21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華 實(shí)習(xí)生張驍 廣州報(bào)道

6月13日，在辛選喬丹直播間，不到20平方米的空間里，年輕的女主播對(duì)著用支架撐起的手機(jī)、用激昂的語(yǔ)調(diào)說(shuō)道：“我們是官方旗艦店，假一賠九啊，這一點(diǎn)不用擔(dān)心?！迸赃厓晌还ぷ魅藛T也隨之附和“假一賠九”。

今年辛選的年中促銷和快手平臺(tái)保持一致，從5月21日起一直持續(xù)至6月18日，一共安排了120場(chǎng)直播，平均下來(lái)每天要進(jìn)行4場(chǎng)直播。但隨著促銷常態(tài)化、消費(fèi)力下降、多地疫情反復(fù)，今年618無(wú)疑是多了幾分變量。

“受經(jīng)濟(jì)以及疫情影響，越來(lái)越多的商家走拓充品類、全品類線路。平臺(tái)流量分配更精細(xì)化，越來(lái)越多的新銳品牌走入大眾視野，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?！焙榕d股份廣東芬騰電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理周柏鑫預(yù)計(jì)，今年618服飾市場(chǎng)仍然是商家沖量的重要機(jī)會(huì)，但相比往年會(huì)相對(duì)理性一點(diǎn)。

回歸理性

在周柏鑫看來(lái)，今年618無(wú)論是平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者都呈現(xiàn)出越來(lái)越理性的特征。首先是行業(yè)，服飾行業(yè)在5月中下旬開(kāi)始逐漸回暖，隨著生產(chǎn)、物流等都陸續(xù)恢復(fù)，為商家備戰(zhàn)618提供了足夠的時(shí)間窗口。

“品牌方對(duì)產(chǎn)品端這塊更為重視，競(jìng)爭(zhēng)回歸到產(chǎn)品本身，而不只是價(jià)格，更注重面料的舒適性、柔軟、透氣、不掉色等，一些如抗菌、機(jī)洗不變型等功能型以及環(huán)保型產(chǎn)品是主打的方向。”周柏鑫說(shuō)道。

此外，消費(fèi)者對(duì)于618也越來(lái)越理性。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)不是什么新鮮事，加上各大電商平臺(tái)的日常促銷節(jié)奏也愈發(fā)緊湊，“等618再買”的想法已經(jīng)逐步淡化。

據(jù)英敏特發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者月度追蹤：聚焦疫情-2022年5月》調(diào)查顯示，近幾個(gè)月來(lái)，受到疫情不斷反復(fù)以及上海疫情的影響，上海消費(fèi)者財(cái)務(wù)壓力顯著增加，比起3月份，4 5月份認(rèn)為其財(cái)務(wù)狀況變差很多的人群上升了8%。與此同時(shí)，報(bào)告顯示，部分一線城市如北京、廣州以及杭州等新一線城市消費(fèi)者的財(cái)務(wù)情況也受到此輪疫情的波及，財(cái)務(wù)壓力有所上升。

在此背景下，全國(guó)的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)變化。報(bào)告顯示，全國(guó)范圍內(nèi)，4月以來(lái)消費(fèi)者明顯減少了外出消費(fèi)，包括旅游、外出就餐和休閑娛樂(lè)。同時(shí)，其他非必要類目的開(kāi)支也有所下降，如家居、科技和服裝等。在上海地區(qū)，線下和非必要類目開(kāi)支下滑現(xiàn)象更加顯著。

面臨波動(dòng)的消費(fèi)形勢(shì)，今年618大多數(shù)電商平臺(tái)都做出相應(yīng)調(diào)整。消費(fèi)者最大的感受就是“各種花式促銷變少了”，改為直接實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。前兩年，電商平臺(tái)經(jīng)常使用的各種花式套路，比如說(shuō)付定立減、直播間優(yōu)惠券、商品券、紅包、限定禮盒贈(zèng)品等，在今年都少了很多。

電商平臺(tái)的促銷政策也變得更為簡(jiǎn)單明了：預(yù)售只有1波，并且官方要求預(yù)售價(jià) 現(xiàn)貨價(jià)，同時(shí)取消了定金立減的玩法，簡(jiǎn)化原先繁瑣的優(yōu)惠流程。同時(shí)，今年各大平臺(tái)的促銷力度也顯著增強(qiáng)，例如天貓服飾的跨店滿減力度提升至每滿300減50，并且針對(duì)部分高端品牌在滿減的優(yōu)惠上，也增添了不少“多件多折”、“3折起售”等促銷活動(dòng)；京東服飾方面也拋出每滿299減50的滿減券，并針對(duì)服飾類的人氣爆款推出“5折搶”的促銷。

除了優(yōu)惠政策更加簡(jiǎn)單、促銷力度增強(qiáng)之外，各大平臺(tái)方也更注重消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的提升。“京東這邊更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，措施是主圖和app頁(yè)面的改版，唯品會(huì)這邊也在對(duì)客服體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)?！敝馨伥稳缡歉嬖V記者。

國(guó)潮崛起

隨著618尾聲將近，各大平臺(tái)的促銷也變得火熱和頻繁起來(lái)。辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在時(shí)尚潮牌賽道，該公司今年5月便召開(kāi)了潮牌選品會(huì)，引進(jìn)專供潮牌平臺(tái)的業(yè)內(nèi)頭部供應(yīng)商來(lái)合作。

初步來(lái)看，今年618服飾市場(chǎng)整體算是“中規(guī)中矩”，部分爆品表現(xiàn)突出，如在主播蛋蛋的手速節(jié)單場(chǎng)，多款服飾達(dá)到單場(chǎng)10萬(wàn)單、20萬(wàn)單的銷量。而在家居服領(lǐng)域，文胸、睡衣等品類的增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，“在6月1日的第一周，我們?cè)谖ㄆ窌?huì)上的整體銷售增幅就超過(guò)了百分百?！敝馨伥瓮嘎?。

百度聯(lián)合京東發(fā)布的《百度x京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨品牌搜索熱度上漲27%，其中老字號(hào)占比近4成。同時(shí)，今年5月份，央視發(fā)布《2022中國(guó)消費(fèi)品牌趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告提出中國(guó)消費(fèi)品牌將呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，并將其總結(jié)為五條內(nèi)容：國(guó)品新潮、綠色低碳、用戶共創(chuàng)、虛實(shí)相生和價(jià)值回歸。

“今年618的服飾市場(chǎng)，國(guó)貨崛起助推了品牌升級(jí)，同時(shí)許多商家通過(guò)潮流、個(gè)性化定制來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為的增長(zhǎng)?！敝馨伥胃嬖V記者，“疫情的影響直接改變了人們的生活方式和消費(fèi)模式。在這種情況下，家居服行業(yè)也在積極地‘以變制變’?！?/p>

據(jù)悉，今年芬騰與“LINEFRIENDS”、“敦煌博物館”跨界合作，推出了多種聯(lián)名款式，獲得眾多年輕人的青睞。辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，今年618期間，辛選和多個(gè)潮牌IP進(jìn)行聯(lián)名，其中包括同“浪姐”合作乘風(fēng)破浪同款潮牌服飾等。而京東還在服飾頁(yè)面中專設(shè)了“國(guó)風(fēng)服飾”一欄，借此推介國(guó)潮好店。

周柏鑫認(rèn)為，基于疫情下消費(fèi)者生活狀態(tài)的變化，當(dāng)前品牌呈現(xiàn)出功能化、環(huán)?；⒊绷骰内厔?shì)?！按舜纹放茻豳u的商品都是以舒適、安全為主；其次，消費(fèi)者還會(huì)為喜愛(ài)的IP聯(lián)名款與特定款式買單?！?/p>

此外，針對(duì)購(gòu)買者的變化，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，今年年輕消費(fèi)人群較往年有所上升，90后、95后用戶有較為明顯的增長(zhǎng)，尤其是在服裝、食品、美妝等賽道。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年00后群體“618”搜索占比為25%，較去年增長(zhǎng)10%，00后日益成為618搜索主力軍。

在年輕消費(fèi)人群有所擴(kuò)充的同時(shí)，各大社交電商的涌入，也使得線上流量分散更為明顯?！耙咔橛绊懥苏w流量，使購(gòu)買力下滑，這個(gè)是沒(méi)有辦法的，現(xiàn)在直播的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越厲害。”在周柏鑫看來(lái)，對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，如今他們選擇的渠道更多，因此流量也變得愈發(fā)分散。

此外，越來(lái)越多商家、平臺(tái)都開(kāi)始拓充品類。據(jù)悉，618期間辛選在服裝板塊除了延續(xù)潮牌風(fēng)格和極致性價(jià)比路線以外，還進(jìn)軍了高端女裝賽道。從辛選直播間來(lái)看，今年整體變化不大，但品類更加豐富，涉及到大健康、潮牌等多個(gè)新賽道，但品質(zhì)化趨勢(shì)更加明顯。

“今年同仁堂等老品牌都走入辛選直播間，還取得了不錯(cuò)的銷量?！毙吝x招商中心辦公室主任黃圣翔對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這兩年有很多老品牌想通過(guò)直播的方式來(lái)煥發(fā)新活力，他預(yù)計(jì)，隨著國(guó)潮的不斷崛起，消費(fèi)品牌的渠道變革將持續(xù)進(jìn)行。

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