7月27日消息，北京朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局點(diǎn)名批評(píng)：必勝客國(guó)展餐廳、必勝客安貞門(mén)餐廳、必勝客慧忠路餐廳在內(nèi)的20家餐飲單位被發(fā)現(xiàn)食品安全問(wèn)題。
此前，必勝客剛剛被《新京報(bào)》曝光：后廚存在多種食品安全問(wèn)題，包括餐廳管理人員篡改效期標(biāo)簽，食材不按時(shí)廢棄；員工拆掉外包裝，將過(guò)期食材“化整為零”；烹炸用油長(zhǎng)期不更換等。
必勝客中國(guó)不得不對(duì)涉事的和諧廣場(chǎng)餐廳、魏公村餐廳兩家餐廳進(jìn)行閉店調(diào)查。
7月29日早間，必勝客、肯德基母公司百勝中國(guó)披露2022年第二季度業(yè)績(jī)。據(jù)悉，百勝中國(guó)Q2營(yíng)收為21.3億美元，較去年同期的24.5億美元下降13%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為8400萬(wàn)美元，較去年同期的1.85億美元下降55%。這說(shuō)明百勝中國(guó)Q2凈利潤(rùn)慘遭腰斬。
必勝客食品安全問(wèn)題頻發(fā)，背后是百勝中國(guó)旗下的西式餐飲在中餐連鎖店的沖擊下節(jié)節(jié)敗退、凈利潤(rùn)斷崖式下跌，百勝中國(guó)或已經(jīng)到了危急時(shí)刻。
食品安全問(wèn)題頻發(fā)
成立于1958年的必勝客在九十年代初進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，算得上是廣大民眾西餐正餐的啟蒙品牌。
當(dāng)時(shí)滿(mǎn)懷好奇地消費(fèi)者穿戴整齊地走進(jìn)美式裝修風(fēng)格的必勝客，拿起使用并不熟練的刀叉，略帶謹(jǐn)慎的品嘗著牛排、披薩和意面，在必勝客享用一頓美食一度是家長(zhǎng)們給孩子最好的獎(jiǎng)勵(lì)。
十幾年前，如何在必勝客的自助沙拉吧搭出最完美的“水果塔”是貼吧、校內(nèi)和各大論壇最熱門(mén)的挑戰(zhàn)。那時(shí)候，必勝客是校園里同學(xué)們正式聚餐或者“土豪”同學(xué)生日宴的首選，風(fēng)頭和現(xiàn)在當(dāng)紅的聚餐圣地海底撈相差無(wú)幾。
“水果塔”挑戰(zhàn)更是在全網(wǎng)激起了學(xué)生們的攀比心，各式各樣的“水果塔”層出不窮，火爆程度讓必勝客不堪重負(fù)，不得已在2009年取消自助沙拉。
然而隨著大家生活品質(zhì)的提高，定位高端的西餐正餐品牌在市面上涌現(xiàn)，大眾的用餐選擇變多。必勝客近年來(lái)在社交媒體上的存在感越來(lái)越低了，已經(jīng)失去了“網(wǎng)紅店”的標(biāo)簽，完全被視作是面向帶孩子家庭的“兒童餐廳”，年輕人的身影漸漸變少。
孩子為主要消費(fèi)目標(biāo)的餐廳最重要的便是食品安全，吃的健康安心才是家長(zhǎng)們選擇標(biāo)準(zhǔn)化連鎖店的原因。畢竟，身為國(guó)際連鎖品牌，在安全上至少有保得住的下線(xiàn)。
但近期媒體的調(diào)查卻讓家長(zhǎng)們的心都涼了……
7月，有記者臥底進(jìn)入必勝客北京和諧廣場(chǎng)店和魏公村店，發(fā)現(xiàn)兩家餐廳后廚存在多項(xiàng)食品安全隱患：餐廳管理人員篡改效期標(biāo)簽，食材不按時(shí)廢棄；員工拆掉外包裝，將過(guò)期食材“化整為零”；烹炸用油十天一換，相關(guān)指標(biāo)超標(biāo)近一倍等。此外，餐廳工作人員還存在未經(jīng)培訓(xùn)上崗的現(xiàn)象，對(duì)規(guī)范流程并不清楚。
消息一出，輿論嘩然。
北京豐臺(tái)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局和海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)涉事門(mén)店依法進(jìn)行立案查處，必勝客官方回應(yīng)公司高度重視相關(guān)問(wèn)題，目前兩家餐廳已經(jīng)關(guān)閉。
這還只是個(gè)開(kāi)端，7月27日北京朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公眾號(hào)披露，朝陽(yáng)市監(jiān)局近期開(kāi)展了“餐飲業(yè)安全大檢查”專(zhuān)項(xiàng)工作，必勝客國(guó)展餐廳、必勝客安貞門(mén)餐廳、必勝客慧忠路餐廳在內(nèi)的20家餐飲單位被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
其中，必勝客國(guó)展餐廳被發(fā)現(xiàn)存在操作間地面有積水、不整潔的問(wèn)題；必勝客安貞門(mén)餐廳被發(fā)現(xiàn)存在部分直接入口食品儲(chǔ)存時(shí)未加蓋加膜的問(wèn)題；必勝客慧忠路餐廳被發(fā)現(xiàn)存在食品原料存放未完全落實(shí)隔墻離地的問(wèn)題。
必勝客食品安全問(wèn)題只要曝出來(lái)，想要修復(fù)就很難，不少家長(zhǎng)表態(tài)近期不敢再帶孩子走進(jìn)必勝客了。更何況餐飲業(yè)今年因?yàn)橐咔閷沂軟_擊，店面堂食尚處在艱難復(fù)蘇的階段。
對(duì)已經(jīng)遭遇品牌老化困擾的必勝客而言，這絕對(duì)是雪上加霜的一次重大負(fù)面輿情。
2021年，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店335家，為2016年以來(lái)新高。截至2022年3月底，必勝客在中國(guó)大陸超過(guò)600個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)2600家餐廳。百勝中國(guó)透露，必勝客的餐廳數(shù)目是與其最接近的西式休閑餐飲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的六倍。
遭遇經(jīng)營(yíng)瓶頸
眼下的必勝客，有著十足的危機(jī)感。門(mén)店數(shù)量雖在提升，可是收入?yún)s是增長(zhǎng)停滯狀態(tài)。
根據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)，2017年必勝客全年?duì)I收為20.93億美元，2021年跌落至21.09億美元；客單價(jià)更是從122元跌落至108元。在不考慮通脹的情況下，品牌萎縮狀態(tài)已讓人擔(dān)憂(yōu)。與“同門(mén)大哥”的肯德基相比，必勝客在百勝中國(guó)的營(yíng)收占比連年下滑，由2017年的26.94%下降至2021年的21.40%。
在營(yíng)收、利潤(rùn)不增長(zhǎng)的情況下大舉開(kāi)店，必勝客的所作所為難免有“面子工程”的嫌疑。
必勝客遭遇的經(jīng)營(yíng)瓶頸并非是中國(guó)市場(chǎng)所獨(dú)有問(wèn)題。
2020年7月，必勝客美國(guó)市場(chǎng)最大的特許運(yùn)營(yíng)商，擁有超1200家門(mén)店的NPC國(guó)際申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。受此影響，必勝客在美國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉超過(guò)300家門(mén)店。
披薩是美國(guó)民眾外賣(mài)的首選。近年來(lái)，多數(shù)披薩店都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上外賣(mài)和門(mén)店自提業(yè)務(wù)，堂食店面受到了極大的沖擊。更重要的是，必勝客在和Domino’s和Papa John’s等披薩品牌的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，丟掉了一定的市場(chǎng)份額，門(mén)店銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅度下滑。在破產(chǎn)申請(qǐng)文件中，NPC國(guó)際認(rèn)為必勝客品牌“菜單創(chuàng)新下降，缺乏清晰的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，品牌辨識(shí)度隨之進(jìn)一步下降”。
大實(shí)話(huà)不好聽(tīng)，但問(wèn)題說(shuō)的很到位。在國(guó)潮崛起的大環(huán)境下，種類(lèi)繁多的國(guó)內(nèi)餐飲品牌已足夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的味蕾。外資餐飲一貫口味單一，靠的更多是便利和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。隨著預(yù)制菜和半成品的發(fā)展，中餐逐漸快餐化，西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)漸漸散去。
必勝客所處的休閑西餐廳在大眾消費(fèi)者眼中并非是高端定位，然而必勝客的菜單價(jià)格遠(yuǎn)超西式快餐，甚至和一些西式正餐品牌較為接近。
早年間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)西餐認(rèn)知模糊，不清楚西餐標(biāo)準(zhǔn)，必勝客的溢價(jià)能被接受，而隨著大眾對(duì)西餐的認(rèn)知加深，必勝客定價(jià)和定位之間的不匹配與自相矛盾問(wèn)題越發(fā)凸顯，多數(shù)消費(fèi)者并不愿意花費(fèi)超過(guò)百元的價(jià)格去享用口感和體驗(yàn)并不獨(dú)特的流水線(xiàn)簡(jiǎn)餐。
必勝客也知道自己的問(wèn)題，在客單價(jià)和定位上都在向著大眾化靠攏，但是目前的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了大眾對(duì)其的預(yù)期定位。在同一賽道內(nèi)，價(jià)格親民且種類(lèi)豐富的薩莉亞在最近兩年受到了更多的追捧。
擺在必勝客面前的出路并不多，向“同門(mén)大哥”肯德基學(xué)習(xí)的話(huà)，必勝客的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)會(huì)丟失的更快；向高端路線(xiàn)靠攏的話(huà)，可能會(huì)失去家庭消費(fèi)者的支持。
看著好倫哥通過(guò)升級(jí)為海鮮披薩自助“起死回生”，家庭向的自助餐或許是必勝客的出路之一。從2020年起，必勝客都會(huì)在暑期推出特定菜單的158元/人限定時(shí)段自助餐吸引客流。
此外，售賣(mài)預(yù)制餐包也是必勝客近兩年的發(fā)力點(diǎn)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的帶動(dòng)下，必勝客大力推廣掛牌半成品，主打“原肉整塊現(xiàn)切”的生鮮牛排和“100%杜蘭小麥制作”的意大利面。在同類(lèi)產(chǎn)品中，必勝客的預(yù)制菜單品定價(jià)偏高，能夠吸引來(lái)的路人并不多，靠的還是品牌粉絲。
中餐連鎖正在崛起
必勝客并不是百勝中國(guó)唯一拉胯的品牌，中餐才是百勝中國(guó)跨不過(guò)去的心結(jié)。
雖然大家想起快餐想到的是肯德基、麥當(dāng)勞，但這屬于將快餐的概念狹隘化了。實(shí)際上，中式快餐的種類(lèi)更為豐富，各類(lèi)小吃的覆蓋面遠(yuǎn)勝連鎖店。智研咨詢(xún)《2021年中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，2021年中國(guó)共有快餐門(mén)店110.3萬(wàn)家，中式快餐門(mén)店占比86%；西式快餐門(mén)店僅占14%。
如此龐大的市場(chǎng)，百勝中國(guó)一直想要介入，但是卻屢戰(zhàn)屢敗。
今年3月，百勝中國(guó)宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下原創(chuàng)中餐品牌東方既白。
2005年在上海創(chuàng)立的東方既白是跨國(guó)餐企首次在中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)完全本土化的全新品牌，百勝對(duì)其寄予厚望。然而東方既白一直沒(méi)有拿出證明自己市場(chǎng)地位的代表性食品，種類(lèi)過(guò)于雜糅，完全不是國(guó)產(chǎn)中餐簡(jiǎn)餐連鎖店的對(duì)手。對(duì)普通消費(fèi)者而言，與其在東方既白吃沒(méi)有特色的簡(jiǎn)餐，不如直接走進(jìn)沙縣小吃、蘭州拉面、廣式早茶……
不僅是原創(chuàng)品牌拉胯，收購(gòu)來(lái)的中餐品牌也被百勝中國(guó)搞得偃旗息鼓。
2012年，百勝中國(guó)斥資46億港元完成對(duì)“中華火鍋第一股”小肥羊的收購(gòu)。
在收購(gòu)后，百勝中國(guó)大面積清退加盟商、加強(qiáng)對(duì)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)控制權(quán)、進(jìn)行管理提升和品牌升級(jí)，一系列標(biāo)準(zhǔn)化的改造反倒讓小肥羊元?dú)獯髠?。鼎盛時(shí)期的小肥羊連續(xù)六年位居全國(guó)火鍋品牌收入第一，但現(xiàn)在被海底撈遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
2019年，百勝中國(guó)收購(gòu)燜鍋品類(lèi)龍頭黃記煌。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，百勝看中的正是黃記煌“無(wú)廚師”的生產(chǎn)模式，更容易納入高度標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系。然而黃記煌在加入百勝后并沒(méi)有見(jiàn)有任何出圈動(dòng)靜，甚至存在感還在走低。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百勝中國(guó)堅(jiān)持用西式快餐管理方式做中餐的思路并不符合市場(chǎng)實(shí)際情況，百勝中國(guó)外方管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下的產(chǎn)品研發(fā)容易呈現(xiàn)不中不西的尷尬味道，作為正經(jīng)中式餐品顯然不夠，走中西融合路線(xiàn)還能稱(chēng)得上“有新意”。
在百勝中國(guó)巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支持下，肯德基近兩年多項(xiàng)中西融合創(chuàng)新菜品都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，咸蛋黃肉粽、四川冷鍋串串、東北烤雞架、武漢熱干面……幾乎每個(gè)月都能有出圈新品，吸引好奇的消費(fèi)者。雖然多數(shù)消費(fèi)者只是嘗個(gè)新鮮，但單次消費(fèi)的體量已足夠龐大，但是新鮮勁兒過(guò)了市場(chǎng)存量有多少仍不明朗。
目前，肯德基是百勝中國(guó)絕對(duì)的頂梁柱，營(yíng)收占比達(dá)到71%?？雌饋?lái)，百勝中國(guó)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)都離不開(kāi)肯德基引流支援。
對(duì)任何企業(yè)，相對(duì)單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)都意味著較高的風(fēng)險(xiǎn)性。在啃不動(dòng)的中餐面前，百勝中國(guó)還是回到了擅長(zhǎng)的方向上，將咖啡業(yè)務(wù)視作新的增長(zhǎng)點(diǎn)，目前，百勝中國(guó)旗下?lián)碛幸獯罄放芁avazza、自創(chuàng)品牌COFFii&JOY和肯德基K-COFFEE。根據(jù)財(cái)報(bào)，K-COFFEE在2021年銷(xiāo)量超過(guò)1.7億杯，比2020年增加22%。
在中餐連鎖強(qiáng)勢(shì)崛起，必勝客食品安全問(wèn)題頻發(fā)之際，百勝中國(guó)“啃老本”還能堅(jiān)持多久只能留給時(shí)間驗(yàn)證了。
