2022年6月16日，美國國寶級化妝品牌露華濃（Revlon）正式申請破產保護。這家擁有90年歷史、產品銷往150個國家和地區(qū)的化妝品巨頭，為何會淪落到這般田地？

先簡單介紹一下：露華濃于1932年在美國紐約成立，旗下?lián)碛新度A濃、伊麗莎白·雅頓、伊麗莎白·泰勒等逾15個品牌，涵蓋彩妝、護膚品、美容工具、美發(fā)、香水等品類。

創(chuàng)始人查爾斯·郎佛迅（Charles Revson），出生在美國馬薩諸塞州一個普通家庭，從小就向往時尚行業(yè)。26歲時，他與化學家查爾斯·郎曼（Charles Lachman）用色素取代染色劑，制造出全球第一支彩色指甲油。同一年拉上哥哥約瑟夫·郎佛迅（Joseph Revson），三個人一起創(chuàng)辦了Revlon，名字取自他們的姓氏。

憑借一瓶指甲油，Revlon成功在市場站穩(wěn)腳跟。往后發(fā)展，逐漸拓展到彩妝和洗護、美容工具、香水等多元領域。巔峰時期，一度成為美國第二大化妝品生產商，躋身全球美妝前三強；曾創(chuàng)下每三秒賣出一只口紅的紀錄，還邀請眾多大牌明星為其代言，其中就包括奧黛麗·赫本。

Revlon是最早入華的美妝品牌，96年的時候正式進入中國市場。著名詞人、作曲家，《滄海一聲笑》《我的中國心》詞作者黃霑將其翻譯為“露華濃”，取自“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”（李白《清平調·其一》），極度信達雅，至今為人津津樂道。

露華濃在上海成立了兩家公司，分別負責產品引進和渠道營銷。次年，在淮海路百盛開出第一家形象柜，也是當時品牌在亞洲最大的專柜：18米長的開架口紅墻，60個口紅色號一字排開，場面十分震撼。

彼時國內彩妝品牌少、消費者碰不到，結果露華濃的開架式銷售讓每個消費者都能直接接觸到產品，第一個月零售額就達到六七十萬。一炮而紅后，品牌在北京、廣東、陜西等地都開了專柜，并且進入屈臣氏門店。

毫不夸張地說，露華濃是很多80后女性的美妝啟蒙品牌，被譽為“中國女性的第一支口紅”。短短兩年時間，已在中國開出600多家網(wǎng)點，銷量達到2億元。然而表面看似風光，實際上虧損嚴重，柜臺投入、人員費用投入、廣告費用可以說到了鋪張浪費的程度。

更致命的是，在消費市場崇尚進口的時候采取本土化生產策略，在消費體量不大的情況下錯誤地進行品類擴張，導致品牌價值和定位日漸模糊。2012年，露華濃凈營收14.3億美元，在華業(yè)務只占公司整體營收的2%。次年底，迫于經(jīng)營壓力，不得不宣布退出中國市場。

2016年6月，露華濃宣布以8.7億美元的價格收購伊麗莎白·雅頓。也是在這一年，在天貓開設海外旗艦店，以跨境銷售的方式重返中國市場。然而“二進宮”的表現(xiàn)，依舊不理想。

品牌并不了解中國市場需求，即便請了明星劉宇寧代言，進入羅永浩直播間，宣傳力度依舊不夠。再加上品牌定位不清晰，產品高不成低不就，競爭不過歐萊雅、雅詩蘭黛等國際同行，又被完美日記、花西子等新崛起的國貨品牌搶占市場份額，無法抓住新一代年輕消費者。

去年，中國市場凈銷售額僅占露華濃總銷售額的5.5%?？偨Y來看，這個美國品牌在華發(fā)展之路高開低走，宛如楊貴妃在演繹華清池畔的愛情故事之后，在安史之亂中一縷香魂定格在馬嵬坡。

過去四年，露華濃的虧損額分別達到2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元和2.07億美元，累計折合人民幣約85.5億元。截至2022年3月底，公司長期債務33.07億美元，加上短期借款等，累計負債約300億元。品牌未來何去何從，目前還是未知數(shù)。但要想翻身，難度不小。