隨著疫情減弱背景下復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，物流快遞的恢復(fù)早于線下客流，加之五月下旬以來以天貓為代表的各大電商平臺紛紛加碼618，簡化玩法拉滿期待值，此前被疫情壓制的線上消費(fèi)需求在活動期間得到充分釋放，電商節(jié)日效應(yīng)顯著，推動消費(fèi)持續(xù)回暖。

另外，受消費(fèi)心態(tài)趨于理性等因素影響，各細(xì)分品類品牌表現(xiàn)分化，馬太效應(yīng)凸顯。反映到化妝品行業(yè)，今年天貓618化妝品線上市場格局一改往年，其中尤以彩妝品牌分化趨勢最為明顯：國貨彩妝營銷投放縮減，漲勢趨緩；國際大品牌奮力反攻，依托高品牌溢價加大促銷力度，甚至打出“買正裝送正裝”的口號，奪得更多細(xì)分品類銷售額前十席位。

進(jìn)退之間，主要為國際美妝品牌提供代運(yùn)營服務(wù)的麗人麗妝，迅速把握疫情緩解后的供應(yīng)鏈修復(fù)及消費(fèi)需求釋放機(jī)會，攜手合作品牌成為此次“618電商大戰(zhàn)”中更具增長確定性的一方。

助力引爆多品牌銷量口碑雙增長

根據(jù)618銷售戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，大促期間，麗人麗妝代運(yùn)營的多個國際美妝品牌銷量表現(xiàn)搶眼，多品牌、多店鋪取得成交額過億、較過往大促業(yè)績大幅提升甚至翻倍的亮眼成績，實現(xiàn)銷量口碑雙增長。

其中，后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列禮盒7件套成交額超7000萬，雪花秀滋盈肌本護(hù)膚套裝成交額超3000萬，馥綠德雅三相固發(fā)育發(fā)精華液成交額超2000萬，博柏利高定香氛系列成交額超60萬。此外，馥綠德雅、芙麗芳絲、KISSME、施華蔻、KATE、阿迪達(dá)斯等多個品牌，分別攬獲護(hù)發(fā)精油安瓶類目、頭皮護(hù)理類目、潔面類目、睫毛膏類目、眼線類目、染發(fā)類目、眉粉/眉筆/眉膏類目等多個細(xì)分品類第一，持續(xù)引領(lǐng)賽道增長。

毋庸置疑的是，長期積淀形成的深厚品牌力，是國際美妝大牌收獲確定性增長的根基。

根據(jù)麗人麗妝董事長黃韜的觀點(diǎn)，在消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生新變化的當(dāng)下，“大品牌的成熟產(chǎn)品在用戶心智上更加占據(jù)先機(jī)，這也是用戶追求安全心智的具體體現(xiàn)”。憑借久經(jīng)國內(nèi)外市場檢驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，疊加大促期間的優(yōu)惠力度，上述國際大品牌能夠率先俘獲消費(fèi)者芳心并不意外。

但不可否認(rèn)的是，前期疫情引致物流時效性、供應(yīng)履約率的下降，一定程度上使作為可選消費(fèi)品典型代表的化妝品行業(yè)在今年普遍受到影響，消費(fèi)者的購買意愿和消費(fèi)信心均受到一定打擊，市場整體表現(xiàn)疲軟。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月化妝品類商品零售額的同比降幅雖較4月有所收窄，為11.0%，但仍顯著大于社零降幅。

如何制定更具轉(zhuǎn)化效率的銷售及宣傳策略，擴(kuò)大品牌聲量，進(jìn)一步激活潛在客群的消費(fèi)欲望，成為618期間擺在一眾美妝品牌面前共同的難題。

對此，黃韜認(rèn)為由于當(dāng)下消費(fèi)者心智正變得更加務(wù)實，“營銷的核心挑戰(zhàn)是確定性和效率”。因此，美妝品牌需提前運(yùn)營消費(fèi)者心智深度，把握住消費(fèi)者當(dāng)下對于確定性的需求，實現(xiàn)需求洞察和分層運(yùn)營，快速搶占消費(fèi)者心智。

作為站在芙麗芳絲、施華蔻、呂、雪花秀、雅漾等具備高增長潛力的國際美妝品牌背后的線上運(yùn)營服務(wù)商，麗人麗妝在此次618預(yù)售期間，就已結(jié)合數(shù)智化工具，前置化洞察人群喜好，進(jìn)行細(xì)致化的分層運(yùn)營，深度挖掘品牌潛在客群，布局全域營銷節(jié)奏，于蓄水期為品牌沉淀更多的消費(fèi)者資產(chǎn)。結(jié)合前鏈路與后鏈路的不同媒介產(chǎn)品組合和打法，麗人麗妝得以提升各鏈路經(jīng)營指標(biāo)，為合作品牌找到確定性增長。

高效營銷賦能品牌戰(zhàn)勝不確定性

經(jīng)銷模式下鍛造形成的高效營銷、精細(xì)化運(yùn)營等專業(yè)服務(wù)能力，是麗人麗妝助力品牌戰(zhàn)勝經(jīng)營不確定性的關(guān)鍵支撐。

具體來看，以經(jīng)銷為主的經(jīng)營模式使得麗人麗妝除產(chǎn)品采購成本外，還要一并承擔(dān)店鋪運(yùn)營、營銷推廣、倉儲物流等成本。因此，麗人麗妝在品牌運(yùn)營過程中并不局限于短期的銷量突破，而是致力于通過數(shù)字精準(zhǔn)營銷、精細(xì)化運(yùn)營等方式打造長期品牌資產(chǎn)，為品牌降本增效、可持續(xù)增長帶來更多確定性。

目前，麗人麗妝已經(jīng)打造形成覆蓋平臺、品類、價格、國別、功效等多個維度的品牌營銷模型知識庫。結(jié)合多年來對消費(fèi)者行為進(jìn)行的持續(xù)追蹤和建模，麗人麗妝對于市場和消費(fèi)趨勢的變化有著更強(qiáng)的敏銳度和洞察力，能夠通過精心策劃的產(chǎn)品組合、定價策略、消費(fèi)導(dǎo)向的營銷活動等，精細(xì)化運(yùn)營品牌消費(fèi)客群，有效提升獲客、復(fù)購以及營銷轉(zhuǎn)化效率，疊加OMS、IMS、WMS等IT系統(tǒng)對后臺管理效率和供應(yīng)鏈價值的提升，持續(xù)賦能品牌降本增效。

今年618預(yù)售伊始，黃韜即在分享關(guān)鍵經(jīng)營策略時給出了對于當(dāng)下用戶行為的精準(zhǔn)預(yù)判，指出“受疫情影響，消費(fèi)者的囤貨需求提升，大套裝、組合裝會吸引用戶的關(guān)注”。活動期間，麗人麗妝基于此判斷為多個品牌設(shè)計推出“囤貨裝”，引發(fā)消費(fèi)者熱烈反響，其中爆款組合呂防脫洗護(hù)套裝預(yù)售52分鐘即超去年預(yù)售全階段，榮登天貓618洗發(fā)水預(yù)售TOP榜；阿迪達(dá)斯男士沐浴露洗護(hù)套裝位居天貓618熱賣榜TOP2。

值得關(guān)注的是，黃韜的經(jīng)營戰(zhàn)略目光并不局限于618當(dāng)下的短期運(yùn)營，更著眼于長遠(yuǎn)的未來。他不僅建議品牌關(guān)注“復(fù)購率、會員運(yùn)營、店播效率”等與當(dāng)下存量競爭格局密切相關(guān)的精細(xì)化運(yùn)營指標(biāo)，更提出要“用更廣的視野看待生意全局，抓住品牌自己的當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，讓日常經(jīng)營與大促共振，打造適合自己的經(jīng)營新節(jié)奏。通過提升消費(fèi)者與貨品生命周期管理、爆品與新品雙輪驅(qū)動以及差異化運(yùn)營，從而實現(xiàn)營銷效益的最大化”，體現(xiàn)出麗人麗妝對以長期主義助力打造品牌的堅持。

廣發(fā)證券研報分析指出，考慮到疫情緩解后供給端的恢復(fù)慢于需求端的恢復(fù)，各細(xì)分領(lǐng)域的龍頭有望在疫后初期的時間窗口進(jìn)一步提升市場份額。麗人麗妝在廣泛的品牌合作和規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過掌握的大量用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)與品牌線上運(yùn)營實務(wù)經(jīng)驗的精細(xì)化運(yùn)用，龍頭優(yōu)勢將不斷強(qiáng)化。

引領(lǐng)618綠色消費(fèi)助力上海防疫

對麗人麗妝及其合作品牌而言，其確定性增長不僅來自于短期消費(fèi)反彈的刺激以及自身核心優(yōu)勢的加持，亦源自其秉持ESG可持續(xù)發(fā)展理念的共同實踐。

今年電商大促期間，麗人麗妝積極響應(yīng)天貓綠色618號召，攜手芙麗芳絲等品牌一同踐行綠色發(fā)展理念，從采購、產(chǎn)品設(shè)計、營銷、倉儲物流等環(huán)節(jié)入手，如和客戶一同探索撕拉式物流盒等環(huán)保包裝、通過精準(zhǔn)營銷傳播放大品牌環(huán)保屬性，全面提升價值鏈資源和能源的使用效率，共建可持續(xù)的供應(yīng)鏈生態(tài)，向消費(fèi)者傳遞綠色環(huán)保的價值理念，有效把握“雙碳”背景下綠色消費(fèi)的新風(fēng)口。

除此之外，面對上半年上海地區(qū)嚴(yán)峻復(fù)雜的疫情形勢，積極探索規(guī)劃 ESG理念愿景的麗人麗妝亦不忘肩負(fù)企業(yè)責(zé)任，回報社會。

據(jù)了解，自3月上海疫情爆發(fā)以來，麗人麗妝作為當(dāng)?shù)厣鲜衅髽I(yè)，高度重視疫情防控工作。面向公司內(nèi)部，麗人麗妝在疫情防控早期就積極響應(yīng)政府號召，推行靈活的遠(yuǎn)程辦公模式，鼓勵員工居家在崗，減少人員流動，同時在封控期間積極聯(lián)絡(luò)渠道，為物資緊缺的員工閃送物資，共克時艱，傳遞溫暖。此外，公司上下密切關(guān)注外部的社會動態(tài)，不僅員工化身志愿者，支援街鎮(zhèn)社區(qū)的疫情防控，參與核酸檢測維護(hù)秩序、為小區(qū)孤寡老人配送生活物資等志愿活動，麗人麗妝亦作為有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)組織，面向?qū)W校、醫(yī)院、社區(qū)街鎮(zhèn)開展了一系列物資捐贈活動。

期間，麗人麗妝先后向上海交通大學(xué)、上海外國語大學(xué)捐贈多批生活物資，并向徐家匯街道、漕河涇街道等社區(qū)追加捐贈共計35000枚口罩、200套防護(hù)服，向上海市第八人民醫(yī)院一線醫(yī)護(hù)人員捐贈54箱，共計3500件T恤，幫助緩解疫情防控一線的物資儲備問題，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

根據(jù)匯豐環(huán)球研究分析，在驅(qū)動公司業(yè)績的中期因素中，有40%-50%與ESG有關(guān)。在ESG方面表現(xiàn)更出色的企業(yè)通常更具前瞻性和長遠(yuǎn)規(guī)劃，長期來看更容易取得出色表現(xiàn)。

由此可見，作為連接品牌和終端消費(fèi)者的重要橋梁，麗人麗妝在通過自身對行業(yè)十余年的深耕經(jīng)驗以及專業(yè)的信息化、智能化技術(shù)研發(fā)能力，幫助品牌實現(xiàn)全域精細(xì)化運(yùn)營，助力品牌價值提升的同時，還將以ESG理念為公司中長期發(fā)展賦能，為未來業(yè)績的確定性增長創(chuàng)造更多想象空間。