“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”?；迷娙死畎自娋渥?span id="burty5d" class="wpcom_tag_link">品牌中文譯名的美國美妝品牌Revlon露華濃，如今因債務問題深陷破產危機。近日，露華濃公司宣布，已向紐約南區(qū)聯(lián)邦破產法院申請破產保護，以此擺脫龐大債務。

美國老牌美妝品牌露華濃為何債臺高筑、淪落到破產境地？兩次進入中國市場的露華濃或將再次折戟？未來，中國美妝市場將呈何種趨勢？

高開低走露華濃再陷破產邊緣

露華濃1932年成立于美國紐約，憑借指甲油C位出道，當時推出的指甲油色澤艷麗、配制獨特，將色彩與時尚完美融合，直接打破了指甲油均為透明色的品質束縛。很快，露華濃的指甲油憑借新銳革新品牌的形象，以及“肆放真本色”的品牌內蘊，創(chuàng)新時尚彩妝的同時，推崇對于個人魅力的表達，很快贏得女性消費者的追捧。1940年露華濃成為美國第二大化妝品生產商。

從20世紀50年代開始，露華濃為了緊跟時裝潮流，推出了一年兩季唇膏指甲油系列，同樣很受市場歡迎。1955年，露華濃迎來了其高光時刻——在紐交所掛牌上市。上市后的露華濃開始品牌多元化發(fā)展，推出了眾多姊妹品牌。比如1956年與意大利王妃創(chuàng)辦“貝佳斯”走高端精品路線，UltimaⅡ則是主流專柜品牌。

從20世紀60年代開始，露華濃開始進軍全球市場，請美國名模代言，比如1973年經典的Charlie香水問世，廣告以穿拉夫勞倫套褲裝的莎莉·哈克歌頌獨立自主的職業(yè)女性精神而大獲成功。

在20世紀全盛期，露華濃的美妝產品銷量僅次于雅芳。到了20世紀80年代，露華濃不僅受到來自美國本土品牌雅詩蘭黛在高端市場的圍攻，還面臨來自歐洲的歐萊雅以及LVMH等品牌競爭，開始走了下坡路，按照《女裝日報》近期發(fā)布的美妝品牌排行榜，露華濃如今在業(yè)內僅排第22名。

近日，露華濃再度走到破產邊緣。事實上，早在2020年年底，受新冠肺炎疫情的猛烈烈沖擊，露華濃就曾傳出申請破產的消息，后來露華濃與債權人達成了解決方案，破產一事遂暫時按下。

近年來，露華濃由于產品研發(fā)緩慢，無法與快速迭代的美妝品牌競爭，并受到善用社交網(wǎng)絡營銷的新興品牌的沖擊，業(yè)績慘淡，不斷虧損。而近期美國通貨膨脹加劇，加上自身供應鏈管理不善，終于壓垮了這家90年的老牌化妝品巨頭。

兩次進軍中國市場是否再度退出仍未知

再來看看露華濃的中國市場表現(xiàn)，堪稱“一波三折”。

1996年，露華濃正式打入中國市場，比歐萊雅進入中國市場的時間還早1年。。

露華濃進入中國市場后，依靠國際大牌和相對平價而風靡一時，深受年輕時尚女性消費者的追捧，曾在上海市淮海路百盛專柜第一個月的銷量就達到了60萬元—70萬元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴店，還進入了全國300多家屈臣氏店。到了1998年，露華濃已經在中國布設了600多家網(wǎng)點，銷售額達到了2億元。

露華濃也曾立下豪言壯志，2000年，時任露華濃集團中國區(qū)CEO錢港基在接受采訪時稱：“中國是露華濃未來最大的市場，中國區(qū)2000年的銷售增長目標是40%到50%?！比欢度A濃在中國“壯志難酬”，未能交出滿意的成績單。財報顯示，2013年，露華濃在亞太地區(qū)的銷售額出現(xiàn)負增長。

2013年底，露華濃銷量明顯下滑，宣布退出中國市場。但3年后，露華濃在收購了護膚品牌伊麗莎白雅頓后，當年9月，在天貓開設海外旗艦店，以跨境銷售的方式悄然再度回歸中國市場。2019年7月，露華濃又在天貓開了一家官方旗艦店，通過電商布局、邀請流量明星參與廣告代言，銷量迅速提升。

但好景不長，2020年“雙11”期間，露華濃因“申請破產”消息登上熱搜，隨即引發(fā)國內市場一波懷舊購買潮，不少消費者因情懷而“激情下單”。

今年6月21日，露華濃中國官方微博發(fā)布一張寫有“1932—2022未完待續(xù)”的圖片。對此，露華濃相關人員稱，并非指要再次退出中國市場，但因近期總公司變化調整，暫不清楚中國市場明年策略。

如今，露華濃是否再次折戟中國市場被畫上問號。

水土不服、國貨崛起露華濃受到沖擊

得益于中國居民收入水平日益提高，低線城市消費潛力的釋放等因素推動，中國美妝個護行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國美妝個護市場規(guī)模達5199億元，預計2022年中國美妝個護市場規(guī)模將達6171億元。未來隨著社交平臺對于美妝個護產品的推廣以及男性消費群體消費潛力凸顯，中國美妝個護行業(yè)市場規(guī)模將進一步增長。

或許是看中了中國市場的發(fā)展?jié)摿Γ?0歲的露華濃二次搶灘中國市場，但“壯志難酬”。

然而，在業(yè)內人士看來，露華濃在中國市場的表現(xiàn)實屬意料之中?！奥度A濃首次退出中國市場，就是因為‘水土不服’，再加上疫情的沖擊，出現(xiàn)破產的現(xiàn)象很正常。”盤古智庫高級研究員江瀚在接受中國城市報記者采訪時稱，早在疫情暴發(fā)前，露華濃就已深陷業(yè)績泥潭，呈現(xiàn)出負債累累的趨勢了?！?/p>

江瀚進一步指出，從策略上來看，露華濃采用的是“一招鮮吃遍天”的玩法，用其經典的黑管口紅打天下，除了黑管口紅并沒有特別拿得出手的爆品。對下，露華濃比不過完美日記等國貨品牌；對上，又遠不敵雅詩蘭黛等國際知名品牌，這種不上不下的狀態(tài)，很難在中國立足。

確實，來自國貨的沖擊是令露華濃在中國市場步履維艱的原因之一。近年來，國貨美妝品牌快速崛起，憑借過硬的商品質量、合理的價格和更加符合國內消費者的設計，被越來越多的消費者認可。唯品會發(fā)布的2021年美妝銷量數(shù)據(jù)顯示，去年銷量排名前十的品牌當中，有六個都是國產品牌。

“露華濃在退出中國市場又重新進入的時間，恰恰是中國幾個新美妝品牌切入美妝市場的時間，在這些新國貨強力營銷攻勢下，老牌外國美妝品牌難免受到沖擊?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒告訴記者。

此外，高級經濟師、產業(yè)經濟投資專家鄧之東在接受記者采訪時表示，國貨美妝快速崛起，物美價廉，品類齊全，產業(yè)生態(tài)完整，制造水平高，資本紛紛入局，國產替代與走出國門是長期趨勢，未來將形成千億元級大市場。

中國城市報記者：張亞欣