近期動(dòng)作頻頻的大眾，在銷售模式上與經(jīng)銷商出現(xiàn)了分歧。

近日，大眾/奧迪經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（VAPV）、德國(guó)斯柯達(dá)經(jīng)銷商協(xié)會(huì)和西雅特經(jīng)銷商咨詢委員會(huì)受大眾汽車集團(tuán)邀請(qǐng)，參加了在漢諾威舉行的大眾汽車經(jīng)銷商特別會(huì)議。

會(huì)上，800多名汽車經(jīng)銷和維修企業(yè)的參會(huì)者，一致拒絕了建立代理商模式，并向大眾亮出“紅牌”。

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代理模式下經(jīng)銷商利潤(rùn)太低

近年來，以4S店為主導(dǎo)的汽車營(yíng)銷渠道模式正在向多樣化的趨勢(shì)演進(jìn)，品牌直營(yíng)和代理等新的汽車經(jīng)銷模式不斷落地，正在深度構(gòu)建品牌與用戶連接的引力場(chǎng)，似乎也代表著汽車渠道轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨。

大眾汽車是最早明確宣布實(shí)施代理模式的老牌廠家。據(jù)了解，大眾在推出ID.3車型時(shí)，就開始與德國(guó)所有的授權(quán)經(jīng)銷商談判電動(dòng)車型的代理商協(xié)議，并于2020年5月與所有德國(guó)經(jīng)銷商簽署了ID系列的代理商協(xié)議。

在代理模式下，消費(fèi)者可以直接從大眾集團(tuán)訂購(gòu)ID系列的純電動(dòng)車，并可以指定一個(gè)本地經(jīng)銷商為其服務(wù)，此時(shí)，經(jīng)銷商的角色便轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，靠為消費(fèi)者提供服務(wù)（試駕、交易、交車等），從而獲得大眾集團(tuán)方面提供的傭金。

時(shí)至今日，大眾以代理模式銷售ID系列已有兩年多時(shí)間，在此期間所暴露出的利潤(rùn)太低、代理制傭金不足等問題，也成為如今經(jīng)銷商抵制代理模式的主要原因。

“目前代理模式提供的傭金，與任務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)比例是不匹配的。“大眾/奧迪經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（VAPV）發(fā)言人瓦格納在會(huì)上表示，傭金過低，風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力仍然存在，經(jīng)銷商無法可持續(xù)地工作，也不能按德國(guó)經(jīng)銷和維修協(xié)會(huì)要求的質(zhì)量來工作，這也意味著經(jīng)銷商無法成功應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

雖然大眾方面沒有正式確認(rèn)代理商傭金的數(shù)字，但據(jù)了解在德國(guó)汽車圈默認(rèn)的平均傭金是6%。并且，大眾今年4月還宣布取消1%的代理“啟動(dòng)”獎(jiǎng)金，也就是說代理費(fèi)用又降低了一個(gè)百分點(diǎn)。

在此情況下，大眾想要將代理模式從ID系列擴(kuò)大到其他品牌，必然不太容易。

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代理模式下車企更強(qiáng)勢(shì)？

“我們擔(dān)心并且注意到主機(jī)廠經(jīng)常試圖改變條款的細(xì)節(jié)，讓經(jīng)銷商處于不利地位?！钡聡?guó)汽車經(jīng)銷商與維修協(xié)會(huì)（ZDK）總裁Antje Woltermann（安婕·沃特曼）就曾表示，德國(guó)已有超過20個(gè)品牌宣布他們將改變現(xiàn)行的銷售模式。問題不在于經(jīng)銷商模式或代理商模式，而是這些銷售體系的具體條款。

事實(shí)上，汽車加速向智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的背景下，經(jīng)銷商并非沒有變革的覺悟，但一些車企的動(dòng)作，也讓經(jīng)銷商認(rèn)為，其在銷售體系和商業(yè)模式變革的戰(zhàn)略性規(guī)劃中沒有考慮到經(jīng)銷商的利益和在未來體系中的地位。

比如，大眾今年取消的1%代理傭金；梅賽德斯-奔馳今年就打算在德國(guó)削減15%-20%的經(jīng)銷商，在全球削減約10%的經(jīng)銷商，旨最早于2023年在德國(guó)推出“真正的”代理模式，在整個(gè)歐洲50%的新乘用車和商用車將以代理模式售出；寶馬集團(tuán)（包括Mini品牌）也準(zhǔn)備放棄在歐洲的特許經(jīng)銷商零售模式，讓零售商交付并服務(wù)工廠銷售的汽車。

而從車企的角度來看，快速轉(zhuǎn)向代理模式，則意味著銷售過程擁有更大控制權(quán)，擁有更大的利潤(rùn)空間，同時(shí)還可以削減分銷成本。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，大眾全球銷量為189.8萬輛，同比下降21.9%。但在總銷量下滑的情況下，大眾集團(tuán)今年第一季度的銷售收入為627億歐元，與上年持平，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為85億歐元，同比增長(zhǎng)75.7%。其中，代理模式為大眾業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)起到了不少作用。

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經(jīng)銷商與車企關(guān)系如何重塑？

當(dāng)然，代理模式對(duì)于經(jīng)銷商而言也并非沒有好處，成功的代理模式能夠?qū)⒔?jīng)銷商每月的銷售和庫(kù)存融資壓力轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)商，在擁有更低的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還能夠降低運(yùn)營(yíng)成本，并專注于盈利能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)部分。

換而言之，在真正的代理模式下，代理商只承擔(dān)獲得傭金多少的風(fēng)險(xiǎn)。但也正是誰為傭金讓利方的問題，造就了現(xiàn)階段車企與經(jīng)銷商之間的“隔閡”。最新德國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)研公司Puls發(fā)布的經(jīng)銷商調(diào)研表明，德國(guó)汽車經(jīng)銷商因?yàn)閭蚪鹛投芙^代理模式的比例超過了50%。

面對(duì)行業(yè)對(duì)代理模式的反饋，大眾此前的態(tài)度很堅(jiān)決，認(rèn)為目前沒有必要從根本上做出改變，但最近大眾宣布ID.Buzz在2024年秋季上市時(shí)將先以傳統(tǒng)方式銷售，也證明大眾在海外推行代理模式遇到的挑戰(zhàn)超過其預(yù)期。

相比于國(guó)外，大眾在中國(guó)雖然也推行了代理模式，但其銷售渠道卻在隨著新能源市場(chǎng)進(jìn)行變革。據(jù)了解，大眾ID系列在國(guó)內(nèi)的銷售模式已經(jīng)從去年堅(jiān)定推行代理制，到之后全面放開授權(quán)，終端價(jià)格松動(dòng)，再到現(xiàn)在的恢復(fù)經(jīng)銷商批售，施行線上訂車和線下咨詢當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的模式。

大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰就曾表示，在代理制模式下，主機(jī)廠將承擔(dān)更多壓力。也就是說，一旦ID.系列的終端銷量沒有達(dá)到預(yù)期，缺少中間經(jīng)銷商蓄水池的代理制，就會(huì)將問題傳導(dǎo)到上游生產(chǎn)端。這也許就是后期大眾在國(guó)內(nèi)又授權(quán)經(jīng)銷商的一大原因。

在此情況下，今年上半年，大眾集團(tuán)共向全球客戶交付了21.71萬輛純電動(dòng)汽車，同比大增27%，在中國(guó)共交付了6.35萬輛純電動(dòng)汽車，較上年同期增長(zhǎng)了三倍多。其中，大眾ID.家族在華月交付量已攀升到萬輛臺(tái)階。

一定程度上，代理模式與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的結(jié)合，更適合現(xiàn)階段的大眾，而面向未來，大眾也開始了新的探索與嘗試。有媒體近期了解到，大眾正在考慮為純電動(dòng)車ID.系列建設(shè)直營(yíng)門店，作為渠道的補(bǔ)充和加強(qiáng)。

不過值得注意的是，雖然新能源汽車時(shí)代下，直營(yíng)、代理等顛覆性的營(yíng)銷模式已是大勢(shì)所趨，但傳統(tǒng)的4S店模式依舊是目前全球最大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這也意味著傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，并不能一蹴而就，雙方應(yīng)該攜起手來，共同探討、分享對(duì)未來銷售模式的思考，而不是一意孤行的單方面牟取利潤(rùn)，從而對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景造成不好的影響。