中國基金報記者 憶山

近日，老牌彩妝品牌美寶蓮被曝將關閉國內線下門店，并將重心轉移至線上，引發(fā)廣泛關注。

對此傳聞，美寶蓮紐約官方團隊進行了確認。不少網友唏噓“又一個青春回憶的品牌不行了”。

將陸續(xù)關閉線下門店

近日，不少媒體報道彩妝品牌美寶蓮正逐步關閉全國線下門店，之后將僅在美妝集合店屈臣氏內的柜臺，其余銷售渠道均轉移到線上。

美寶蓮官方客服也曾回應，比較久之前就開始陸續(xù)在各個城市實行戰(zhàn)略性撤柜。有些城市已經只剩下專設柜臺了，后續(xù)是否會重新開線下門店還不確定。

另據界面新聞報道，美寶蓮紐約官方團隊最新回應，稱為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進行戰(zhàn)略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強大的優(yōu)質單品。

網友熱議

消息曝出后，也引發(fā)網友熱議。有網友透露身邊的美寶蓮專柜已經關閉了，感慨實體經營不好做，也有的表示美寶蓮是“青春記憶”，唏噓“又一個青春回憶的牌子不行了?！?/p>

順應變化進行戰(zhàn)略轉型

在不少網友的留言中，大多對美寶蓮早期“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的廣告語印象深刻。

公開資料顯示，美寶蓮隸屬于歐萊雅集團，作為已有百年歷史的彩妝品牌，美寶蓮早在1995年便已進入中國市場，彼時的國內彩妝品牌還較少，美寶蓮定位大眾化妝品后，成為不少國人的啟蒙化妝品牌，美寶蓮也迅速打開銷路，成為當時國內最暢銷的彩妝品牌。

根據美國WRI調查公司2011年的一份報告顯示，美寶蓮2011年在華市場份額高達15.71%，品牌用戶忠誠也高達75.31%。此外百貨專柜銷量為美寶蓮貢獻了60%以上的在華整體銷售額。

近年來，隨著國內彩妝品牌市場競爭加劇，以及電商渠道的興起，美寶蓮也一直尋求改變、并逐漸減少關閉線下商超渠道。

此次關閉線下專柜傳聞之前，早在2018年、2020年就曾有媒體報道美寶蓮批量撤銷百貨公司柜臺。彼時歐萊雅中國回復稱品牌決定對線下渠道進行戰(zhàn)略轉型，從之前的百貨公司柜臺渠道轉向線下線上交融互動的體驗店。

從財報數據來看，美寶蓮所在的大眾消費品部門營收在集團內排名第二位。歐萊雅集團2021年財報數據顯示，大眾消費品部門以122.3歐元的銷售額排在第二位，同比增長4.5%；銷售額第一位則是以赫蓮娜等為代表的奢華產品部門，銷售額達123.5億歐元，同比實現21.3%的。此外專業(yè)美發(fā)部門、活性美妝部門銷售額分別為37.8億歐元、39.4億歐元，同比增長分別為22.2%、30.3%。

2022年一季度財報數據顯示，期內歐萊雅集團銷售額為90.6億歐元，同比增長19%，其中，實體門店銷售額實現強勁增長，中國大陸市場也獲得兩位數增長。

不過在財報里，歐萊雅集團也毫無掩飾對中高端市場的傾斜。歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕表示“歐萊雅堅持高端化和創(chuàng)新戰(zhàn)略”、“運用尖端創(chuàng)新和投資，驅動品牌增長，讓其更具吸引力。”

據了解，在美寶蓮被曝逐步關閉線下門店的近期，歐萊雅集團旗下法國奢侈美容品牌凱芮黛(Carita)高調官宣進入中國市場，位于南京的亞洲首家精品店、以及北京的專柜也將在八月正式開業(yè)。

此外，對于美寶蓮來說，轉戰(zhàn)線上的競爭也依舊十分激烈。

國內線上銷售方面，2017年“雙十一”彩妝銷售榜單里，魅可、美寶蓮還占據榜單前兩位，到了2018年，美寶蓮便下滑至第四位。2019年完美日記占據榜單首位，美寶蓮銷售額則再次下滑至第八位。到了2020的“雙十一”彩妝銷售榜單，完美日記、花西子占據前兩位，美寶蓮則跌出前十。今年“618”期間，京東香水彩妝類目成交額榜單中，美寶蓮成交額排在二十名以后。

截至發(fā)稿前，美寶蓮旗艦店淘寶直播觀看人數約在2000人左右。

編輯：艦長