21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者白楊 北京報(bào)道

今年的618，少了幾分喧囂，卻依然熱鬧。傳統(tǒng)電商平臺(tái)延續(xù)著大促的一貫風(fēng)格，而直播電商經(jīng)過幾年的進(jìn)化，也變得越發(fā)成熟。

一位電商行業(yè)的資深人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，現(xiàn)在，業(yè)界對(duì)于直播電商的定位已經(jīng)十分清晰，它就是在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，對(duì)傳統(tǒng)貨架電商的一個(gè)補(bǔ)充。而抖音電商、快手電商的高速增長(zhǎng)，也證明直播電商正在進(jìn)一步釋放消費(fèi)者的需求。

今年618期間，抖音電商啟動(dòng)了“抖音618好物節(jié)”，快手則延續(xù)自己的“快手616購(gòu)物節(jié)”，視頻號(hào)則首次加入，開啟了“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”。在這場(chǎng)年中的電商大戰(zhàn)中，直播電商不愿缺席，而在不同的激勵(lì)政策背后，直播電商正呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑。

戰(zhàn)報(bào)關(guān)鍵詞：抖音“全域”、快手“信任”

根據(jù)抖音電商發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音618好物節(jié)期間（6月1日-6月18日），抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)個(gè)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次，成交額破千萬(wàn)的直播間達(dá)183個(gè)，交易額破千萬(wàn)的品牌達(dá)758個(gè)，累計(jì)下單新客數(shù)環(huán)比提升20%。

其中，抖音商城在活動(dòng)期間訪問用戶數(shù)環(huán)比提升115%，帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%。

在大促活動(dòng)啟動(dòng)前夕，5月31日，抖音電商宣布將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。而所謂全域，就是指在短視頻和直播內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了商城、搜索等更多電商場(chǎng)景。

為了進(jìn)一步推動(dòng)用戶在全域電商場(chǎng)景的消費(fèi)，抖音電商在活動(dòng)期間，除了商家側(cè)的激勵(lì)外，還推出了直播間購(gòu)物紅包、商城秒殺、跨店滿減等面向消費(fèi)者的優(yōu)惠福利。

尤其是“跨店滿減”，這個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)較常見的補(bǔ)貼促銷方式，在以往的直播電商平臺(tái)很少出現(xiàn)。而抖音電商此次推出，就是為了讓消費(fèi)者在抖音商城體驗(yàn)貨架電商的購(gòu)物車模式。

另一邊，快手電商發(fā)布的616數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至6月14日，在今年快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)期間，信任購(gòu)業(yè)務(wù)合計(jì)覆蓋訂單超4億，超52萬(wàn)主播在大促期間為消費(fèi)者提供至少一項(xiàng)信任購(gòu)服務(wù)，超7400萬(wàn)消費(fèi)者受到信任購(gòu)保護(hù)。

6月6日至6月8日，快手電商連續(xù)三天舉辦了信任日大促營(yíng)銷專場(chǎng)，期間，快手電商累計(jì)舉辦53場(chǎng)信任主題直播，活動(dòng)累計(jì)GMV 8839萬(wàn)，累計(jì)漲粉40.2萬(wàn)，累計(jì)場(chǎng)觀1.08億。

而在品牌方面，據(jù)快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎透露，今年參加購(gòu)物節(jié)的商家數(shù)量是去年116大促活動(dòng)的8倍。

從去年開始，快手電商在明確提出“大搞”戰(zhàn)略后，整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)思路也變得十分清晰。今年5月，快手電商宣布2022年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略將升級(jí)為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。

此次“616購(gòu)物節(jié)”，快手主打“實(shí)在”主題，提供了百億流量和20億用戶權(quán)益補(bǔ)貼，目標(biāo)是幫助商家實(shí)現(xiàn)“收益+漲粉”，這也與快手電商的“大搞”戰(zhàn)略相契合。

公域PK私域

東吳證券在一份研報(bào)中指出，直播電商的崛起過程有兩點(diǎn)和拼多多類似：一是流量獲取成本較低；二是在流量分配過程中，聚集了同質(zhì)化需求，并匹配了同質(zhì)化供給。

過去幾年，短視頻的快速發(fā)展，使得抖音、快手成為了互聯(lián)網(wǎng)流量的洼地。而電商本質(zhì)上是流量的生意，掌握了流量的抖音、快手，也自然具備了發(fā)展電商業(yè)務(wù)的資本。

但是，短視頻平臺(tái)的流量是靠短視頻和直播內(nèi)容積聚而來(lái)，電商只是平臺(tái)將流量進(jìn)行變現(xiàn)的一種方式。所以，抖音、快手愿意把流量分配到電商業(yè)務(wù)，但是又不能完全傾斜，它們?nèi)砸?span id="j56nwgr" class="wpcom_tag_link">注重用戶體驗(yàn)，因?yàn)檫@是決定平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

而在流量分配上，抖音和快手呈現(xiàn)出兩種不同的模式，前者注重公域、后者則強(qiáng)調(diào)私域。這種差異反饋到電商業(yè)務(wù)中，則是抖音電商注重轉(zhuǎn)化率，快手注重復(fù)購(gòu)率。

東吳證券認(rèn)為，抖音的“興趣電商”以及直播間流量分配，均是在強(qiáng)調(diào)短視頻用戶到電商用戶的轉(zhuǎn)化率，這也是抖音廣告貨幣化率高的原因之一。

但是，這種中心化公域流量分配雖然可以最大化流量的轉(zhuǎn)化率，卻是讓用戶跟著貨走，而非跟著主播及直播間走，因此，較難沉淀私域流量，也較難提升復(fù)購(gòu)率。

而快手提出的“信任電商”則是強(qiáng)調(diào)私域流量下的高復(fù)購(gòu)率，讓用戶由于信任主播，從而產(chǎn)生購(gòu)買和復(fù)購(gòu)行為。

目前，若對(duì)比抖音和快手的兩種電商發(fā)展路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音的效率更高，但快手對(duì)用戶的沉淀，會(huì)釋放更長(zhǎng)期的價(jià)值。抖音或許也是意識(shí)到了這一問題，所以才提出全域興趣電商這一概念，通過對(duì)電商商城的發(fā)力，讓公域流量的轉(zhuǎn)化不再局限于直播間。

沿著上述邏輯會(huì)發(fā)現(xiàn)，初次加入618的視頻號(hào)，也是在積攢了一定用戶流量后，開始尋求通過電商對(duì)流量進(jìn)行變現(xiàn)。但與抖音、快手不同的是，視頻號(hào)是基于微信生態(tài)，它與公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序能有較強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)能力，所以，私域上的強(qiáng)連接，是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)。

618期間，視頻號(hào)推出的都是基于公域流量的扶持政策，現(xiàn)階段，進(jìn)一步挖掘公域流量紅利，是視頻號(hào)吸引商家的主要策略。與抖音、快手相比，視頻號(hào)做直播電商只是剛剛起步，需要補(bǔ)課的也很多，但未來(lái)，基于微信生態(tài)的公私域聯(lián)動(dòng)能力一旦夯實(shí)，視頻號(hào)的力量也不容小覷。

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