與過去多年的情況不同，提及香水香氛品牌，國際大牌已不再是消費者的唯一選擇。

繼氣味圖書館、RE調香室、觀夏To summer等多個中國本土新銳香水香氛品牌被消費者熟知后，近兩年，越來越多的國貨香水香氛品牌誕生并推出新品，比如今年上半年，就有互聯(lián)網(wǎng)平臺字節(jié)跳動推出的Emotif香水類產品正式開售，以及于近日正式面世的全新品牌“所聞 soulvent”等等。

根據(jù)美業(yè)顏究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國香水香氛概念產品銷售額達62.7億，同比大漲21.07%。因為，中國香水香氛市場需求的進一步釋放，國貨香水香氛品牌不僅在數(shù)量上得到了大幅增長，其規(guī)模與品質也逐漸開啟了逆襲之路。

熱鬧的國貨香水香氛市場

近兩年，香水香氛這一品類迅速得到了國內資本與消費者的關注。在企查查中搜索香水香氛企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長，目前相關企業(yè)注冊量已超過2000家。在激烈的競爭下，各大國貨香水香氛品牌可謂動作頻出。

氣味圖書館在國貨香水香氛品牌中知名度極高。4月27日，它與草莓音樂節(jié)夢幻聯(lián)名推出了首款嗅覺產品“草莓星球”。與名稱一樣，“草莓星球”前調中包含了野生草莓與黑加侖的味道。其包裝設計以調香室的試管、蒸餾管等元素為靈感，與結合草莓星球logo，在味道與視覺上體現(xiàn)出音樂節(jié)現(xiàn)場的狂歡氛圍。

同在4月，中國高端香水香氛品牌DOCUMENTS聞獻在北京SKP-S打造了可持續(xù)快閃裝置“聞獻方舟ARK BY DOCUMENTS”，以此為大眾帶來一場關于香氣的展覽。該快閃裝置整體由300公斤回收木材拼合而成，取品牌名聞獻的字型，做成船型島臺的樣子，展出長達一個月的時間。而之所以舉辦這次展出則是為了配合DOCUMENTS聞獻北京首店密窖空間的開業(yè)。

因主打東方文化香而火爆的觀夏，則在虎年來臨之際嘗試了與Seesaw聯(lián)名，共同打造了年味快閃空間。該空間內有疊疊虎香氛裝置、新年香氛系列以及聯(lián)名特調飲品。香氛系列中有猛虎香卡和香磚，味道則是以“霜降白柚”為線索，混合了清甜的柚香和陽光照進屋里的暖陽味道，彷佛打造出親人圍坐敘說家常的溫柔場景。

與這些本土香水香氛新銳品牌不同，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，字節(jié)跳動似乎與香水香氛毫無關聯(lián)。但是，就在去年字節(jié)跳動推出自主香水品牌“Emotif”，定位于關注年輕一代的生活方式、審美觀點和消費習慣。今年1月正式開售，共分為3個系列，包括“電子愛人”、“深海飛行”、“蓬皮杜只喝香檳”。在售的香水容量有2ml和9ml，價格分別為19.9元和198元。

國貨香水香氛品牌為何備受關注？

根據(jù)市場調查機構NPD的數(shù)據(jù)顯示，香水品類自2020年8月回升至增長態(tài)勢，在2021年開始激增。即使是漲勢一向低迷的包括中國在內的亞太地區(qū)也在這次激增中逐漸回暖。與國外品類的成熟度不同，“低滲透”與“高增長”的兩大特點，使得國內香氛市場成為備受關注的潛力賽道。

新冠疫情的出現(xiàn)加速了中國消費者對香氛類產品的需求。由于疫情防控的需要，居家成為了人們普遍的生活模式。長期居家以及疫情的影響，使得人們的情緒變得緊張而焦慮，而常被用以緩解焦慮的香氛產品受到了消費者的歡迎。NPD針對疫情后消費市場的調查也印證了這一現(xiàn)象，疫情期間，51%的消費者曾經(jīng)嘗試在家使用香薰蠟燭以舒緩情緒。消費者將香薰作為日常生活用品，無疑加大了對這一本非功能性產品的需求與應用。

即使沒有疫情影響，香水香氛產品在中國市場的前景也依舊可觀。Euromonitor預測，2021-2025年中國香氛市場年復合增長率約為21.78%，到2026年中國香氛市場規(guī)模有望突破50億美元（322.89億人民幣）。就在去年，天貓平臺還將香水這一品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨立運營，之所以可以獨立運營，與其受到消費實力強勁的年輕消費群體的追捧有著很大關系。

隨著消費者消費需求與習慣的變化，作為既可以代表生活品質又能體現(xiàn)個體獨特個性的香水香氛產品，同樣受到了追求生活品質與個性化的消費者的青睞。比如，具有東方味道的香氛產品能夠體現(xiàn)消費者的生活品質。而在強調個性化的時代，國貨香水品牌中小眾的味道則成為了消費者表達和展現(xiàn)自我個性的一種方式?？梢詽M足消費者追求獨特的品質生活，這為國貨香水香氛品牌帶來較大的生存空間。

國貨香水香氛品牌的未來比拼

從2020年至今，氣味圖書館、觀夏、RE調香室、Scentooze等9個國貨香水香氛品牌共進行了10次融資。對于國貨香水香氛品牌而言，未來的比拼不單是與同類國貨品牌的角逐，更需要與國際大牌全面競爭。

在英敏特的2021年中國香水市場調研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)中國香水市場的份額高達59.9%。而對于經(jīng)常購買香水香氛類產品的消費者來說，這些品牌不僅市場份額高，產品價格同樣很高，單價多在千元。購買該類產品已經(jīng)成為消費者一筆不小的花銷。在國際強敵環(huán)伺的市場環(huán)境中，更加接地氣的價格將會成為國貨香水香氛品牌對消費者拋出的最有吸引力的橄欖枝。

而價格的高低又與供應鏈有著密不可分的聯(lián)系。國際的香薰供應鏈有完善的測試標準、檢驗標準、調色標準和生產標準。與之相比，目前國內的香薰香水供應鏈還有待完善，擁有完整產業(yè)鏈的香氛香水企業(yè)更是非常少。完善的供應鏈系統(tǒng)及標準將成為國貨品牌未來發(fā)展的關鍵因素。

除此之外，國貨香水香氛品牌，對產品的迭代以及單一香型的深度研發(fā)也還需要不斷精進。與DIOR、YSL等國際知名的香水香氛品牌相比，國內品牌則少有令消費者記憶深刻的爆款產品或系列產品。就像2018年氣味圖書館以消費者童年記憶“涼白開”為靈感，研發(fā)出的“涼白開”系列香氛。曾達到最高月銷量40萬瓶，全年累計銷量超100萬瓶的巔峰成績，之后也難有產品可以再次超越。

通常，像DIOR，YSL這些國際香水香氛品牌，會通過開設品牌專柜、實體店或者進駐美妝集店比如絲芙蘭等渠道，給消費者提供近距離了解、體驗產品的機會。國貨品牌則少有這樣的渠道，這也使得消費者對于國貨香水香氛產品的認知程度普遍較低。加大線下快閃店、實體店的數(shù)量以及進駐渠道，將快速彌補消費者對國貨香水香氛產品了解的空缺。比如氣味圖書館、RE調香室多采取專賣店形式，DOCUMENTS聞獻和觀夏曾嘗試開出快閃店。而AROMAG正在與絲芙蘭洽談入駐相關事宜。

在比拼硬實力之外，由于文化、品類積淀等方面的因素，國貨香水香氛品牌繞過產品本身，提升品牌力也是突圍方法之一。通過品牌聯(lián)名、借助東方文化、塑造品牌故事等方式來提升品牌的影響力。將情感因素作為紐帶，拉近與消費者的關系，以此被更多消費者知曉，激發(fā)消費者的共鳴。

比如2019年，氣味圖書館與大白兔品牌的聯(lián)名，推出大白兔奶糖味“快樂童年香氛”系列。開售僅10分鐘，就售出了超過1.4萬件。該款香氛系列可以獲得如此不錯的成績，一方面是它獨特的味道，另一方面還有賴于與大白兔品牌的聯(lián)名。對于消費者而言，大白兔奶糖是每個人童年時的快樂回憶，消費者對該味道充滿了回憶，無法抵抗。

而最近頗為火爆的觀夏品牌則是充分借助了中國消費者熱愛的東方文化，其產品的靈感來自東方人文和藝術。比如用頤和金桂、西溪桃花、書院蓮池、飲雪探梅等花香來描繪中國的四季之美。用昆侖煮雪來傳達圍爐而坐、共品雪落的意境。通過外國品牌并不擅長的東方傳統(tǒng)文化來吸引國內的消費者。

與成熟的國際香水品牌不同，國貨香水香氛品牌的崛起與成熟也許還要經(jīng)過漫長的時間。在認知程度較低的市場環(huán)境下，國貨香水香氛品牌在提升產品自身的競爭力的同時也要加深品牌在消費者之間的影響力。內外兼修，打造出真正符合本土消費者審美，可以代表本土消費者味道的香水香氛產品，將是國貨香水香氛品牌不得不面臨的考驗。