7月26日，一條“美寶蓮紐約將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店”的內(nèi)容登上微博熱搜。
次日，美寶蓮紐約官方對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)，確認(rèn)了將關(guān)閉大部分線下店，之后將僅保留在屈臣氏內(nèi)柜臺(tái)的消息。美寶蓮紐約稱，“自2020年起，就逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來(lái)多元美的購(gòu)物體驗(yàn)，未來(lái)將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品?！?/p>
美寶蓮紐約的渠道戰(zhàn)略調(diào)整
作為美國(guó)老牌彩妝品牌，美寶蓮紐約1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。憑借大眾消費(fèi)品牌定位，成功俘獲大批女性粉絲。通過(guò)率先布局商超、百貨等主流渠道，美寶蓮紐約多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)都保持著大眾美妝第一品牌的地位。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2011年鼎盛時(shí)期，美寶蓮紐約在國(guó)內(nèi)的130個(gè)城市，擁有超5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，十年后只剩下80家門店，時(shí)至今日，美寶蓮紐約將徹底關(guān)閉所有線下門店。
2018年，美寶蓮紐約開(kāi)始實(shí)施減少和關(guān)閉部分線下渠道的舉措。雖然2020年，美寶蓮紐約在上海進(jìn)行了潮玩概念店的試水，將5G和AI技術(shù)結(jié)合進(jìn)行互動(dòng)直播的舉措，成功使門店銷量與轉(zhuǎn)換率翻倍。但在此之后，美寶蓮紐約也沒(méi)有再進(jìn)行關(guān)于線下門店的新嘗試。同年10月，美寶蓮紐約再次宣布對(duì)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做出了退出百貨公司柜臺(tái)渠道，轉(zhuǎn)向線下線上交融互動(dòng)的體驗(yàn)店決定。
雖然種種舉措已經(jīng)證明，美寶蓮紐約放棄了國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)。但對(duì)于線上渠道，美寶蓮紐約的態(tài)度還是十分積極。截至目前，美寶蓮紐約已經(jīng)進(jìn)駐多個(gè)線上銷售渠道，除了天貓、京東等傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，在抖音、拼多多、微信小程序以及各大直播間等多個(gè)渠道也都能看到美寶蓮紐約的身影。其中天貓旗艦店粉絲數(shù)量最高，為1182萬(wàn)。
但從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，美寶蓮紐約的線上成績(jī)顯然還有待提高。比如，在2022年的“618”大促中，美寶蓮紐約已經(jīng)跌落天貓美妝品類前十。而在京東香水彩妝類目的成交額中，美寶蓮紐約的成績(jī)已經(jīng)不佳，約547萬(wàn)元的成交額，使其已很難再進(jìn)榜中。而與排在第一名的迪奧品牌相比，更是相差了超4000萬(wàn)元之多。
雖然在推出的新品中，美寶蓮紐約也有個(gè)別產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但與競(jìng)品相比，依然存在較大差距。以天貓平臺(tái)為例，美寶蓮紐約與其粉絲數(shù)量相差無(wú)幾的花西子品牌相比，無(wú)論是銷量還是價(jià)格，都沒(méi)能勝出。比如美寶蓮紐約本月銷量最多的底妝產(chǎn)品是粉底液，售價(jià)為99元，月銷量為1萬(wàn)+。而花西子本月銷量最多的底妝產(chǎn)品是其售價(jià)為149元的蜜粉餅，月銷量為10萬(wàn)+。作為美寶蓮紐約的爆款產(chǎn)品，其眼線筆月銷7000+，而花西子月銷較多的眼線筆，則為9000+。
關(guān)閉線下門店的多重考慮
雖然美寶蓮紐約在線下渠道遭遇失利，但在線上渠道的持續(xù)發(fā)力，也證明了美寶蓮紐約依舊沒(méi)有放棄。因此關(guān)閉線下所有門店，更像是美寶蓮紐約應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的適者生存法則。
從2018年開(kāi)始減少對(duì)線下門店的投入到如今關(guān)閉線下所有門店，美寶蓮紐約放棄線下渠道的決策，顯然不是臨時(shí)起意。而致使美寶蓮紐約最終關(guān)店，一方面，與消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品喜好發(fā)生變化，品牌市場(chǎng)策略相應(yīng)調(diào)整相關(guān)。另一方面則是出于品牌應(yīng)對(duì)銷售渠道變化的策略調(diào)整。
以美寶蓮紐約母公司歐萊雅集團(tuán)為例，2021年財(cái)報(bào)顯示，美寶蓮紐約所在的大眾消費(fèi)品部門收入增長(zhǎng)4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門則增長(zhǎng)了21.3%，錄得收入123.5億歐元。增長(zhǎng)減緩以及增長(zhǎng)金額與奢華產(chǎn)品的持平，表明了大眾消費(fèi)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再。長(zhǎng)期定位于此的美寶蓮紐約，勢(shì)必會(huì)在未來(lái)發(fā)展中失利。
而當(dāng)美寶蓮紐約逐步關(guān)閉線下獨(dú)立門店之時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下的奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將在南京德基廣場(chǎng)和北京SKP開(kāi)設(shè)精品店和專柜。除此之外，Carita品牌還將舉辦藝術(shù)展和沙龍活動(dòng)。歐萊雅集團(tuán)的重心偏向中高端產(chǎn)品的舉措，也使得美寶蓮紐約必須關(guān)閉線下門店，以此減少支出。
化妝品主要銷售渠道的變化，也讓擁有眾多門店的美寶蓮紐約不得不關(guān)閉大部分門店。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2011-2020 年，全球化妝品線下銷售渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。而疫情的爆發(fā)使得全球化妝品線上渠道的快速發(fā)展，2020 年，全球化妝品線下渠道占比為 24.8%，而線上渠道占比則達(dá)到了 74.4%。
全球化妝品線上渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛，線下渠道逐漸被線上渠道擠壓，這就造成了擁有眾多線下門店的美寶蓮紐約，不僅不再占有渠道優(yōu)勢(shì)，反而背負(fù)了巨大的資金壓力。加之國(guó)內(nèi)疫情防控下，線下門店客流的恢復(fù)難達(dá)預(yù)期，對(duì)銷售促進(jìn)式微。因此就像其官方客服表示，根據(jù)線下市場(chǎng)表現(xiàn)及銷售統(tǒng)計(jì)情況，線上可能更適合美寶蓮品牌銷售。
美寶蓮紐約的調(diào)整并不是個(gè)例。就在前不久，同為美國(guó)大眾美妝品牌的露華濃，已經(jīng)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善等多重問(wèn)題，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。除此之外，來(lái)自韓國(guó)的菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟等大眾美妝品牌，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也頻頻受阻。
以美寶蓮紐約為首的國(guó)際大眾美妝品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以獲得大量女性消費(fèi)者的青睞，還要得益于其進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)本土美妝品牌匱乏，消費(fèi)者美妝需求逐漸復(fù)蘇，國(guó)際大眾美妝品牌憑借入市較早，在國(guó)內(nèi)獲得了發(fā)展先機(jī)。如今多個(gè)知名大眾美妝品牌的逐漸落寞，或許已經(jīng)表明，國(guó)際大眾美妝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不再吃香。
而國(guó)內(nèi)美妝品牌的崛起以及迅速發(fā)展，則成為了這一變化發(fā)生的關(guān)鍵因素。隨著國(guó)貨美妝品牌的崛起，消費(fèi)者在品牌和產(chǎn)品方面也有了更多的選擇。與國(guó)貨品牌相比，國(guó)際大眾美妝品牌無(wú)論是在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道還是品牌方面的優(yōu)勢(shì)都不是那么明顯。
平價(jià)是國(guó)際大眾美妝品牌的突出優(yōu)勢(shì)，但國(guó)貨產(chǎn)品的迅速發(fā)展，使得這一優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。以美寶蓮紐約為例，從電商品平臺(tái)上可以得知，其大部分產(chǎn)品價(jià)格在60—150元區(qū)間，但與之定位相近的國(guó)貨品牌完美日記，其價(jià)格區(qū)間卻保持在30-100元之間。遇到促銷活動(dòng)，單價(jià)20元的產(chǎn)品也不在少數(shù)。而對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與功能差別較小的大眾美妝品牌，消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格更低的一方。
為了滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美妝的不同需求，國(guó)貨美妝品牌推出新品的速度，一般在2-3個(gè)月的時(shí)間，且品牌自身細(xì)分類目全、SKU眾多。而像美寶蓮紐約，推出新品的速度多為半年左右，且爆品較少，變化不大。露華濃品牌則更為嚴(yán)重，甚至多年來(lái)沒(méi)有新品推出，依靠單一爆品生存。因此產(chǎn)品更迭速度較慢，也使得國(guó)際大眾品牌不再能適應(yīng)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)以及消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏。
在銷售渠道上，國(guó)際大眾美妝品牌憑借身處線下渠道發(fā)展的黃金時(shí)期，積攢下眾多門店。但在如今線下渠道受阻的情況下，往往會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)型線上不及時(shí)或沒(méi)有合適的線上策略，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)。而崛起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)貨品牌則與之截然相反，只有少量線下體驗(yàn)店，重心傾斜線上渠道。這樣不僅更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，還避免了因門店過(guò)多、運(yùn)營(yíng)成本增加帶來(lái)的壓力。
在品牌營(yíng)銷方面，國(guó)貨品牌顯然比國(guó)際大眾美妝品牌更懂得消費(fèi)者的喜好。以完美日記、花西子等國(guó)貨品牌為例，它們則更善于借助中華傳統(tǒng)文化以及民族文化的元素，打出“中國(guó)式”美妝的概念，更容易博得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的好感，因此在文化方面有著天然優(yōu)勢(shì)的國(guó)貨美妝品牌略勝一籌。
盡管國(guó)際大眾美妝品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境況與市場(chǎng)環(huán)境的變化有著很大關(guān)系，但龐大的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，仍需要品牌的多元化來(lái)滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)買需求。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)際大品牌也不再暢行無(wú)阻的保證，如果不能更加貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)與需求，不能跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏，最終難免會(huì)被淘汰出局。
