近日，Canalys公布了2022年第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)五大廠商市場(chǎng)份額的排名數(shù)據(jù)，榮耀手機(jī)出貨量1500萬(wàn)臺(tái)排在第一，市場(chǎng)份額20%，同比增長(zhǎng)205%；OPPO緊隨其后，市場(chǎng)份額同比下降34%；蘋(píng)果排名第三，市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)17%。

榮耀力壓OPPO和蘋(píng)果手機(jī)，竟然登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量榜。那么,這個(gè)數(shù)據(jù)反映了哪些信息呢？榮耀究竟做對(duì)什么能躋身榜首？未來(lái)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)格局會(huì)是如何呢？

一、同樣統(tǒng)計(jì)出貨量，IDC和Canalys數(shù)據(jù)差異大，但整體市場(chǎng)同比均下滑

從Canalys公布的數(shù)據(jù)看，2022年Q1數(shù)據(jù)各品牌廠家略有差異，但其實(shí)也基本相似，榮耀大漲，蘋(píng)果小漲，小米中跌，OV大跌，總盤(pán)子是收縮的。

這里面有個(gè)點(diǎn)值得注意，OPPO是不包含realme，vivo也不包含iQOO，小米則是小米+紅米。整體排名應(yīng)該依然是OPPO、vivo、榮耀、蘋(píng)果和小米，但各家差值縮小，已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)初華為一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)。

• 我們能看出，同樣統(tǒng)計(jì)的出貨量，IDC和Canalys的數(shù)據(jù)差別還是比較大的。但是，無(wú)論是IDC數(shù)據(jù)還是Canalys數(shù)據(jù)，其實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)是一致的：整體市場(chǎng)同比出現(xiàn)了不小的下滑。

不得不關(guān)注的是，vivo同比下跌最厲害，然后就是OPPO和小米。反而榮耀同比增長(zhǎng)了200%多甚至將近300%，當(dāng)然這沒(méi)什么好吹的，因?yàn)闃s耀去年同期太特殊了。

另外，雖然在兩份報(bào)告中蘋(píng)果數(shù)據(jù)相差很大，但是，除了榮耀之外，所有品牌中，蘋(píng)果依然是表現(xiàn)最好的。

• 最后，在這兩份報(bào)告中，小米都是第五名。在過(guò)去四個(gè)季度，小米中國(guó)市場(chǎng)占比從17.2%一直下滑到14.9%。目前小米基本盤(pán)仍在線上市場(chǎng)，除了之前死對(duì)頭榮耀外，這兩年還有頻頻發(fā)力的realme和iQOO，這才是值得擔(dān)憂的。

至于榮耀，如果榮耀70系列還能賣(mài)的不錯(cuò)的話，或許第二季度在IDC的報(bào)告中也還能拿下第一。

二、銷(xiāo)量“榜一哥”竟然是榮耀，它做對(duì)了什么嗎？

當(dāng)初榮耀剛剛獨(dú)立時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上確實(shí)充斥著不少唱衰的聲音。更有不少人言之鑿鑿，失去所謂“愛(ài)國(guó)情懷加成”后的榮耀注定沉淪。

回想榮耀當(dāng)初的崛起，最核心的理由有三個(gè)：華為品牌力加持、華為技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品加持，華為成本優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)底牌?，F(xiàn)在，似乎這三個(gè)都沒(méi)了。那么，它是如何逆襲的？

• 華為中國(guó)區(qū)巔峰是1919-2020年，其中2020年Q3是華為正常出貨最后一個(gè)季度，中國(guó)區(qū)市占率超40%。此后遭受斷貨，麒麟9000成為絕唱，整個(gè)華為系陷入低谷。而這個(gè)低谷，恰好就是剩下各家的巔峰，也是榮耀200%同比增長(zhǎng)率的大背景。

我們要知道，大華為系丟失的份額可分為三部分：

1、高端市場(chǎng)被蘋(píng)果一家拿走，蘋(píng)果暴漲，但高端市場(chǎng)有限，蘋(píng)果同比暴漲幅度是最小的；

2、OV拿走線下非高端部分，于是出現(xiàn)了一個(gè)暴漲79%，另一個(gè)暴漲65%；

3、小米則拿走線上非高端部分，也暴漲了75%。

華為跌倒，大家吃飽，本以為就此蘋(píng)果高端、小米線上和OV線下，三分天下， 但這個(gè)故事后面出現(xiàn)了兩個(gè)變數(shù)：

• 一是華為跌而不倒，即便是到現(xiàn)在，華為+華為智選份額依然維持在9%左右，且以高端為主，產(chǎn)品均價(jià)直接飆到接近5000；另一個(gè)就是榮耀的快速崛起了。

此時(shí)，在討論榮耀時(shí)，有人說(shuō)榮耀蹭華為品牌，收割華為潛在用戶；也有人說(shuō)榮耀是靠華為原有渠道體系，是渠道的勝利，這些都沒(méi)錯(cuò)，但也都不全面。我們都知道兩件事兒：一是中國(guó)手機(jī)主流市場(chǎng)在線下，7成市場(chǎng)；二是榮耀獨(dú)立后，不再是華為守北坡的選手，而是自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)的。

• 要知道，連小米都知道要做CIVI和小米12X這樣的機(jī)子去打線下，榮耀能不明白？所以榮耀策略非常清晰，緊盯最最核心的市場(chǎng)，即渠道+產(chǎn)品，主動(dòng)全面貼華為，以最大誠(chéng)意去承接華為用戶。

三、最后，未來(lái)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)格局又會(huì)如何演變呢？

正好我上周和市場(chǎng)一線的朋友聊了聊我們當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)市場(chǎng)份額，大概是：

榮耀接近30%；

OPPO和vivo大概20%；

華為恢復(fù)到了16%。

• 我們這里不是蘋(píng)果的主戰(zhàn)場(chǎng)，畢竟平均收入低。但小米也賣(mài)得不好，這就有點(diǎn)不知為什么了。手機(jī)店集中的兩條街，以及幾個(gè)人流量較大的商圈，還是以華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo、榮耀的店為主。

其實(shí)這也是國(guó)內(nèi)手機(jī)下沉市場(chǎng)的一個(gè)縮影，在一二線城市進(jìn)入“內(nèi)卷相殺”的局面下，三四線甚至再下沉的市場(chǎng)成為當(dāng)下角逐的焦點(diǎn)。

• 其實(shí)從去年到今年，OPPO、vivo、榮耀三家之間的戰(zhàn)爭(zhēng)就是中端產(chǎn)品線的戰(zhàn)爭(zhēng)，而且現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)膠著狀態(tài)。雖然各家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不同而導(dǎo)致排名有先后，但仔細(xì)一看，數(shù)據(jù)并不會(huì)差太多。造成這個(gè)局面的原因何在？在于三家高端都無(wú)法立起來(lái)，拉不動(dòng)品牌的整體勢(shì)能能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

至于小米，線下市場(chǎng)在盧偉冰的主導(dǎo)下，去年開(kāi)了不少線下門(mén)店。但這些門(mén)店仍沒(méi)有給小米帶來(lái)多少增量。今年第二季度，估計(jì)小米依然會(huì)待在第五的位置，關(guān)鍵要看高端化市場(chǎng)成果。

• 最后是華為，誰(shuí)也沒(méi)想到，即便是只有4G的華為，在高端市場(chǎng)依然是蘋(píng)果唯一的競(jìng)爭(zhēng)者，上到接近2萬(wàn)的折疊屏，下到5000價(jià)位的P50系列，但芯片不解決，空間仍舊有限。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)格局，拼殺在下沉市場(chǎng)，贏得戰(zhàn)局的關(guān)鍵卻是在高端化上了。

最后的話：榮耀站在巨人肩膀上，崛起得出人意料，當(dāng)然也在情理之中

• 總之，對(duì)榮耀而言，在失去自研芯片成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化之后，榮耀不論是高端市場(chǎng)或線下建設(shè)，每前進(jìn)一步都面臨諸多掣肘。現(xiàn)在榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)登頂，我說(shuō)這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。道阻且長(zhǎng)，希望榮耀團(tuán)隊(duì)持續(xù)努力。