文丨Toby Lu

如果不告訴你，你或許還不知道，今年618已經(jīng)結(jié)束了。

Morketing今年618首篇以《又一年618大促：平臺放大招、品牌鏖戰(zhàn)、消費者卻疲倦了》，在618期間發(fā)出回答了平臺的營銷策略，品牌的迎戰(zhàn)態(tài)度，以及消費者的購物情緒。

如今購物節(jié)時間被拉的越來越長，618歷經(jīng)20余天落下帷幕，作為除了雙11之外，一年中第二大促銷節(jié)，618其實備受期待和關(guān)注，尤其是消費力不足的當下，618的品牌銷量實際就是國民消費力的重要“風向標”。

因此，Morketing復盤了在今年618期間，品牌的營銷舉動，看在頭部網(wǎng)紅達人紛紛消失后，品牌在618的具體戰(zhàn)況。

1 正在消失的大主播們

從5月底開始到6月20日，為期一個月的618大促正式落下帷幕，但截止到現(xiàn)在，都沒有看到大規(guī)模的戰(zhàn)績海報刷屏。目前從平臺方看，也僅有京東一家公布成績稱，今年618累計下單金額超3793億，比去年增長了355億，天貓則暫時沒有對外公布。

一方面是平臺方“失聲”，另一方面，直播帶貨大主播也是一個集體“失聲”的情況，往年我們在大促的預售環(huán)節(jié)就看到大主播的戰(zhàn)績。同時今年因為各種原因，直播界四大天王：薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩都缺席618。

還記得去年在雙11的啟動期間，李佳琦單人銷售106億、薇婭單人銷售82億，兩人的銷售成績接近190億，在直播帶貨界無人能及，當時討論的最多的是平臺是不是被超級主播所“綁架”，如今超級主播相繼消失。

先是，去年年底薇婭因被爆逃稅，隨之其抖音、微博、淘寶等多個平臺的賬號被封。隨之薇婭也淡出公眾視野。當然，后續(xù)薇婭曾經(jīng)的助播團隊創(chuàng)建新號“蜜蜂驚喜社”重回淘寶直播，但流量還是不及薇婭。

后是，在6月3日晚間李佳琦直播間突發(fā)“故障”無法進行當晚的直播，其在下播后連發(fā)了兩條微博，表示因為后臺技術(shù)故障、內(nèi)部設備故障無法繼續(xù)直播。這事過去至今，已有半個月時間，這樣一個超級主播錯過618大促。Morketing通過淘寶App搜索“李佳琦”，結(jié)果被指向奈娃家族旗艦店，而李佳琦的相關(guān)商品已經(jīng)不再顯示，直播間粉絲數(shù)量停留在6438萬。

有人被動退場，有人主動“隱退”?！啊孢€傳’接近尾聲，我也要再次去創(chuàng)業(yè)了?！绷_永浩不止一次表達自己還了債就去科技創(chuàng)業(yè)的想法，6月13日，羅永浩在微博上發(fā)文稱自己將退出所有社交平臺，潛心創(chuàng)業(yè)，但主播的身份還在繼續(xù)，未來幾年時間還要做幾十場直播帶貨，羅永浩的直播頻率已經(jīng)一降再降，甚至一個月僅出現(xiàn)一兩次。

主動“隱退”的不止羅永浩，辛選集團創(chuàng)始人辛有志（網(wǎng)名辛巴），在618之前他就表示自己今年將不參與618直播帶貨，主要是由公司旗下主播蛋蛋領(lǐng)銜。

沒了四大主播，誰來承接頭部流量外溢？

誰也沒想到在618期間，新東方旗下直播帶貨平臺東方甄選火出了圈，一周時間極速漲粉，依靠董宇輝“英語+知識+帶貨”的模式，粉絲量從100萬漲到1000萬，直播帶貨GMV也破億，成為618期間最熱門的話題，合作品牌方趨之若鶩。

2 哪里還有增量？

頭部主播的直播通路沒了，整個互聯(lián)網(wǎng)流量大盤市場極度“內(nèi)卷”，特別本次618大促期間，品牌商家感受明顯的一點就是，流量費用上漲了，營銷支出上漲了，但產(chǎn)品利潤率又下降了，眾多品牌商家陷入兩難之間。那么，銷量突破口如何尋找？

Morketing注意到在618期間，品牌在流量端、營銷側(cè)進行了新嘗試，主要分為一下三種情況

第一：重點布局抖音，補充新電商渠道。

前幾年618的營銷戰(zhàn)火主要是在天貓和京東之間，今年抖音對于電商開始尤為重視，短視頻+直播+電商的模式，形成以興趣為導向的“興趣電商”模式，一直以來電商平臺是“人找貨”的模式，而抖音利用興趣推薦形成“貨找人”的形式。因此，在618期間品牌除了常規(guī)的天貓、京東渠道外，也要重視抖音平臺的新增量。

第二：視頻號首次618，布局私域的新方式。

短視頻生態(tài)正在被改寫，這個后來闖入者展現(xiàn)出相當兇猛力量，它就是視頻號。視燈研究院數(shù)據(jù)表明，2021年末，視頻號DAU（日活躍用戶）已經(jīng)超過5億，超越快手3.23億的DAU，直逼抖音的6.4億DAU。在618期間，視頻號也是以入局者的姿態(tài)進入，宣布“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式上線，并且給予商家、達人的流量扶持計劃。此外，由于視頻號與微信無縫打通，是布局私域流量的一種新方式。

第三：各大電商平臺會員，重點運營高價值客戶。

每年的618一方面是利用大促集中爆發(fā)的勢能，品牌可以覆蓋到更多的新用戶，另一方面也是對老用戶檢驗忠誠度的時刻。一直以來對于老用戶的運營是個問題，直到電商平臺推出了會員業(yè)務，比如京東PLUS會員、淘寶的88VIP,以及網(wǎng)易嚴選、唯品會、小紅書等平臺都有類似會員產(chǎn)品，平臺通過與品牌進行合作，不斷增加消費者權(quán)益，以此重點運營高價值客戶。

3 618大戰(zhàn)，品牌們的成績

6月21日，零點剛過，Morketing也通過第三方數(shù)據(jù)，監(jiān)測了品牌賣家們的大促成績揭曉。

Morketing通過魔鏡市場情報進行數(shù)據(jù)查詢，截止6月19日累計（含預售），2022年618天貓全類目榜單的排名，一共14個類目，包括美容護膚、女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣、彩妝、咖啡、糧油、寵物、服裝、運動等品類。

從銷售額和銷量上來看，美容護膚品類銷售額超過179億元，銷量超過8600萬件，其中海藍之謎、歐萊雅、資生堂排在銷售榜單前列。

女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/居家服品類位居榜單第二，銷售額超過43億元，銷量超過5900萬件，其中ubras、焦內(nèi)、有棵樹排在銷售榜單前列。

彩妝、香水、美妝品類位居榜單第三，銷售額超過38億元，銷量超過4500萬件，其中雅詩蘭黛、MAC、花西子排在銷售榜單前列。

咖啡、麥片、沖飲品類位居榜單第四，銷售額超過36億元，銷量超過5000萬件，其中伊利、蒙牛、旺仔排在銷售榜單前列。

糧油調(diào)味品品類位居榜單第五，銷售額超過28億元，銷量超過6800萬件，其中恒順、魯花、胡姬排在銷售榜單前列。

后面還有寵物、美容儀、零食、個護等榜單，就不一一例舉了。該榜單數(shù)據(jù)僅618期間天貓單一平臺所產(chǎn)生的，其中部分品牌可能存在較大偏差，僅供市場參考。

Morketing在另一份星圖平臺的榜單（監(jiān)測范圍包含40個平臺、2505個品類、87238個品牌、2000萬商品）發(fā)現(xiàn)，天貓、京東、拼多多三個平臺的總交易額是5826億，其中618期間全網(wǎng)交易總額為6959億元，前三甲是天貓、京東、拼多多。

從細分品類來看，家用電器領(lǐng)域表現(xiàn)出色，全網(wǎng)銷額達879億元，同比增長6.7%。洗護清潔類目銷額為136億元，同比增長達33.1%。相反，美容護膚和香水彩妝在此次618期間銷額分別下滑18.9%和22.1%。

從數(shù)據(jù)可以看出，本次618的促銷力度是很大的，消費者在家電和日常消耗品上，基于剛需和價格優(yōu)勢，購買力度更大。而針對美妝日化類產(chǎn)品，因為價格的不透明等因素，消費者變得更加理性。

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結(jié)語

今年的618不管是平臺還是品牌商家，都有力挽狂瀾之勢，最終銷售數(shù)據(jù)在近一個月的拉鋸戰(zhàn)中依然能穩(wěn)住在6000多億大盤，說明消費力還在，但品類已經(jīng)分化嚴重，并不是所有品類都能吃到618紅利了。

而618之后，所有品牌，如何應對接下來的雙11？或許，對于大促，我們需要新的思考。