一場(chǎng)疫情，打斷了尹航今年上半年沖擊“銷(xiāo)售小高峰”的計(jì)劃。

尹航是聯(lián)合利華拼多多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。作為日化行業(yè)的頭部品牌，聯(lián)合利華的電商團(tuán)隊(duì)每年春節(jié)后，便開(kāi)始和團(tuán)隊(duì)一起籌備618。

“與其他平臺(tái)相比，我們?cè)谄炊喽嗟倪\(yùn)營(yíng)更注重日銷(xiāo)，每天都是618。”尹航介紹，今年3月初，官旗的日銷(xiāo)就達(dá)到了一個(gè)小高峰，本來(lái)想在三八大促之后一鼓作氣直沖618，然而疫情完全打亂了上半年的銷(xiāo)售節(jié)奏，“最嚴(yán)重的時(shí)候，全國(guó)2500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，有40%的網(wǎng)點(diǎn)因快遞受阻，業(yè)務(wù)完全停滯”。

在618的萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)中，聯(lián)合利華旗下2500件產(chǎn)品10分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空，緊急補(bǔ)貨5500件。

5月下旬，隨著疫情逐步得到控制、物流站點(diǎn)全面復(fù)工，尹航也第一時(shí)間報(bào)名了拼多多的618年中大促，并參加了平臺(tái)的萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)。當(dāng)日萬(wàn)人團(tuán)開(kāi)售不到10分鐘，2500件備貨銷(xiāo)售一空，隨后緊急補(bǔ)充的5500件貨品，也在30分鐘內(nèi)售罄。

看著不斷上漲的訂單數(shù)據(jù)，還在居家辦公的尹航忍不住和團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)始“云慶祝”：上半年的“小目標(biāo)”，穩(wěn)了。

年輕群體成日化消費(fèi)主力軍

從5月中旬開(kāi)始，尹航團(tuán)隊(duì)的90名成員就在奮起追趕“被疫情偷走的時(shí)間”。

“今年618，我們?cè)谥魍飘a(chǎn)品、促銷(xiāo)節(jié)奏等策略上做了較大調(diào)整。”尹航介紹，去年618期間店鋪主推了多款大規(guī)格囤貨裝，希望在大促期間以高客單商品沖擊銷(xiāo)售額。然而，這些囤貨款并沒(méi)有預(yù)想中熱銷(xiāo)。

“后來(lái)我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，對(duì)于習(xí)慣百億補(bǔ)貼、‘天天618’的拼多多用戶(hù)而言，他們更傾向于不斷復(fù)購(gòu)?！币秸f(shuō)，同時(shí)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的用戶(hù)畫(huà)像顯示，店鋪的很大一部分消費(fèi)者是二三線城市的單身白領(lǐng)等年輕群體，更喜歡小規(guī)格裝產(chǎn)品。

針對(duì)這些平臺(tái)用戶(hù)特性，尹航調(diào)整了大促方案。今年618期間，聯(lián)合利華官方旗艦店推出多款小規(guī)格定制產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)萬(wàn)人團(tuán)、百億補(bǔ)貼等多重福利手段覆蓋不同客戶(hù)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。

“用戶(hù)不需要買(mǎi)囤貨裝，也不需等618當(dāng)天，就能常態(tài)化購(gòu)買(mǎi)到最具性?xún)r(jià)比的‘囤貨價(jià)’產(chǎn)品，形成低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的消費(fèi)模式?！币奖硎荆?6日的萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)中，規(guī)格500g左右的清揚(yáng)洗發(fā)水銷(xiāo)售就非常火爆，2500件備貨不到10分鐘便搶光。

作為最貼近用戶(hù)剛需的品類(lèi)，日化品牌商家對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的消費(fèi)模式有著最直觀的感知。維達(dá)有著和聯(lián)合利華同樣的發(fā)現(xiàn)。

維達(dá)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全力以赴奮戰(zhàn)拼多多618。

“在拼多多平臺(tái)，城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年是主力消費(fèi)群體。維達(dá)也貼合平臺(tái)的趨勢(shì)，推出不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求?！本S達(dá)集團(tuán)拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白榮星介紹，在本次618期間，維達(dá)官方旗艦店除推出倍韌抽紙、藍(lán)色經(jīng)典卷筒紙等經(jīng)典爆款產(chǎn)品外，還推出了濕廁紙、可水洗廚房卷紙等多款年輕化產(chǎn)品，通過(guò)跨店滿(mǎn)返、直播券、店鋪券等多重福利，讓消費(fèi)者買(mǎi)到最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)拉新與用戶(hù)沉淀。

全品類(lèi)同比增長(zhǎng)110%

疫情之下，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)“非必需品”的需求不斷降低，而家清日化作為剛需用品，消費(fèi)仍保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。同時(shí)，隨著健康除菌等消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)以及品類(lèi)細(xì)分加速，日化產(chǎn)品需求市場(chǎng)不斷得到拓展。

“2020年，拼多多維達(dá)官方旗艦店實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)第一次大爆發(fā)?！卑讟s星介紹，當(dāng)時(shí)因?yàn)橐咔橐蛩兀M(fèi)者對(duì)健康衛(wèi)生用品、紙品的需求大大增長(zhǎng)。同時(shí)，維達(dá)品牌在當(dāng)年2月加入百億補(bǔ)貼頻道，品牌曝光、流量資源大大加強(qiáng)，“2020年當(dāng)年618、雙十一均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長(zhǎng)”。

除了百億補(bǔ)貼加持帶來(lái)的銷(xiāo)售井噴，品牌商在拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全域消費(fèi)者的覆蓋。白榮星介紹，針對(duì)一二線城市及年輕消費(fèi)群體，官旗主打“低客單不低價(jià)”的經(jīng)典款產(chǎn)品，逐步完成對(duì)高消費(fèi)群體的品牌滲透。

“618啟動(dòng)以來(lái)，平臺(tái)的全域消費(fèi)均迎來(lái)明顯反彈。” 拼多多618大促的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，今年618期間，日化品類(lèi)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)110%。此外，在5月23日開(kāi)門(mén)紅階段，日化品類(lèi)成為最先破億的品類(lèi)，聯(lián)合利華、維達(dá)、立白則榮膺品牌榜單的前三甲。

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