隨著各大電商平臺成績單的陸續(xù)披露，2022年的618大促已經(jīng)正式落下帷幕。

除了傳統(tǒng)玩家京東、阿里、拼多多之外，快手、抖音等直播電商平臺紛紛加碼戰(zhàn)場。隨著3、4月的供給端壓力緩解，電商消費(fèi)在4月觸底之后，其復(fù)蘇和增長趨勢正在重回快車道。

不過，相比預(yù)期之內(nèi)的復(fù)蘇和增長的宏觀數(shù)據(jù)，分項(xiàng)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的變化或許更為值得關(guān)注——以往我們印象中的國產(chǎn)品牌，在618中正在日益嶄露頭角。

以往年都作為618促銷重點(diǎn)的美妝護(hù)膚板塊為例，數(shù)據(jù)顯示，6月1日至17日，美容護(hù)膚GMV同比增長2.4%，行業(yè)整體承壓；不過，部分優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌卻跑贏大盤，取得遠(yuǎn)高于行業(yè)的增速。其中，國貨品牌代表華熙生物（688363.SH）旗下夸迪、米蓓爾的 GMV分別同增164.5%、327.4%，潤百顏618期間天貓銷售額更是突破1.14億，抖音自播及達(dá)播銷售額突破1.1億，同比增長1000%。

近年來的國潮崛起可以說已經(jīng)成為現(xiàn)象級事件。從早期的“老字號”煥新，到后來的野性消費(fèi)，再到今年的618，以華熙生物為代表的全平臺高增長新國貨品牌快速崛起，國貨正在呈現(xiàn)出爆款迭出、不斷搶占市場份額的特點(diǎn)。

這再一次印證了近年來的一大趨勢：相比此前國貨主要處于行業(yè)跟隨者的位置，如今的國貨品牌已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰟?chuàng)新引領(lǐng)者的角色。

國貨，正在被重新定義。

變化一：從性價(jià)比走向高品質(zhì)

追溯國貨崛起的歷史，用低價(jià)購買到與國際大牌產(chǎn)品一樣功效的產(chǎn)品，作為大牌的“平替”，是此前消費(fèi)者對于國貨品牌的主要訴求。

不過，這幾年的消費(fèi)數(shù)據(jù)正在指向一個(gè)新變化：這屆更為追求品質(zhì)的年輕人顯然更為重視品質(zhì)而非簡單的性價(jià)比——年輕人，正在從“平替”悄然加入尋找“貴替”的隊(duì)伍。

據(jù)小紅書統(tǒng)計(jì)，2021年5月后“貴替”的搜索熱度突然攀高，年輕人擁抱“貴替”趨勢顯現(xiàn)。此外，根據(jù)DT財(cái)經(jīng)《2021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，比起為大品牌溢價(jià)買單，年輕人更在意那些代表“消費(fèi)升級”的商品特質(zhì)，愿意為了提升自己的體驗(yàn)而接受商品溢價(jià)。

從供給側(cè)來看，企業(yè)戰(zhàn)略也在不斷迭代升級。

華熙生物就曾表示，國貨不能固步自封在“替代”國際大牌的“枷鎖”里，而是應(yīng)該踏實(shí)做好真實(shí)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。與很多做終端消費(fèi)品的企業(yè)不同的是，華熙生物并不以所謂的“平替”、“貴替”的邏輯去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，定位品牌。在二十多年基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究的積累上，華熙生物是從生物活性物出發(fā)，在技術(shù)上、原料端深挖，僅玻尿酸一種原料就有超過200個(gè)品種規(guī)格，因此在功能性護(hù)膚品牌的終端打造上更具科技優(yōu)勢。

回到本次618數(shù)據(jù)，在京東的618超級戰(zhàn)報(bào)中，國貨品牌熱情高漲，頭部國貨表現(xiàn)均優(yōu)于同價(jià)位帶外資品牌，持續(xù)搶占份額；此外，在線上流量去中心化的背景下，各品牌發(fā)力多平臺，如頭部品牌潤百顏、薇諾娜、珀萊雅等等在抖音、拼多多等平臺均有亮眼表現(xiàn)。

這些變化意味著，在不同定位渠道上的各個(gè)層級的消費(fèi)者對于國貨的定位都在發(fā)生改變，從對于性價(jià)比的追求升級為對于高品質(zhì)的需求。

華熙生物旗下品牌潤百顏產(chǎn)品

變化二：從模式創(chuàng)新走向技術(shù)創(chuàng)新

隨著Z世代崛起，“新消費(fèi)、新人群、新需求、新渠道”對國貨品牌提出全新的發(fā)展要求，因此，在過去幾年來，國貨品牌在渠道和商業(yè)模式上的創(chuàng)新確實(shí)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑。

比如在產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)開始日益注重差異化和特定消費(fèi)群的需求，越來越多以美學(xué)化和視覺化的設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者，在搭建消費(fèi)場景時(shí)做到更為人性化，商業(yè)模式創(chuàng)新具有明顯的品類屬性。

此前，南方都市報(bào)曾經(jīng)調(diào)研了200家新消費(fèi)品牌公司，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抓住新渠道流量紅利去打造爆款幾乎是所有品牌的共識。他們擅長利用新渠道的流量紅利將品牌知名度打開，并盡可能多地覆蓋所有線上渠道。

不過，從本次618的國貨榜單變化來看，在以往模式創(chuàng)新基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新，正在成為當(dāng)下這批新品牌的新護(hù)城河。以京東本次公布的國貨品牌TOP名單來看，其中排在TOP5中就包括了華熙生物旗下的潤百顏這樣的主打技術(shù)賦能的新銳國貨品牌。

化妝品領(lǐng)域是國貨崛起具有代表性的行業(yè)，其中功能性護(hù)膚品市場被普遍看好，成為美膚消費(fèi)新趨勢。而時(shí)代的機(jī)遇也已經(jīng)出現(xiàn)：從2021年起，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》等數(shù)項(xiàng)新法規(guī)頒布實(shí)施，讓行業(yè)回歸產(chǎn)品力為本的良性競爭，為如華熙生物這樣具備核心科技力的企業(yè)創(chuàng)造了有序的、且充分的公平競爭環(huán)境，對于行業(yè)整體發(fā)展也是重大利好。

這種推動力也能夠從公司布局上得到體現(xiàn)。據(jù)華熙生物2021年度報(bào)告稱，公司正在積極布局前沿科技——合成生物，這是全球發(fā)展引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的顛覆性技術(shù)之一。合成生物技術(shù)會極大豐富原料的新種類，提升原料的生產(chǎn)效率，國際巨頭如歐萊雅等也已入局，而華熙生物是國內(nèi)最早啟動合成生物研發(fā)的公司之一。

華熙生物次拋精華生產(chǎn)車間

受益于強(qiáng)大的研發(fā)投入，不止是潤百顏，華熙生物旗下致力于凍齡·抗初老的夸迪，圍繞核心技術(shù)CT50+5D玻尿酸進(jìn)行科技復(fù)配，打造抗衰爆品矩陣，創(chuàng)新性鉆研植物干細(xì)胞的水培富集技術(shù)，用專業(yè)實(shí)力完善國人抗老賽道的科學(xué)邏輯。

據(jù)國泰君安證券研究的爬蟲數(shù)據(jù)，夸迪以優(yōu)異銷量進(jìn)入今年618期間（5月31日-6月18日）天貓美容護(hù)膚類目成交量TOP20。

就我國化妝品行業(yè)而言，過去我們經(jīng)歷了理論模仿的“概念”時(shí)代、技術(shù)模仿的“成分”時(shí)代，而目前正在興起的“體驗(yàn)”和“功效”時(shí)代，一定是基于科技創(chuàng)新、技術(shù)賦能的國貨真正崛起的時(shí)代。

變化三：從營銷力走向品牌力

誕生于電商平臺的新消費(fèi)品牌，前期在獲取用戶注意力、實(shí)現(xiàn)高流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化上確實(shí)具有天時(shí)地利的優(yōu)勢，但是，從爆品到品牌，中間依然存在驚險(xiǎn)的一躍。

當(dāng)下中國消費(fèi)市場的品牌格局，迎來了翻天覆地的變化。有報(bào)告顯示，中國本土品牌線上市場占有率達(dá)到72%。在此之前，這樣的份額高地一直是海外品牌所把持。當(dāng)下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度，可以說是過去幾十年來最高的。

不過，新的挑戰(zhàn)也在出現(xiàn)。從今年的618數(shù)據(jù)來看，國貨品牌也逐漸開始在尋找增長的第二曲線：如何讓產(chǎn)品變成品牌，如何讓營銷力轉(zhuǎn)化為品牌力？

作為新消費(fèi)品牌代表同時(shí)也是本次京東618戰(zhàn)報(bào)上的國貨TOP5品牌，潤百顏正在給出了一份新答卷。

不久之前，潤百顏與蜷川實(shí)花北京展合作，根據(jù)其作品定制了HACE次拋精華的外包裝，并將聯(lián)名款的產(chǎn)品銷售所得的100萬元現(xiàn)金通過中國婦女發(fā)展基金會定向捐贈，助力鄉(xiāng)村美育教育。在潤百顏看來，推動“審美”提升和美學(xué)教育這件事，不應(yīng)有城市與鄉(xiāng)村的分別。

從合作蜷川實(shí)花北京展開啟公益聯(lián)名，到將“熱愛花坊”空降杭州街頭，近日，潤百顏“因愛專注·給熱愛一支小紅花”品牌系列活動跳出產(chǎn)品營銷的窠臼，以“熱愛”之名，直入人心。

潤百顏“給熱愛一支小紅花”的線下活動

不止是華熙生物這些新崛起的國潮品牌，也正在日益重視自己的社會價(jià)值。比如在飲料賽道的國貨品牌挑戰(zhàn)者元?dú)馍帧⒃诹闶迟惖赖牧计蜂佔(zhàn)?、三只松鼠等等，都在近年來展開了踐行企業(yè)社會責(zé)任的探索。

這種對于品牌價(jià)值的重視而非單純銷量轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略變化，事實(shí)上也顯現(xiàn)了國貨品牌正在發(fā)生的變革：如何從爆品走向品牌，如何從當(dāng)紅走向長紅。

華熙生物的嘗試，是這一輪國貨品牌轉(zhuǎn)型升級的模范樣本。在經(jīng)歷此前的殘酷優(yōu)勝劣汰之后，現(xiàn)在留下的站在新消費(fèi)風(fēng)口的國貨品牌們正在用價(jià)值服務(wù)為國民經(jīng)濟(jì)注入能量：

圍繞人、貨、場進(jìn)行全周期經(jīng)營,打造技術(shù)賦能的持續(xù)品牌力，正在成為國貨領(lǐng)軍型企業(yè)的核心競爭力所在。在銷售數(shù)據(jù)的快速增長之外，要誕生真正有影響力的國貨品牌，還需要企業(yè)在戰(zhàn)略上不斷推動轉(zhuǎn)型升級，從營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)向技術(shù)和經(jīng)營創(chuàng)新的不斷躍遷。