如果說男士審美和消費需求的變遷，給到理然的更多是流量和運氣，那么如何在更加苛刻的消費市場去爭取更多的男性用戶，則是理然的下一個挑戰(zhàn)。

男士理容是目前發(fā)展最快的美妝賽道之一。在國內，這塊被資本和品牌共同盯上的大蛋糕之所以這么搶手，很大程度上是此前一度的供需不對等，而帶來的市場對這一細分領域的忽視。

轉折發(fā)生在近三年。2021年，天貓將男士護理列為一級類目，意味著主流電商平臺意在精準把控這個潛力賽道。但其實，以理然為代表的男士品類勢力，從2019年開始，就已經(jīng)讓外界看到了這個潛力賽道的流量與生意。尤其是理然在資本市場不斷地受到關注，也從另一個角度角度進一步證明男士商業(yè)前景的可行性。

在后流量時代的品牌成長下半場，美妝經(jīng)營的法則在不斷改變，新的秩序在不斷建立。剛剛過完3周年的理然，或許是這個時代的產(chǎn)物。但從更深次的意義而言，它如何發(fā)展，也代表了本土男士品類未來的商業(yè)啟示。

“一個消費品牌的發(fā)展核心，在于產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的驅動。”日前，理然創(chuàng)始人黃偉強在接受《化妝品財經(jīng)在線》專訪時稱，30歲的他期待在男士品類建立新的市場秩序。

理然品牌創(chuàng)始人 黃偉強

理然是時代審美變遷的產(chǎn)物

時代對于男性形象的要求正在發(fā)生變化，身為90后的黃偉強，親身經(jīng)歷著這一切。他不僅是一名資深男性個護消費用戶，更是走在時代前面的先行者。

從13歲開始，在那個“男子漢初長成”的年紀，注重形象的黃偉強就開始有意保持自己的發(fā)型，慢慢嘗試如護膚、造型、香水等男士護理產(chǎn)品。對于個人形象管理，黃偉強有一種“一定要得體”的意識，一直在親歷男士消費需求的變革。

“我算是一個比較早的男性美妝用戶?！彪S著黃偉強年齡的增長以及閱歷的積累，他觀察到男性護膚需求和整個市場產(chǎn)品的矛盾進一步凸顯，黃偉強堅定地意識到男性美妝市場需要更加深刻的改變。

2019年，理然誕生。

彼時，男士專研市場才剛剛起步。與此同時，在綜合個護品類的調研數(shù)據(jù)中顯示，每100個個護消費用戶中有接近1/4的購買者是男性。如果把男士潔面與整體潔面的男士用戶滲透進行相加，男性用戶的占比超過30%?！斑@個是一個非常高的占比?！秉S偉強談到。

國內男士個護市場已經(jīng)蠢蠢欲動，面對外資大牌和老牌國貨男士品類的圍剿，理然開辟了另一條屬于中國男士品牌崛起的賽道，并對這個細分品類趨勢享有一定掌控力。

黃偉強認為，男女身體構造的差異、性別的意識等，決定了男性和女性在護膚需求和使用感受上的不同?！皬某ＷR的角度來說，男女的性別差異，生理構造的不同，代表了男女皮膚是不一樣的，男女的個人護理產(chǎn)品就應該有差異?！?/p>

理然品牌的定位是當代男士綜合個護，產(chǎn)品線覆蓋護膚、洗護、理容、香氛、彩妝等類目，擁有清膚凈澈潔面乳、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、衣物淡香水等代表產(chǎn)品。2022年推出的有效面膜系列、有效控油系列等有效護膚系列產(chǎn)品線，也廣受男性消費者喜愛。

事實也證明，黃偉強對賽道選擇、入局時機與產(chǎn)品結構布局的選擇與把控正確。

2021年4月，理然完成近3億元B+輪融資，由Tiger Global領投，五源資本（原晨興資本）、紅點中國（Redpoint China Ventures）、SIG跟投，戰(zhàn)略投資方為B站。這也是品牌上線一年多以來的第6輪融資。

一個先難后易的過程

隨著消費者獲取信息的途徑越來越多，消費者獲取信息和表達觀點越來越容易，男性審美也逐漸被重新定義。

“最能夠反映變化的是風靡不同年代男性的審美偏好。80、90年代，男性受到武俠小說與武俠電視劇的影響，更偏向「劍眉星目」這類比較有俠義之氣的正氣長相。到了00-10年代，隨著選秀的興起，男性審美逐漸偏向長相干凈，打扮精致的「鮮肉」類型。到了20年代，各類圈層文化興起，男性審美逐漸呈現(xiàn)多元化，不再有統(tǒng)一的審美標準，什么樣的男生都能夠找到屬于自己的風格。統(tǒng)一不變的是，大家都知道更干凈是一個得體的表現(xiàn)。”黃偉強談到。

最近幾年，在諸如抖音、小紅書、知乎這一類信息媒介的推動下，信息越來越透明化。消費者逐漸專業(yè)化也倒逼著美妝行業(yè)變得更加規(guī)范。這一切對于黃偉強和理然而言，帶來的更多是利好消息。

“男士美妝市場不斷擴大，但男性消費者的培育依然任重道遠。”在黃偉強的理解中，對于理然而言，現(xiàn)如今品牌所面對的消費用戶分三類。

第一類是“新生代人群”。即年紀還小，但已經(jīng)有意識或開始要準備使用這些產(chǎn)品的人群。第二類用戶叫“蜂窩人群”。即部分已經(jīng)相對成熟的進階用戶。第三類人群是“待激活人群”。即現(xiàn)在沒有用個護產(chǎn)品，但當他們到了一個階段，或者是有某一個場景或一個內容觸發(fā)到他們時就會產(chǎn)生需求。比如，很多男士在談戀愛后，或者是開始談戀愛時，他們會突然對自己的儀表有巨大的優(yōu)化需求。

過去3年，理然從最初的快速崛起到被市場重點關注，資本對其高位期待更加明顯。黃偉強表示，未來，品牌將和各個平臺聯(lián)合去協(xié)同規(guī)劃和發(fā)展男士賽道。

除了布局天貓、京東、抖音、唯品會、得物等線上渠道，黃偉強還非常看好線下市場。

“此前，理然在超過20000個終端在進行銷售陳列，到今年下半年，理然會有超過50000個線下終端在陳列銷售?！?黃偉強認為，一個消費品牌能看得到就應該買得到，理然目前來說已經(jīng)是一個渠道布局比較完整的品牌。

深度洞察“超級痛點”的長期主義品牌

事實上，這并非黃偉強第一次創(chuàng)業(yè)，但當三年前以一個美妝“局外人”的視角來審視彼時還是新興賽道的男士市場，黃偉強就已經(jīng)目標明確——“我希望能夠創(chuàng)造出一個偉大的品牌，不僅能夠影響行業(yè)，還能夠定義行業(yè)標準。”

黃偉強是潮汕人，在中國日化行業(yè)，從護膚、彩妝到洗護、嬰童等，“潮汕幫”一直是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一股重要力量。在他看來，“潮汕人的本質里，還是希望做一番大的事業(yè)”。而在入局男士護理之前，他曾是岡本和惠百施在中國區(qū)的電商CEO以及中國區(qū)市場營銷負責人，“這兩個加起來超過200年歷史的日本品牌，不僅是所處行業(yè)里的領導品牌，還推動了很多行業(yè)標準的制定?！?/p>

職場教育加上潮汕人骨子里的高追求品格，在理然創(chuàng)立之初，做品牌就不是黃偉強的唯一目標，“我更希望能做成一家給社會帶來正向價值的企業(yè)。”

“我們去看《百年寶潔》這本書就會發(fā)現(xiàn)，寶潔的每一次大增長都伴隨著新技術、新用戶洞察所帶來的新品牌、新產(chǎn)品變革，進而驅動整個公司的增長。”黃偉強談到，為了完成品牌驅動與產(chǎn)品創(chuàng)新，理然系統(tǒng)性地做了男性皮膚的基礎研究，“理然是男性護膚領域在全球范圍內第一個做完整研究的男士護理品牌”。

在消費需求從“有”向“優(yōu)”的升級過程中，雖然男士賽道是一個藍海市場，理然卻沒有用滿足消費者基本需求的心態(tài)去做產(chǎn)品。從一開始，理然就深刻地研究、洞察和滿足男性消費者在不同護理場景下的 “超級痛點”。

可以說，理然在男士個護領域的研究，改變了用戶的成交驅動，自然而然也就改變了整個行業(yè)的消費需求。黃偉強很清楚品牌的下一步該怎么走，“理然是一個長期主義的品牌，目前以及接下來所研發(fā)的產(chǎn)品，都真正做到了科學有效?！?/p>

為了讓男士專研品牌的“長期主義”無障礙化落地，在公司的人員構成上，核心高管團隊基本都曾任職頭部消費品、互聯(lián)網(wǎng)公司。執(zhí)行團隊中也不乏來自國內一線高校的畢業(yè)生，形成了一個人才密度相對較高的團隊。

“理然是一個管理上非常‘不儀式化’的公司，比較追求公開、坦誠的去討論任何事情，所以很多時候的我們團隊的口頭禪是說這個事情是不是‘make sense’的?！秉S偉強認為，達成共識至關重要?！拔覀兏嗟叵矚g輸出共識的共識、共識的分歧、共識的未知?！?/p>

一個公認的情況是，無論是在消費領域還是其他行業(yè)，消費決策的觸點更加垂直，品牌也將更長時間維度獲得增長，品牌價值也將進一步釋放，真正助力品牌完成突圍，進而走長期主義路線。

新消費時代下，男士美妝品牌的出現(xiàn)，本質上與男士審美需求的變化息息相關，有傳承也有衍生，而主導這一切的主要是品牌革新。未來，理然還將繼續(xù)從產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設到營銷內容上創(chuàng)新，帶動整個男士品類產(chǎn)業(yè)的升級迭代。

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