618剛剛結(jié)束，你換手機(jī)了沒(méi)有？

最近一段時(shí)間，有關(guān)年輕人不愿意換手機(jī)的話題頻頻沖上熱搜，引發(fā)了許多人的共鳴。從網(wǎng)絡(luò)上的討論可以發(fā)現(xiàn)，年輕人不愿意換手機(jī)的原因有很多，比如收入不夠、認(rèn)為手機(jī)性價(jià)比不高、或是覺(jué)得手機(jī)越來(lái)越缺乏創(chuàng)新等。

用戶消費(fèi)熱情的下降，加上疫情帶來(lái)的多重影響，讓中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在今年上半年進(jìn)入了寒冬期，銷(xiāo)量一蹶不振。手機(jī)廠商也是有苦難言，只能把希望寄托在618年中大促上。

不過(guò)，618終究只是一顆“速效救心丸”，電商熱潮褪去后，如何繼續(xù)熬過(guò)這波手機(jī)寒冬是所有廠商必須面對(duì)的課題。

618泡沫破裂

持續(xù)了半個(gè)月的618終于在上周落下帷幕，按照慣例，手機(jī)廠商也都在第一時(shí)間交出了“漂亮”答卷。

不過(guò)，翻開(kāi)各大品牌的成績(jī)單，可以發(fā)現(xiàn)大家對(duì)具體的數(shù)據(jù)都絕口不提，反而是冠軍稱(chēng)號(hào)前的定語(yǔ)越來(lái)越多，比拼的項(xiàng)目也越來(lái)越奇葩。

比如，小米加了“安卓機(jī)型”四個(gè)字，就直接繞開(kāi)蘋(píng)果包攬了五大電商平臺(tái)的銷(xiāo)冠；榮耀的銷(xiāo)冠，僅限618當(dāng)日天貓平臺(tái)的安卓機(jī)榜單；而OPPO唯一的TOP1項(xiàng)目，居然是手機(jī)品類(lèi)短視頻近30天種草成交量……

越來(lái)越考驗(yàn)文案創(chuàng)意的618戰(zhàn)報(bào)背后，隱藏的其實(shí)是手機(jī)廠商無(wú)處傾訴的焦慮。

進(jìn)入2022年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)至暗時(shí)刻。根據(jù)中國(guó)信通院統(tǒng)計(jì)，2022年1-5月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量累計(jì)達(dá)1.06億臺(tái)，同比降幅高達(dá)27%。其中，2月份的銷(xiāo)量?jī)H有1454.9萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了兩年來(lái)的最低記錄。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的持續(xù)低迷，讓手機(jī)廠商紛紛將618年中大促看作救命稻草，希望通過(guò)這次電商狂歡來(lái)激活不景氣的市場(chǎng)。

今年的618也被業(yè)界稱(chēng)為手機(jī)市場(chǎng)“最卷的一年”。最直觀的表現(xiàn)就是連蘋(píng)果都加入了價(jià)格大跳水，億歐整理了部分主流品牌機(jī)型的618優(yōu)惠情況，可以看到包括國(guó)內(nèi)TOP5在內(nèi)的手機(jī)廠商都將手機(jī)價(jià)格打到了“骨折”。

蘋(píng)果下場(chǎng)自有回聲。數(shù)碼博主DTCHAT根據(jù)618京東自營(yíng)渠道銷(xiāo)量匯總制作的榜單顯示，排在第一名的iPhone 13銷(xiāo)量達(dá)到283萬(wàn)臺(tái)，領(lǐng)先第二名Redmi K50 8倍有余。而據(jù)CINNO統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果4月份國(guó)內(nèi)的整體出貨量也不過(guò)300萬(wàn)臺(tái)。對(duì)比之下，足見(jiàn)本屆618對(duì)蘋(píng)果銷(xiāo)量的促進(jìn)。

其他手機(jī)廠商的單個(gè)機(jī)型雖然沒(méi)有iPhone 13銷(xiāo)量強(qiáng)勁，但總體銷(xiāo)量還是相當(dāng)可觀。根據(jù)京東618手機(jī)競(jìng)速排行榜單，截至6月19日，手機(jī)品牌銷(xiāo)量累計(jì)榜前三名分別為小米、蘋(píng)果和榮耀。

618大促能帶動(dòng)智能手機(jī)銷(xiāo)量雖是事實(shí)，但絕沒(méi)有手機(jī)廠商戰(zhàn)報(bào)中描述的那般繁榮。

以小米為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年小米618全渠道支付額記錄超過(guò)187億元，而2021年的全平臺(tái)支付額為150億元。乍一看有所增長(zhǎng)，實(shí)際上暗藏統(tǒng)計(jì)維度變化的貓膩，因?yàn)槿赖姆秶€要加上小米之家、小米有品以及授權(quán)零售商等線下渠道。

在爆款走量機(jī)型的首銷(xiāo)數(shù)據(jù)上，小米的表現(xiàn)也不復(fù)往年。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年618的Redmi Note11T Pro系列首銷(xiāo)1小時(shí)銷(xiāo)量突破了27萬(wàn)臺(tái)，而去年 Redmi Note10系列首銷(xiāo)1個(gè)小時(shí)銷(xiāo)量突破50萬(wàn)臺(tái)，差距將近一倍。

此外，雖然榮耀的618戰(zhàn)果對(duì)比去年進(jìn)步明顯，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講參照性并不強(qiáng)。因?yàn)闃s耀從華為獨(dú)立后就一直在處于快速回血狀態(tài)，得益于多渠道高速鋪陳，榮耀正在努力接管華為留下的市場(chǎng)空白，上半年本就一直在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

整體分析下來(lái)，618終究只是治標(biāo)不治本的臨時(shí)方案，一波促銷(xiāo)點(diǎn)燃的消費(fèi)熱情很難長(zhǎng)久維持，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的拐點(diǎn)恐怕還要繼續(xù)后移。

別都甩鍋疫情

2022年以來(lái)，疫情像地鼠一般在全國(guó)各地亂竄，給整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都澆了一盆冷水。

受此影響，手機(jī)廠商在庫(kù)存方面壓力山大。根據(jù)潮電智庫(kù)預(yù)計(jì)，截至2022年3月31日，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)已出現(xiàn)3000萬(wàn)部智能手機(jī)庫(kù)存；其中成品庫(kù)存超過(guò)2000萬(wàn)部，半成品和核心部件庫(kù)存超過(guò)1000萬(wàn)部。

除了消費(fèi)端的短期乏力，手機(jī)廠商的庫(kù)存壓力還來(lái)自疫情對(duì)于供應(yīng)鏈上下游的長(zhǎng)期影響。

以上游芯片供應(yīng)為例，2021年的缺芯危機(jī)席卷各行各業(yè)，讓手機(jī)廠商不得不加緊囤糧并強(qiáng)化儲(chǔ)備計(jì)劃。然而，今年死灰復(fù)燃的疫情打亂了供需平衡，因此手機(jī)行業(yè)也成為缺芯浪潮下的一股清流，芯片過(guò)剩到需要“砍單”的地步。

處于供應(yīng)鏈下游的經(jīng)銷(xiāo)商日子也不好過(guò)。有經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪時(shí)表示，受到疫情和銷(xiāo)量下滑的影響，門(mén)店已經(jīng)入不敷出，月虧損最高達(dá)30萬(wàn)元。

事實(shí)上，疫情并非中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)寒冬的起點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)信通院統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量在2016年到達(dá)頂峰后，近年來(lái)一直都在持續(xù)滑坡。

與此同時(shí)，手機(jī)用戶的換機(jī)周期也在不斷拉長(zhǎng)。vivo執(zhí)行副總裁、COO胡柏山曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“我記得最早（手機(jī)更換周期）是16-18個(gè)月，之后是20-24個(gè)月，最近是36個(gè)月了?！?/p>

用戶對(duì)手機(jī)消費(fèi)熱情的下降，和手機(jī)廠商脫不了干系。當(dāng)下用戶挑選手機(jī)的參考維度，主要包括品牌、價(jià)格、外觀、屏幕、性能、攝像、存儲(chǔ)、散熱、充電、續(xù)航幾個(gè)方面。這些雖然也都是手機(jī)廠商重點(diǎn)發(fā)力的位置，不過(guò)很明顯存在“火候欠佳”的問(wèn)題。

首先，在性能、攝像、存儲(chǔ)等方面，隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)，用戶已經(jīng)開(kāi)始面臨配置冗余的問(wèn)題。目前一部中端機(jī)型可以毫無(wú)壓力地使用兩三年，不會(huì)出現(xiàn)卡頓、存儲(chǔ)告急或是攝像不清晰等問(wèn)題。當(dāng)手機(jī)從類(lèi)快消品變成耐用品，自然越來(lái)越難引發(fā)用戶的消費(fèi)欲。

但大多手機(jī)廠商依然鍥而不舍地追求某些極致的配置，盡管他們可能要為此付出越來(lái)越高的成本。比如，每當(dāng)有新款芯片上市，廠商們都會(huì)因?yàn)槭装l(fā)名額打得不可開(kāi)交；旗艦手機(jī)相機(jī)像素越來(lái)越高，大有向?qū)I(yè)設(shè)備靠攏的趨勢(shì)。

相反，在外觀、屏幕、散熱、充電、續(xù)航等方面，目前的手機(jī)還有巨大的創(chuàng)新空間，可以做出用戶感知強(qiáng)烈的改變。不過(guò)，由于技術(shù)攻關(guān)步履維艱，最近幾年手機(jī)廠商在這些領(lǐng)域一直都是擠牙膏式的創(chuàng)新，缺少讓用戶眼前一亮的產(chǎn)品。

比如，蘋(píng)果即將推出的iPhone 14系列，將劉海屏升級(jí)成了感嘆號(hào)挖孔屏，引發(fā)了一眾網(wǎng)友吐槽；許多游戲手機(jī)號(hào)稱(chēng)能支持原神等大型手游，但是功耗和散熱卻差強(qiáng)人意，用戶不但需要邊充邊玩，還要購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用的散熱背夾……

所以疫情其實(shí)只是加速手機(jī)寒冬的催化劑，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)如今一片慘淡，更多要由手機(jī)廠商自己“背鍋”。

破局的三個(gè)選項(xiàng)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的背景下，如何實(shí)現(xiàn)突圍并為行業(yè)復(fù)蘇賦能，是所有手機(jī)廠商不得不重視的問(wèn)題。

手機(jī)行業(yè)復(fù)蘇的第一個(gè)方向，是向增量潛力更大的海外市場(chǎng)進(jìn)軍。

隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和滲透率的不斷提高，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而許多海外市場(chǎng)，尤其是部分欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，正處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)往的發(fā)展階段，存在更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

目前，國(guó)內(nèi)許多手機(jī)廠商都在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，相繼完成對(duì)美洲、歐洲、印度、東南亞、非洲等市場(chǎng)的攻略，不少品牌在細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)名列前茅。據(jù)公開(kāi)報(bào)道估算，中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)擁有全球近40%的市場(chǎng)份額，多于蘋(píng)果和三星的總和。

未來(lái)，手機(jī)出海依然有廣闊的市場(chǎng)前景。除了已知的紅利市場(chǎng)外，許多廠商正在嘗試挖掘更多新興市場(chǎng)，包括俄國(guó)、韓國(guó)以及南美國(guó)家等。而且，當(dāng)下手機(jī)廠商大多選擇以中低端市場(chǎng)為起點(diǎn)出海，高端市場(chǎng)仍然大有可為。

其次，日漸火熱的二手手機(jī)生意，或?qū)⑹羌せ钍謾C(jī)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)手機(jī)社會(huì)保有量已達(dá)18.56億部。廢舊手機(jī)的產(chǎn)生量和閑置量逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)“十四五”期間閑置總量累計(jì)將達(dá)到60億部。

隨著“綠色低碳”消費(fèi)理念的普及，中國(guó)二手手機(jī)市場(chǎng)正在快速崛起。手機(jī)行業(yè)的二手循環(huán)經(jīng)濟(jì)主要包括回收和交易兩個(gè)環(huán)節(jié)，目前以舊換新的回收方式已經(jīng)成為一種新潮流，在幫助手機(jī)廠商履行環(huán)境責(zé)任的同時(shí)，也成為了其進(jìn)行新機(jī)促銷(xiāo)的利器。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)，618期間，使用以舊換新選購(gòu)新手機(jī)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超310%，其中選購(gòu)4000元以上價(jià)位的用戶量環(huán)比增長(zhǎng)近300%。

萬(wàn)物新生（愛(ài)回收）集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部負(fù)責(zé)人紀(jì)子瀟告訴億歐：“在產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高、用戶換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)的背景下，以舊換新是一種在不擾亂渠道價(jià)格的同時(shí)，還能給到用戶更多讓利的促銷(xiāo)方式?！?/p>

手機(jī)廠商也有越來(lái)越重視二手手機(jī)的趨勢(shì)，目前蘋(píng)果、華為都已經(jīng)推出了官方二手手機(jī)業(yè)務(wù)。事實(shí)上，新機(jī)市場(chǎng)和二手手機(jī)市場(chǎng)并非此消彼長(zhǎng)，二者的用戶群體并不重合，具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。紀(jì)子瀟也認(rèn)為，新機(jī)和二手手機(jī)是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。

紀(jì)子瀟還表示，一個(gè)成熟健全的二手流通市場(chǎng)，對(duì)于手機(jī)品牌價(jià)值的塑造也有重要意義。參考汽車(chē)市場(chǎng)，二手保值率日漸成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的決策因素之一，同樣也是廠商的一種隱形實(shí)力。

最后，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用戶需求和消費(fèi)熱情才是帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，因此手機(jī)廠商需要以用戶為核心，持續(xù)精耕創(chuàng)新空間更大的一些領(lǐng)域。

以手機(jī)屏幕為例，作為人機(jī)交互的橋梁，手機(jī)屏幕一直是廠商技術(shù)創(chuàng)新的主力戰(zhàn)場(chǎng)。全面屏、曲面屏、水滴屏、屏下指紋、屏下攝像頭……每一次超前的屏幕創(chuàng)新都曾成為引爆市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)，而排在隊(duì)列的下一項(xiàng)技術(shù)，正是主流手機(jī)廠商集體突圍的折疊屏手機(jī)。

目前，三星、華為、小米、榮耀、OPPO、vivo、摩托羅拉等品牌都已經(jīng)推出了成熟產(chǎn)品，蘋(píng)果的折疊屏手機(jī)也已經(jīng)提上日程，最早可能在2023年面世。

華為 P50 Pocket折疊屏手機(jī) 圖源/華為官網(wǎng)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的報(bào)告，2021年全球折疊屏手機(jī)出貨量已達(dá)900萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)309%。業(yè)界對(duì)于這一全新物種的前景也十分看好，認(rèn)為2022年折疊屏手機(jī)市場(chǎng)將迎來(lái)大爆發(fā)。榮耀CEO趙明也曾公開(kāi)表示，2022年折疊屏手機(jī)市場(chǎng)可以增長(zhǎng)10倍。

當(dāng)然，用戶對(duì)于手機(jī)創(chuàng)新的期待，不止在技術(shù)層面，還包括自主實(shí)力，伴隨民族自信而崛起的華為就是最好的范例。目前許多手機(jī)廠商在關(guān)鍵元件上都太過(guò)依賴海外供應(yīng)鏈，只有實(shí)現(xiàn)了核心技術(shù)的自主創(chuàng)新，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)才能真正崛起。

參考資料：

《618手機(jī)跳水排行榜：蘋(píng)果跌幅驚人，小米機(jī)皇腰斬》，雷科技

《手機(jī)涼了，機(jī)海已成積?！?，陸玖財(cái)經(jīng)

《我，手機(jī)店老板，準(zhǔn)備關(guān)店了》，AI財(cái)經(jīng)社

《年輕人為什么「換不動(dòng)」手機(jī)了？》，豹變