本文來源：時代周報 作者：鄭栩彤

近期，三七互娛新游《Chrono Legacy》《Ant Legion》接連在海外上線。在《Puzzles & Survival》《云上城之歌》等手游火爆后，三七互娛在海外似乎有更大布局。

作為A股游戲公司出海老兵，三七互娛自2012年出海，至今已10年。近年來，其出海成績尤其突飛猛進，使其成為國內(nèi)游戲公司轉(zhuǎn)型出海的代表性企業(yè)。

參考企業(yè)過去的經(jīng)驗，出海游戲品類拓展和創(chuàng)新是一大重點，此外，精細化的海外運營、游戲內(nèi)容融入優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的做法，也助其產(chǎn)品廣獲海外玩家喜愛。隨著已上線游戲繼續(xù)長線運營、新游戲逐步上線，三七互娛的海外發(fā)展值得關(guān)注。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

進入海外多個市場：持續(xù)品類和玩法創(chuàng)新

經(jīng)歷十余年的探索，國內(nèi)游戲廠商在海外多地取得出色成績。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，去年有25款中國手游入圍日本下載榜TOP100、33款中國手游入圍韓國暢銷榜TOP100。除了日韓為代表的亞洲地區(qū)，中國游戲在歐美市場也是一路高歌猛進，據(jù)Google Play Store游戲榜，去年中國游戲在美國暢銷榜TOP100中占比為22%。

中國廠商海外發(fā)展不斷提速，而作為近年出海游戲企業(yè)的代表，三七互娛的表現(xiàn)不容忽視。據(jù)data.ai每月發(fā)布的中國游戲廠商出海收入排行榜，自2020年以來，三七互娛的排名從10名外一路上升，2021年開始穩(wěn)居10名內(nèi)，今年4月成為“榜眼”。此外，據(jù)data.ai的 “年度中國游戲廠商出海收入飛躍榜”，三七互娛高居第2。

分析三七互娛在各個市場上的動作不難發(fā)現(xiàn)，其能取得現(xiàn)在的成績，和企業(yè)在玩法上的創(chuàng)新、品類上的塑造能力密切相關(guān)。

在歐美等海外市場，三七互娛深耕SLG游戲。以近年來頗為成功的SLG游戲《Puzzles & Survival》為例，該游戲采用歐美市場接受度高的題材，融合歐美市場最流行的三消玩法和傳統(tǒng)重度SLG玩法，是SLG融合玩法的經(jīng)典案例。

2020年，該游戲在美國等地上線，隨即成為爆款。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《Puzzles & Survival》于去年1月首次進入出海手游收入榜TOP30，半年后便成為第7名，隨后繼續(xù)攀升，成功挺進國產(chǎn)出海手游收入榜TOP5。據(jù)該機構(gòu)評價，該游戲是出海收入榜前5名中，唯一一個憑借玩法創(chuàng)新入圍的手游。

在日本和韓國，除SLG品類外，三七互娛還著重MMORPG、模擬經(jīng)營等品類創(chuàng)新。

去年，異世界冒險題材MMORPG手游《云上城之歌》上線韓國市場，其高自由度開放世界玩法、卡通畫風對韓國玩家形成強烈吸引，上線后便進入韓國地區(qū)暢銷榜TOP5、國產(chǎn)手游海外收入榜TOP20。中國古代模擬經(jīng)商手游《叫我大掌柜》則抓住市面上古代經(jīng)商題材手游空白，玩法融入多種傳統(tǒng)民俗，今年3月在日本市場獲得收入同比增長29%的佳績，還擠進中國游戲出海收入30強。

在題材上，三七互娛也致力于向多元化發(fā)展。年內(nèi)上線的螞蟻題材SLG游戲《Ant Legion》中，三七互娛采用了歐美玩家接受度高的螞蟻題材，創(chuàng)新性地融合塔防和SLG玩法。今年年初剛上線蘋果商店時，該游戲從美國策略游戲暢銷榜100名左右逐漸升至70名左右。5月上架谷歌商店后迎來爆發(fā)，在美國策略游戲免費榜中拿到第4名的成績。

多款產(chǎn)品的成功與三七互娛在創(chuàng)新玩法的策略息息相關(guān)。此外，三七互娛海外產(chǎn)品多元化的策略，也助力其競爭力的提升。近年來，三七互娛加大多元化布局進度，并在玩法和題材上持續(xù)探索。除《叫我大掌柜》《云上城之歌》《斗羅大陸：魂師對決》等已發(fā)行產(chǎn)品外，其今年還通過自研、代理、定制等方式為海內(nèi)外市場儲備了近30款產(chǎn)品，含MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營等多個品類。

出海方法論：“因地制宜”實現(xiàn)“海外定制”

海外市場復(fù)雜，各地玩家偏好有差異，這意味著，從游戲立項開始到游戲運營、推廣，廠商都需要考慮目標市場特性。為了更好地做全球市場拓展，三七互娛在經(jīng)歷多年探索后，將策略定位為“因地制宜”。

具體而言，就是企業(yè)在海外市場形成以MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營為基石的產(chǎn)品矩陣，并且根據(jù)市場的特點，在不同地區(qū)重點發(fā)行不同類型的游戲。然后，企業(yè)在發(fā)行推廣端針對不同市場做定制化的運營和推廣，鑒于當?shù)赜脩籼攸c，在游戲內(nèi)容和推廣素材上做出差異化，以更好地獲取和留住當?shù)氐耐婕摇?/p>

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2018年起，三七互娛更著力推動以上“因地制宜”的策略。這次海外策略轉(zhuǎn)變，加速推動了三七互娛出海的進程。策略轉(zhuǎn)變后，三七互娛出海游戲在內(nèi)容素材、營銷等方面有了更多考量，精細化的運營逐漸成為海外制勝的關(guān)鍵。

三七互娛海外發(fā)行負責人曾介紹過幾個精細化運營推廣的案例。例如，《Puzzles & Survival》針對歐美地區(qū)用戶特點，在推廣素材中融入具視覺沖擊力且受玩家喜愛的元素，以體現(xiàn)游戲刺激感和緊迫感；而針對日本玩家，該游戲推廣則進行內(nèi)容差異化，在游戲中添加櫻花、溫泉、武士等日本元素，并將游戲中的AI形象設(shè)計為日本女性，增強文化認同感。在韓國，該游戲則邀請了當紅女明星代言，做品效合一推廣。

針對不同地區(qū)用戶，游戲聯(lián)動方式也不同。例如，在歐美與Discovery合作，在日本與哥斯拉聯(lián)名。三七互娛通過和當?shù)刂麆勇?、電視劇、游戲的?lián)動，將產(chǎn)品本地化和推廣本地化做得更細致，從而拓展用戶群體。

推廣之外，三七互娛還推動因地制宜產(chǎn)品自研、與CP深度合作“定制”游戲。在前置立項、資源扶持和本地化建議等方面助力CP出海，最大化利用自身的出海經(jīng)驗。例如，針對品類、用戶畫像為CP提建議、分析海外特定市場特點等，并在長線運營上制定長線計劃，拉長游戲生命周期。

經(jīng)過多年探索和積累，三七互娛已確定未來以MMO、SLG、模擬經(jīng)營“三大基石”為核心，繼續(xù)拓展出海游戲的多元化和精細化。

文化隨游戲出海 實現(xiàn)雙向賦能

2021年，國內(nèi)自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入180.13億美元，較去年增收25.63億美元，同比增長16.59%。隨著中國游戲廠商在全球游戲市場份額的逐步擴大，游戲也成為海外網(wǎng)民走近中國文化的強載體。中國游戲企業(yè)給海外用戶帶去越來越多極具中國傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品。

以三七互娛在全球發(fā)行的《叫我大掌柜》為例。在這款古風模擬經(jīng)營游戲中，海上絲綢之路、趕集、龍舟、皮影戲等中國特色傳統(tǒng)文化元素都被融入其中，吸引了非常多的海外玩家。今年3月，《叫我大掌柜》在日本市場收入同比增加29%，并成功進入中國游戲出海收入30強。

在文化出海的過程中，三七互娛從游戲題材、內(nèi)容玩法、推廣素材等方方面面嘗試植入中國傳統(tǒng)文化，通過數(shù)字化的形式賦能、活化中國傳統(tǒng)文化。

去年，三七互娛在自研產(chǎn)品《斗羅大陸：魂師對決》中嘗試植入廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“洪拳”。其通過動作捕捉技術(shù)，對“洪拳”非遺傳承人的一招一式進行數(shù)字化加工，把洪拳的套路精髓高保真還原到游戲中，探索弘揚非遺文化新方式。

在三七互娛看來，中國游戲已成為中華傳統(tǒng)文化傳播的最佳載體之一，游戲和文化可以很好地實現(xiàn)雙向賦能，游戲企業(yè)應(yīng)借力傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，創(chuàng)作更多富含傳統(tǒng)文化、民族元素的與時俱進的作品，對標、趕超國際高水平企業(yè)和產(chǎn)品，做中華傳統(tǒng)文化的全球傳播使者。