近日，中國(guó)最老牌的足球俱樂(lè)部北京國(guó)安售賣飛盤相關(guān)的文章沖上了微博熱搜前十，有人認(rèn)為國(guó)安俱樂(lè)部「吃相難看」，有的表示理解「現(xiàn)在中超俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)不易，這是找到了新的收入來(lái)源」云云。

互撕的觀點(diǎn)眾多，不必贅述，我們之前其實(shí)聊過(guò)飛盤為什么會(huì)流行（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)）。而本文則希望借助本次熱搜切入，從商業(yè)角度來(lái)看看，這個(gè)現(xiàn)象背后到底有什么其他值得思考的地方。

文 / 蘇毅、李宏

賣飛盤，還是賣情懷？

去過(guò)歐洲俱樂(lè)部衍生品商店的球迷，大都會(huì)被他們的店面之大、衍生品品種之豐富而驚嘆，從而感慨自己在國(guó)內(nèi)的俱樂(lè)部沒(méi)有像樣的周邊商品。

北京國(guó)安從2018年采納國(guó)際通用的授權(quán)模式，成為第一批建立了現(xiàn)代體育衍生品體系的俱樂(lè)部。隨后產(chǎn)品種類急劇擴(kuò)充，最高峰達(dá)到了將近300個(gè)SKU。每逢國(guó)安主場(chǎng)比賽，位于老工體17號(hào)看臺(tái)下的俱樂(lè)部旗艦店都被球迷擠得水泄不通。其中典型的代表作有北京城區(qū)號(hào)碼T恤、工體紀(jì)念草坪、盲盒徽章等，尤其是球衣徽章盲盒，曾經(jīng)在閑魚(yú)上被爆炒數(shù)倍。

從本質(zhì)上說(shuō)，北京國(guó)安logo的飛盤其實(shí)就像國(guó)安其他數(shù)百個(gè)周邊產(chǎn)品一樣，是球迷生活用品中的一個(gè)補(bǔ)充。

在歐洲，一家老小不但穿著傳承百年俱樂(lè)部的球衣，還用著俱樂(lè)部logo的茶具、杯子、靠墊，在美國(guó)，除了比賽日，日常都會(huì)穿著自己喜歡的俱樂(lè)部或者大學(xué)校隊(duì)的衣服、背包、圍巾，毫不避諱的表示自己的熱愛(ài)。這些都是他們的日常生活中不可或缺的一部分。

還有一個(gè)值得思考的點(diǎn)，一個(gè)球迷如果喜歡國(guó)安俱樂(lè)部，可能踢球也可能不踢球，他們可能會(huì)打籃球、乒乓球、打電競(jìng)或者玩飛盤，但不妨礙他們是足球俱樂(lè)部的球迷。

筆者記得有一次在北京聊過(guò)一個(gè)「京城四少」的聯(lián)合推廣活動(dòng)，就是集合北京國(guó)安足球、北京首鋼籃球、北京猛虎棒球和當(dāng)時(shí)還在五棵松的北京RNG電競(jìng)俱樂(lè)部共同發(fā)行一套衍生品，雖然后來(lái)各種原因沒(méi)有成型，但其背后就是希望能把喜歡不同運(yùn)動(dòng)的地區(qū)屬性的體育迷互通互聯(lián)，形成更多的互動(dòng)。

從這個(gè)角度思考，北京國(guó)安賣飛盤，其實(shí)就是希望能給國(guó)安的球迷提供更多更為豐富的和俱樂(lè)部有連接的產(chǎn)品。飛盤僅僅是一個(gè)產(chǎn)品載體，只是放在了現(xiàn)在的輿論場(chǎng)景下被放大了，許多人把「足球」和「飛盤」做了一個(gè)黑與白的對(duì)立，自然就會(huì)認(rèn)為只要是飛盤就是足球的反面，怎么會(huì)容許這樣一個(gè)「反叛」呢？

體育衍生品，是一門好生意嗎？

如上所述，從經(jīng)營(yíng)種類來(lái)說(shuō)，國(guó)安賣飛盤，屬于一家體育俱樂(lè)部的衍生品業(yè)務(wù)線，是體育組織或者賽事的三大收入之一。

體育衍生品生意并不簡(jiǎn)單，既是一個(gè)產(chǎn)品的售賣，同時(shí)也是球迷與俱樂(lè)部（賽事）之間的連接器，另外還扮演了許多商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)景中需要的交流載體角色，比如俱樂(lè)部的贊助商會(huì)使用這些衍生品作為各類相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的禮品、展品或者贈(zèng)品。

體育IP衍生品要承載起這些功能，特別是與球迷交流的功能，產(chǎn)品品類就需要非常豐富，以滿足球迷各種消費(fèi)場(chǎng)景的需求。在一則微博評(píng)論里，提及「我拿起國(guó)安杯子喝了口水，用國(guó)安鼠標(biāo)。鍵盤輸入下面的內(nèi)容」，以及「……我鍵盤鼠標(biāo)T恤臺(tái)歷手套鑰匙鏈水杯都是國(guó)安周邊，飛盤怎么了？」其實(shí)都是類似觀點(diǎn)的支持。

巧合的是，筆者碼字過(guò)程中，看了一下短視頻平臺(tái)上的直播，觀眾都在要求上貨，都是要買飛盤的。

所以，體育IP衍生品既是一個(gè)消費(fèi)品，又是一個(gè)營(yíng)銷工具，也是一個(gè)身份標(biāo)識(shí)。但這個(gè)生意好做嗎？

從筆者的觀察看，因?yàn)橹袊?guó)職業(yè)體育發(fā)展還處于早期，且受到疫情影響，這個(gè)生意并不好做。比如從生產(chǎn)角度來(lái)講，每個(gè)單品都有起訂量，大量的SKU意味著都是小批量多品種的訂單，這樣生產(chǎn)成本不會(huì)低。而從運(yùn)營(yíng)角度講，衍生品涉及到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、運(yùn)營(yíng)（包括線上運(yùn)營(yíng)、物流服務(wù)、營(yíng)銷推廣、零售管理等）等崗位，而幾百個(gè)飛盤的售賣，不可能從根本上解決中國(guó)體育IP衍生品行業(yè)的窘境。

既然如此，為什么要去賣飛盤呢？只是為了追逐熱點(diǎn)，炒作自己？

體育IP衍生品面對(duì)的未來(lái)？

近年來(lái)，一部分中超俱樂(lè)部已經(jīng)開(kāi)始理解衍生品的功能，愿意從營(yíng)銷預(yù)算里面拿出一部分來(lái)貼補(bǔ)，建設(shè)自己俱樂(lè)部的衍生品體系。他們考慮的不是當(dāng)下的一些收益，而是更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的俱樂(lè)部發(fā)展。

同樣拿處在輿論中心的國(guó)安舉例，除了常規(guī)的服裝類、球迷生活用品和球場(chǎng)助威用品，他們也開(kāi)發(fā)了很多國(guó)內(nèi)體育俱樂(lè)部和賽事沒(méi)有嘗試過(guò)的產(chǎn)品，比如徽章盲盒、寵物用品、國(guó)潮聯(lián)名，其目的就是一個(gè)：連接更多的球迷。而且，作為一個(gè)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，更需要在各種沖擊下，爭(zhēng)取更多的年輕球迷。飛盤正是時(shí)下年輕人的寵兒， 作為跨界和出圈的代表， 筆者是認(rèn)同這種做法的。

我們真心希望國(guó)內(nèi)的體育組織，包括俱樂(lè)部和賽事組織都能認(rèn)真審視這個(gè)市場(chǎng)，尊重體育行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，把和國(guó)際接軌的體育IP衍生品體系建立起來(lái)。以下是我們拋磚引玉提出的幾點(diǎn)想法:

1. 正確認(rèn)識(shí)衍生品的定位：衍生品是IP的具象延伸， 是IP價(jià)值的一部分。很多俱樂(lè)部或賽事組織把衍生品看成一個(gè)簡(jiǎn)單的生意，要不就是覺(jué)得生意小而看不上，要不就誤以為可以給俱樂(lè)部增加收入而動(dòng)作走形導(dǎo)致自傷；

2. 了解建設(shè)衍生品體系的方法：衍生品在俱樂(lè)部品牌定位的指導(dǎo)下，具有動(dòng)態(tài)、持續(xù)、與營(yíng)銷強(qiáng)相關(guān)等屬性，需要建立包括視覺(jué)體系、生產(chǎn)體系、渠道體系、營(yíng)銷體系和授權(quán)體系在內(nèi)的俱樂(lè)部衍生品生態(tài)；

3. 挖掘IP本地屬性的價(jià)值； 與俱樂(lè)部所在地或者賽事舉辦地的城市屬性或地區(qū)文化結(jié)合，把衍生品升級(jí)為文創(chuàng)產(chǎn)品，從而擴(kuò)大人群，進(jìn)一步提升俱樂(lè)部品牌，把俱樂(lè)部打造成所在城市的名片；

雖然中國(guó)體育市場(chǎng)很多特性和歐美不同， 但體育是一個(gè)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)， 中國(guó)要做好體育行業(yè)，肯定不可能只靠?jī)?nèi)循環(huán)，而是「雙循環(huán)」。

目前，中國(guó)衍生品業(yè)務(wù)的規(guī)模只有美國(guó)的零頭。美國(guó)有衍生品巨頭Fanatics的存在，是因?yàn)樵诿绹?guó)人的日常消費(fèi)品中，體育衍生品占據(jù)了很大的比例。我們也希望隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和美好生活的消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的體育衍生品市場(chǎng)規(guī)模，也能登上一個(gè)新的量級(jí)。

中國(guó)的球迷文化和體育衍生品才剛剛起步，評(píng)判永遠(yuǎn)比探索簡(jiǎn)單，不要著急下各種結(jié)論，讓盤再飛一會(huì)吧。