沒有神話，行業(yè)正悄然發(fā)生變化。
江湖沒有了雪梨、林珊珊、薇婭等曾經(jīng)的頭部大主播，就連羅永浩也再次埋頭創(chuàng)業(yè)去了。
但一些新面孔順勢崛起。比如琦兒、蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間，背靠著此前的頭部主播影響力，成功圈到一批粉絲；更有新東方的“東方甄選”直播間，在此流量空檔期，也靠著獨特的直播風(fēng)格爆火出圈。
在抖音從事多年直播電商運營的趙藝（化名）也感受到了行業(yè)環(huán)境的變化。
“現(xiàn)在的直播帶貨更像是常態(tài)化的銷售渠道，且商家的話語權(quán)越來越強，對主播的依賴越來越少?！?月16日，趙藝告訴時代周報記者。
趙藝表示：“以前行業(yè)火熱的時候，商家砸大量的坑位費給達人主播，也不在乎銷售成績。現(xiàn)在不一樣了，可供選擇的主播多了，商家也開始通過自播來建立流量護城河。如今，能帶來實在的銷售成績才是硬道理，過去那種擁有絕對話語權(quán)的超級主播未來會比較少出現(xiàn)了?！?/p>
新面孔顯露
6月12日深夜，羅永浩在微博宣布，6月13日正式退出微博和所有的社交平臺，再次創(chuàng)業(yè)，這也意味著，羅永浩將直播帶貨從主業(yè)變成副業(yè)。事實上，近幾個月，羅永浩已較少出現(xiàn)在直播間。
（圖源：交個朋友直播間）
其他直播帶貨“初代網(wǎng)紅”們也在今年618失去存在感，取而代之的是新鮮面孔。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月10日，新東方旗下的東方甄選直播間觀看人次、GMV分別達到907萬、1457萬元。6月12日、13日，東方甄選繼續(xù)以GMV為1606.7萬元、2297.7萬元，位居達人帶貨榜單第八、第二位。
到了6月16日，東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)突破1000萬大關(guān)。伴隨著直播間的爆火，新東方股價也一路飆升。新東方在線(01797.HK)今日高收逾72%股價報28.60港元。同花順數(shù)據(jù)顯示，本月新東方在線股價漲幅超600%。
（圖源：抖音視頻截圖）
東方甄選不是一開播就爆火。2021年12月28日，東方甄選在抖音平臺首次開播，首播帶貨銷售額約80萬元。
“東方甄選火爆的時間點，恰好是頭部主播們紛紛按下直播暫停鍵的時候，是一個大主播空窗期，這是天時地利?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗向時代周報記者表示。
“此外，新東方的每一位老師都有非常突出的個人風(fēng)格，其中更有之前的明星老師。此次爆火，是老師們逐漸適應(yīng)了帶貨主播的角色轉(zhuǎn)換，把個人特質(zhì)更好地融合在帶貨中?！贝摞慃惐硎?。
除了東方甄選，“播二代”們也紛紛借助原本一代頭部主播的影響力圈粉。薇婭消失半年后，她直播間曾經(jīng)的“二把手”琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，直播首秀當(dāng)日便迅速成為抖音直播帶貨榜第一。目前，琦兒的抖音號粉絲數(shù)量為231.2萬。
薇婭的助理們還有蜜蜂直播間。截至6月15日，蜜蜂直播間在淘寶的粉絲數(shù)量超過400萬。
（左圖為琦兒，右圖為蜜蜂驚喜社）
自播漸成主流
新面孔涌現(xiàn)的背后，直播帶貨江湖變了。
“從互聯(lián)網(wǎng)的特征來看，去中心化的、自發(fā)的、分布式的狀態(tài)應(yīng)該是比較健康的生態(tài)。”崔麗麗對時代周報記者表示。
趙藝介紹稱，直播行業(yè)已經(jīng)走到了另一個階段，事實上無論是各大平臺還是商家，都不希望看到有絕對話語權(quán)的主播主導(dǎo)議價。
“比如，頭部主播和腰部主播的坑位費就相差甚遠，傭金也分為了好幾個檔次。作為商家肯定會考慮投入產(chǎn)出比，而平臺也不希望流量只流到某一兩個主播那里?！壁w藝表示。
6月16日， CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌對時代周報記者表示：“直播行業(yè)的一大風(fēng)險就是對單一IP的依賴，頭部主播的踩雷事件也一再發(fā)生，頭部主播天然的稀缺性也意味著去IP化的趨勢對大多直播機構(gòu)而言是個必然?！?/p>
從扶持政策來看，各個平臺也將重點放在中小主播身上。淘寶直播平臺在今年618大促中針對新主播，降低了流量領(lǐng)取門檻，新主播只要完成學(xué)習(xí)開播視頻30 秒即可領(lǐng)取流量券。
商家也不愿意把雞蛋放在達人主播一個籃子里，紛紛開始自建直播間，開啟自播模式。
（圖源：圖蟲創(chuàng)意）
“現(xiàn)在很多品牌都擁有好幾個自播直播間，我服務(wù)的幾個品牌在618期間成績都還不錯?！壁w藝表示，直播帶貨無非是人貨場的搭建，做好精細化運營還是有機會成功的。
一名直播代運營公司的負責(zé)人向時代周報記者表示，部分品牌的自播甚至可以做到24小時不間斷直播，做到只要用戶進了店鋪，永遠有主播在場，這是頭部達人直播所做不到的。
天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過統(tǒng)計top1000主播直播形式的GMV占比構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)，今年2月，抖音店播及品牌自播比例已超過50%，店播、品牌及達人比例達到相對平穩(wěn)。
“卷出新高度”背后
今年618，東方甄選的出圈被稱為直播帶貨行業(yè)的“卷出新高度”。
“從東方甄選爆火可以看出，未來直播帶貨行業(yè)將呈現(xiàn)內(nèi)容多元化，以后創(chuàng)新才是法則?！壁w藝表示，但創(chuàng)新也不代表就能出現(xiàn)超級頭部主播。
“現(xiàn)在達人主播太多了，你可以各平臺上找到任何類目的主播，直播行業(yè)發(fā)展已經(jīng)趨近飽和，中小主播不容易出圈。”趙藝直言。
崔麗麗表示：“東方甄選的幾個主播都非常有特點，但從他們的人設(shè)和商品供應(yīng)鏈來講，面向的不是大眾客群而是細分市場，這也是超級大主播難以再現(xiàn)的原因之一。”
事實上，伴隨著東方甄選的出圈，抖音平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了“東方甄選之個護美妝”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之文創(chuàng)”等多個東方甄選品牌旗下的不同垂類官方賬號。
（圖源：東方智慧精選賬號）
“可見東方甄選或有將不同品類分開進行精細化運營的計劃，對本身‘文創(chuàng)’氛圍較濃的新東方來說，是一條可以嘗試的路徑。”馮彥嬌表示，多矩陣精細化運營的優(yōu)勢是能較為精準地分流，矩陣下的每一個賬號受眾精確度較高。
但馮彥嬌同時表示，這將會是一件較為耗費資源的事情，各細分團隊的建立、資源及商務(wù)對接等都需要分開做，投入較重。
“新人主播的出圈相比過去要難度高許多，需要有自己獨樹一幟的風(fēng)格，也可能需要有一個平臺、企業(yè)的加持，或者是一個恰到好處的爆點。但這個概率很難說，只能說要靠天時地利人和，超級主播的再現(xiàn)恐怕并不容易。”崔麗麗說。
