6月20日，北京商報記者向小紅書確認得知，近日小紅書在站內發(fā)布《關于MCN機構買賣賬號及刷量作弊行為公示》（以下簡稱《公示》），處置存在買賣賬號、發(fā)布水文、利用非正常手段獲取粉絲和為筆記刷贊等作弊行為的機構和作者。不止小紅書，北京商報記者還注意到，今年抖音和快手也紛紛對內容生態(tài)強化管理，對部分發(fā)布主體以“虛假種草”謀求商業(yè)轉化的行為拉起警戒線。不過，有業(yè)內人士指出，除了平臺治理，用戶服務質量管理與精細化運營應雙管齊下。

處置4家MCN

據(jù)了解，在《公示》中，小紅書點名提及美趣文化、杭州鄰家網(wǎng)絡、聚微傳媒、熊小嬰等4家MCN機構及其旗下部分作者存在上述作弊行為，嚴重傷害小紅書用戶體驗、品牌方利益以及社區(qū)生態(tài)。

事實上，就在今年1月，小紅書正式宣布對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟，點名后者從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務，幫助商家及博主進行虛假推廣。小紅書還提及，近一個月，平臺通過三輪治理累計封禁了81個品牌及線下機構，處理“虛假種草”筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

據(jù)公開資料顯示，截至去年11月，小紅書月活已經(jīng)達到2億，其中72%是“90后”。作為熱門“種草”內容社區(qū)，小紅書用戶規(guī)模逐步龐大的同時，更是吸引商家、MCN、品牌商等各類主體爭相涌入，企圖以內容“種草”分得一杯羹?！靶〖t書的垂直類KOL相對較多，投放轉換率也比較高?！币晃唤∩眍愋孪M品牌從業(yè)人士對此坦言。

然而，這些內容到底加了多少“濾鏡”，經(jīng)過多少“剪裁”？曾經(jīng)跌過“坑”的用戶們對小紅書上的信息已經(jīng)頗為謹慎和猶疑?！耙郧霸谛〖t書上看完功課就可以直接下單，現(xiàn)在我還會去搜一下其他消費者的評論，判斷一下內容的真實性?！毕M者張女士向北京商報記者指出。

維護內容根基

毫無疑問，內容電商平臺持續(xù)產出具有高趣味性、豐富度的內容，是其盤活用戶池并證明自身商業(yè)價值的重要砝碼。無論是小紅書，還是抖音、快手這類短視頻平臺，其發(fā)展曲線均是以內容起家，在形成龐大用戶體量和社區(qū)氛圍后，再接入電商業(yè)務形成生意閉環(huán)，向品牌商、MCN機構等收取一定的入場費和廣告等費用。

不過，這也導致進入的各類角色魚龍混雜。去年國慶節(jié)期間，小紅書便因為用戶發(fā)布的一篇“粉紅沙灘”筆記與現(xiàn)實風景大相徑庭被頂上微博熱搜，一時獲得3.8億的閱讀量和2.5萬的話題討論。而平臺在消費者層面信譽度下降，久而久之，便會陷入用戶流失，內容生態(tài)失衡的惡性循環(huán)中，甚至對商業(yè)經(jīng)營的信任度也產生連帶影響。

“‘虛假種草’屬于虛假營銷內容范疇。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者強調，“雜草”叢生，損害的終究是用戶的合法權益，它會把真正的用戶種草信息淹沒在虛假信息的海洋里，引導用戶作出錯誤消費判斷。

除了提升準入門檻，并對入場者身份和發(fā)布內容采取貼標等手段進行公示，當前平臺對于涉及食品、醫(yī)美等領域的商業(yè)規(guī)范也進一步趨嚴。例如在6月16日，抖音電商發(fā)布《關于調整醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者商品分享功能的公告》，宣布將關閉醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能。快手則在今年3月發(fā)布《醫(yī)療器械及醫(yī)療健康服務行業(yè)宣傳規(guī)范》，規(guī)范平臺帶貨達人推廣內容和行為。

刺破虛假繁榮

維護海量內容的真實性，保護創(chuàng)作者的作品權益，于內容電商而言無疑是一場漫長的整治肅清之路。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索“推廣引流”，便有超過1萬條筆記彈出。而在抖音，仍有不少賬號在評論區(qū)中詢問不同粉絲量級的賬號報價。

另一方面，作為公眾娛樂和消費的重要傳播載體，內容電商將面臨更為嚴厲的監(jiān)管政策。據(jù)了解，在去年12月底，中央網(wǎng)信辦召開全國網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動，提及將緊盯短視頻、直播、電商平臺等商品營銷環(huán)節(jié)，治理制造虛假銷量、虛假好評等問題。

此外，上述行動還強調，將重點整治雇傭專業(yè)寫手和網(wǎng)絡水軍虛構“種草筆記”“網(wǎng)紅測評”，或通過“養(yǎng)號”、占領前排好評、勸刪差評等方式。

“虛假營銷是品牌在自討苦吃。”一位美妝品牌負責人向北京商報記者表示，在當下的電商營銷環(huán)境中，不僅造假的成本變高，消費者的敏感度和消費理性也在提高。

趙振營則建議稱，除了平臺治理，關鍵是平臺要探索新的盈利模式，創(chuàng)造新的利潤來源節(jié)點，提升單個用戶貢獻值，從而降低對用戶增長數(shù)據(jù)的依賴性。中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了“跑馬圈地”的年代，需要對用戶進行精細化運營，在提升服務質量的基礎上，求得更大的用戶讓度價值。

北京商報記者 何倩 實習生 喬心怡